Hoy en día, la discusión más importante en marketing digital no se centra en la próxima red social de moda, sino en el dinero.
Más específicamente, en saber hacia dónde va y qué retorno está generando. Por eso, los modelos de atribución se han convertido en un tema de necesidad estratégica.
Si buscas justificar presupuestos y optimizar inversiones basándote en evidencia, este contenido está hecho para ti. ¡Sigue leyendo y conoce más sobre los modelos de atribución!
¿Qué son los modelos de atribución?
Piensa en todas las interacciones que un cliente tiene con tu marca antes de realizar una compra.
Puede haber visto un anuncio en TikTok, leído un artículo en el blog, recibido un correo electrónico y hecho clic en un enlace patrocinado.
Teniendo esto en cuenta, un modelo de atribución es el criterio que defines para distribuir el crédito de la venta entre estos diferentes puntos de contacto. En otras palabras, responde a la pregunta: “¿cuál fue el papel de cada canal en el resultado final?”.
Sin un modelo definido, la tendencia natural es dar crédito únicamente a la última interacción antes de la conversión.
Además de simplista, este enfoque ignora el trabajo de construcción de interés y confianza realizado por los canales anteriores, lo que puede llevar a decisiones de inversión equivocadas.
¿Por qué son importantes los modelos de atribución para medir ROI y justificar inversiones?
El marketing orientado a resultados destaca por su capacidad de calcular el ROI con precisión, tomando los modelos de atribución como base del cálculo.
Datos de Nielsen muestran que las estrategias de marketing que integran la parte superior del embudo (reconocimiento de marca) con la inferior (conversión) pueden aumentar el ROI general hasta en un 70%.
En general, una atribución bien estructurada te permite:
Justificar inversiones con precisión
Cambiar el discurso de “creo que este canal es importante” a “este canal contribuyó con X% de nuestros ingresos”.
Realizar optimizaciones inteligentes
Identificar cómo un canal ayuda al otro y asignar recursos de forma más eficaz, potenciando lo que funciona y corrigiendo lo que no.
Obtener un entendimiento profundo del cliente
Mapear los caminos de conversión más comunes y entender cómo diferentes públicos interactúan con tu marca.
Calcular un ROI más cercano a la realidad
Tener una visión clara del desempeño de cada iniciativa, permitiendo una gestión presupuestaria mucho más eficiente.
¿Cuáles son los principales modelos de atribución?
Existen diversos modelos de atribución, cada uno con su propia lógica, sesgos y aplicaciones. A continuación, los principales:
1. Último clic
Asigna el 100% del crédito al último punto de contacto. Es el modelo más fácil de implementar, pero también el más riesgoso, ya que sobrevalora los canales del final del embudo e ignora completamente los que generaron la demanda inicial.
2. Lineal
Distribuye el crédito de manera equitativa entre todos los puntos de contacto. Aunque es más equilibrado que el último clic, su punto débil es tratar todas las interacciones como si tuvieran el mismo peso, algo que rara vez corresponde a la realidad.
3. Decaimiento temporal
Otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la conversión. Es un enfoque lógico para ciclos de venta cortos, donde las interacciones finales suelen ser más decisivas.
4. Basado en posición
Un modelo híbrido que normalmente asigna 40% del crédito al primer contacto, responsable del descubrimiento, y 40% al último, responsable de la conversión, distribuyendo el 20% restante entre las interacciones intermedias.
Se puede decir que esta estrategia busca valorar tanto la prospección como el cierre.
5. Data-driven
Utilizando algoritmos y machine learning, un modelo de atribución data-driven analiza los datos de conversión de tu negocio para medir con precisión la contribución de cada punto de contacto.
Es el modelo estándar en plataformas como Google Ads y Google Analytics 4, ya que reemplaza reglas predefinidas con análisis basados en datos estadísticos.
¿Cómo aplicar modelos de atribución en campañas de redes sociales e influencers?
El recorrido del consumidor en redes sociales rara vez es lineal. Por ejemplo, un influencer puede presentar tu producto a miles de personas, generando consideración y deseo. Días después, un anuncio dirigido puede transformar esa intención en compra.
Si usas solo el modelo de último clic, el 100% del mérito va al anuncio, invisibilizando la contribución del influencer.
Según Business Insider Intelligence, el ROI promedio del marketing de influencia es de USD 5,78 por cada USD 1 invertido, un resultado que solo puede identificarse correctamente con un modelo de atribución capaz de reconocer el valor de las interacciones en la parte superior y media del embudo.
¿Cómo seleccionar el modelo de atribución más adecuado?
La elección de un modelo de atribución nunca debe ser aleatoria. Debe considerar tus objetivos de negocio y el comportamiento de tu consumidor.
Enfoque en crecimiento y alcance: Los modelos que valoran el inicio del recorrido, como el basado en posición, son más indicados.
- Ciclo de ventas complejo y largo: El lineal o de decaimiento temporal pueden proporcionar insights sobre los canales que mantienen el engagement.
- Búsqueda de máxima precisión y optimización: El data-driven es la elección más inteligente, siempre que tengas suficiente volumen de datos.
¿Cuáles son los desafíos y limitaciones de los modelos de atribución?
El rastreo entre diferentes dispositivos, las políticas de privacidad y el fin de las cookies de terceros representan obstáculos.
Además, muchos profesionales de marketing tienen dificultad para traducir los datos de atribución en acciones concretas, muchas veces por la complejidad del análisis.
En este contexto, la clave está en el progreso continuo: mejorar la calidad del análisis poco a poco.
¿Cómo facilita LiveDune los reportes de desempeño y el monitoreo multicanal?
Para que cualquier modelo de atribución funcione, necesita ser alimentado con datos de calidad, centralizados y bien estructurados.
LiveDune está diseñada para ser ese centro de inteligencia, unificando datos de múltiples redes sociales para proporcionar la claridad que necesitas. Con nuestra plataforma, puedes:
Centralizar la recolección de datos
Tener una visión integrada del desempeño de todas tus redes sociales, creando la base de datos necesaria para un análisis de atribución confiable.
Generar reportes analíticos
Construir reportes que entreguen más que métricas superficiales, permitiendo una investigación profunda sobre el ROI de cada campaña.
Analizar el impacto de influencers
Medir la contribución de cada socio de forma objetiva, entendiendo su papel en el recorrido del consumidor.
Con la comprensión de los modelos de atribución y una herramienta como LiveDune para organizar los datos, estarás equipado para tomar decisiones de marketing que impulsen resultados extraordinarios.
Ahora, ¿qué tal si conoces los planes de nuestra plataforma para gestionar y monitorear tus redes sociales, además de generar reportes precisos? ¡Descubre el plan más adecuado para tu negocio!
