Комьюнити-менеджмент: задачи и инструменты

#КМнеСММ ― акцию с таким названием провели ребята из компании Kompot в Facebook и Instagram, чтобы привлечь внимание к проблеме того, что соискатели часто путают обязанности сотрудников, которые задействованы в продвижении брендов в социальных сетях.

Последние годы больше чувствуется тенденция разделения функционала SMM-специалистов на небольшие профессии. Примерно пять лет назад начали выделять копирайтеров для соцсетей, потом отделились stories-мейкеры, а теперь и комьюнити-менеджеры, в чьи профессиональные обязанности входит поддержание регулярного общения людей в аккаунте, ответы на запросы и провоцирование подписчиков на создание UGC (User Generated Content). А многие SMMщики ограничивают свой функционал только созданием контента и его публикацией, открещиваясь от работы с пользователями и донесением идей бренда. Нам кажется, что основная задача SMM ― это не делать контент, а делать так, чтобы люди сами хотели создавать контент с брендом.

Комьюнити-менеджмент дословно переводится как менеджмент сообщества. Но не всё то комьюнити-менеджмент, что написано в комментариях от имени бренда. Важно учитывать, что невозможно объединить людей вокруг товара, пользователи хотят быть причастными к идеям и смыслам. Это транслируется с помощью разных маркетинговых инструментов, но в основе лежит главный посыл (Top of mind) и голос бренда (Tone of voice).

Выделяют пять задач комьюнити-менеджеров, каждую из которых можно декомпозировать:

В основе работы комьюнити-менеджера лежит матрица стратегий ответов, которая представлена на рисунке ниже. Из эмоциональной негативной реакции (сектор A) пользователей важно перевести в конструктивную критику (сектор B) и выявить рациональное зерно в комментариях. Из сектора рациональной негативной реакции (сектор B) пользователей нужно переводить в рациональную позитивную реакцию (сектор D).

Так сложится понимание, за что конкретно вас любят и хвалят, а пользователи увидят живой отзыв другого человека, так будет расти лояльность. Если комментарий подходит под сектор C, то поздравляем, у вас есть адвокаты бренда. Они любят бренд просто так и готовы поддержать вас в любой ситуации. Их можно легко вычислить по положительным эмоциональным реакциям к публикациям или по не менее эмоциональным сообщениям в Директ.

Разберем на конкретных примерах реакции брендов на комментарии пользователей. Первый пример ― аккаунт «Коммуникационного агентства SETTERS», комьюнити-менеджеры агентства отвечают на каждый комментарий, даже если это стикер или эмоджи. Так пользователи видят, что агентство с ними на связи, и продолжают оставлять комментарии. Никому не хочется писать туда, откуда точно не получишь обратной связи. На скриншоте переписка с пользователем, который лоялен и, вероятно, уже стал адвокатом бренда.

На следующем примере отработка негатива по вопросу высокой стоимости товара в группе «Пензенской кондитерской фабрики». Менеджеры компании в нейтральном тоне постарались аргументировать ценообразование, еще раз упомянув, что такая цена не прихоть, а необходимость, чтобы качество оставалось на достойном уровне.

На следующем примере представлена отработка негативной неконструктивной реакции, менеджеры @alfabank перевели переписку в конструктивный диалог и так выяснили, в чем заключается проблема, с которой сталкивается клиент.

Еще один пример негативной обратной связи из аккаунта Instagram @sportmaster_official. Здесь еще меньше конструктивной критики, и менеджеры выбрали стратегию нейтрализации хейтера, они спросили у пользователя, что не нравится и почему, на что ответа не получили. Как раз такую тактику выбирают хейтеры, которые не отписываются от аккаунта, но регулярно оставляют неконструктивную негативную реакцию в комментариях.

При работе с комьюнити бренда важно уделять внимание не только адвокатам бренда, но и тем, кто оставляет конструктивную критику. Важно благодарить за конструктивные замечания и улучшать услуги и продукт компании. Важно выявлять общие тенденции в критике, внимательно следить за слухами и мифами о компании, чтобы вовремя их нейтрализовать. А вот развеивать мифы и легенды можно с помощью креативных приемов. Самые впечатляющие варианты ― эксперименты с продуктом, краш-тесты, химические опыты.

Дано: Компания по выпуску молочной продукции. Среди жителей города начал распространяться миф, что продукция сделана из сухого молока и молочной сыворотки, а не натурального молока, поэтому срок годности слишком большой.
Решение: Организовать прямой эфир с демонстрацией скисания молока. Организовать такой эфир можно минимальными средствами: потребуется штатив, камера и сам продукт. Записанный эфир можно навсегда сохранить и подобрать к нему seo-оптимизированное название, а готовую запись ускорить в несколько раз и использовать повторно в аккаунте.

Дано: Студия красоты или визажист. Важно доказать стойкость макияжа, за это есть добавленная стоимость в конечной цене за услугу.
Решение: Визажист красит моделей, которые с созданным макияжем идут плавать в бассейн, заниматься зумбой, попадают в снегопад или едят сочный стейк. Каждую историю нужно снять на видео и смонтировать. Готовые ролики можно использовать не только в профиле студии или визажиста, но в и в качестве материалов для таргетированной рекламы.

Стимулирование подписчиков на создание пользовательского контента UGC (User Generated Content) – является неотъемлемой частью работы комьюнити-менеджера. Может показаться, что это работа контент-отдела, но на самом деле именно комьюнити-менеджер, как никто другой, знает, чем можно зацепить аудиторию, какую мотивацию выбрать. Именно он сможет подобрать формат вовлечения, который лучше всего сработает на генерацию пользовательского контента.

UGC подходит под разный возраст подписчиков ― в его создание охотно вовлекаются дети, молодежь и даже более взрослое поколение. Как правило, такой контент набирает больше вовлеченность, чем брендированный. С помощью UGC можно задавать собственные тренды, нативно транслировать образ бренда и нужные сообщения для ЦА через stories и посты самих пользователей.

Некоторые бренды публикуют в свои соцсети пользовательский контент, экономя при этом много времени и ресурсов на создании контента. Например, в Instagram аккаунтах @gopro и @apple публикуется исключительно пользовательский контент.

Есть много способов спровоцировать создание UGC, рассмотрим подробнее некоторые из них.

@epica_yogurt создала шаблон stories для проведения конкурса, в котором предлагала описать свои эмоции, связанные с йогуртом. Так бренд сделал эмоциональную привязку к продукту у всех участников и спровоцировал UGC всех участников

Пользователей важно благодарить за то, что они упоминают бренд, участвуют в конкурсах и выкладывают материалы и фото в свои профили. Такая аудитория уже лояльна, эти подписчики легко станут адвокатами бренда при правильном подходе.

А еще важно не забывать про авторские права ― указывать автора в публикации или непосредственно написать пользователю и спросить, можно ли взять их фото и текст для публикации в аккаунте бренда. Это займет у вас несколько минут, но может избавить от потенциальных рисков поучаствовать в неприятной ситуации, связанной с использованием чужих фото и текстов.

И помните ― все сработает только в том случае, если вы позаботитесь, чтобы люди хотели создавать контент с вами, как с брендом. Лучше всего это работает со сферой HoReKa, ведь там все располагает к тому, чтобы достать телефон и сделать фото красивого завтрака или интересных деталей интерьера. Делайте всё, чтобы люди тянулись за телефоном и с удовольствием выкладывали свои фото с вашим брендом в свои соцсети. Например, компания @more.poke.pnz упаковала свой бренд так, что каждый, кто заказывает поке, первым делом снимает stories.

Большая проблема, с которой сталкиваются SMMщики ― все репосты чужих stories и постов выглядят не слишком эстетично. На примере ниже смотрите, как с этой проблемой справился ресторан грузинской кухни @phalihinkali.

Но и представители других сегментов, кроме Хореки, тоже находят способы спровоцировать UGC. Например, офтальмологическая клиника @standardclinics установила стенд, на котором можно оставить свои очки, а наверху этого стенда висит электронное табло с количеством проведенных операций по восстановлению зрения, пациенты с большим удовольствием делают фото рядом с этим счетчиком и делятся такой новостью с подписчиками.

92% людей доверяют пользовательскому контенту, так как видят в нем обычных людей, а не представителей бренда. Пользователи отмечают, что охотнее купят у бренда продукт или услугу, если в аккаунте есть живые отзывы и фото клиентов/покупателей. При этом важно отметить, что мимикрировать специально отснятому контенту под UGC не удастся, т.к. по исследованиям более 75% легко отличат пользовательский контент от брендированного. И если вдруг вы думаете, что у вас не получится замотивировать подписчиков на такой контент, то обязательно зайдите в профиль @saratov_zbs. Это аккаунт бетонного завода, который полностью состоит из фотографий от подписчиков.

В основе работы комьюнити-менеджера лежит не интуиция, а стратегия реагирования на комментарии и выстроенная тактика по отработке негатива и поощрения позитивной реакции пользователей. И этому важно обучать менеджеров, которые занимаются продвижением бренда, важно им рассказывать и доносить ключевую идею бренда, чтобы они смогли это транслировать как в контенте, так и в коммуникации с подписчиками. И не важно, занимается этим менеджер рекламного отдела или агентства, важно, чтобы он точно понимал миссию и ценности бренда.