Преимущества нативной рекламы

Давно прошло то время, когда рекламу потребляли с желанием и восторгом. Сейчас реклама не более, чем назойливый источник информации. Пользователи даже готовы платить, чтобы отключать рекламу в том или ином сервисе. С каждым годом нарастает и эффект баннерной слепоты — когда пользователи попросту не замечают рекламу и игнорируют ее.

Поэтому сейчас как нельзя актуально использовать креативные и нестандартные подходы. И именно нативная реклама может быть удачным выходом из ситуации — не вызывать негатива у аудитории и мотивировать к покупке.

Нативная реклама в переводе с англ. native advertising означает «естественная реклама», то есть это привлечение внимания к продукту в контексте той или иной площадки. Такая реклама замаскирована под содержание ресурса и подстраивается под интересы ее пользователей.

Натив не должен содержать открытых и навязчивых призывов к покупке. Человек может обратить внимание на бренд при просмотре обзора или чтении полезной подборки, но он никогда не будет до конца уверен — это реклама или просто продукт случайно попал в кадр.

Представьте, вы смотрите видео кулинарного мастер-класса. На ней повар готовит свой очередной шедевр только на технике Bosch. С одной стороны, нет упоминания или прямого призыва к покупке именно этой техники, но с другой стороны, в процессе камера ни один раз показывает логотип бренда крупным планом, что выглядит назойливо. Это не нативная реклама.

Нативная реклама в идеале не должна бросаться в глаза. Пользователь должен сам прийти к мысли: «Если повар такого уровня выбирает технику этого бренда, значит она действительно хороша, надо посмотреть, где продается/сколько стоит».

Наглядный пример нативной рекламы:

В кадре хорошо и отчетливо видно логотип, но складывается впечатление, что его показывают не специально. Ведь главное в кадре — это кекс, а нож IKEA — вспомогательный элемент.

Нативная реклама всегда на грани, если немного переусердствовать, весь первоначальный замысел быть скрытой и естественной — теряется.

Это самый популярный на сегодняшний день формат естественной рекламы. Это могут быть обзоры или рекомендации. Например, бьюти-блогер рассказывает о нюансах нанесения макияжа и вскользь упоминает, что перед процедурой не должно быть надето контактных линз. Но тут же добавляет: «Хотя я иногда грешу этим правилом, но мои ACUVUE особо дискомфорта мне не приносят». Аудитория хоть и замечает упоминание бренда, но сама информация настолько интересна и полезна, что этот факт не портит восприятие общего контента.

Или при нанесении макияжа блогер демонстрирует бренды косметики, которые она использует. И в данный список добавляет тушь, которую рекламодатель ей предоставил. Нет явного упоминания бренда или какого-то давления, блогер просто по ходу нанесения туши на ресницы проговаривает, что ей очень нравится эта тушь, т. к. хорошо удлиняет ресницы и не крошится к концу даже самого сложного дня. Такая рекомендация не воспринимается навязчиво, зато на подсознательном уровне формирует доверие к бренду и повышает его узнаваемость.

Или другой вариант: после мастер-класса блогер может устроить в stories рубрику «вопрос-ответ» и добавить один подставной вопрос от рекламодателя. Например: «Какую тушь вы использовали на модели?». В ответ написать название бренда и одно-два предложения о ее свойствах и преимуществах. Так рекламное предложение органически становится частью полезного контента.

Но все чаще блогеры перегибают, и контент становится не нативным:

Казалось бы, реклама вполне вписывается в общий контент блога: видно, что текст написан самим блогером, а где-то реклама даже подана незаурядно в виде вайна. Но все слишком открыто, и весь шарм натива быть естественным пропадает.

Это, пожалуй, самый дорогой вид нативной рекламы. Все мы видели в кинокартинах те или иные бренды, встроенные в содержание кинокартины: марки машин, кофе, часы, сигареты, алкоголь, гаджеты. Мы зачастую не заостряем внимание на подобном, зато на подсознательном уровне подобная реклама работает очень хорошо.

Например, в фильме «Форрест Гамп» упоминается некая яблочная компания, где Форрест купил акции и стал богатым (успешность, выгода, респектабельность). Кроссовки Nike, которые с успехом выдержали его длительный забег (надежные, прочные, долговечные). Или Dr. Pepper, который с таким удовольствием выпивает Гамп на встрече с президентом (уникальный, неповторимый). Зрители обращают внимание на данные бренды, но они настолько удачно вписаны в историю киноленты, что не воспринимаются в лоб, а даже помогают передать настроение эпохи.

А вот российские кинокартины подают продакт-плейсмент слишком прямолинейно, а иногда и избыточно. Например, в фильме «Елки» одновременно рекламируется авиакомпания и 2 ювелирных бренда. Или в фильме «Ночной Дозор» рекламы настолько много, что это иногда даже мешает просмотру.

Под таким форматом предполагаются статьи или рекомендации видео по схожей тематике, которую только что изучал пользователь. Например, прочитали вы какую-то статью и под ней или сбоку вам предлагается материал на похожие темы, но уже с переходом на другой ресурс. Например, рекомендации на YouTube или в Инстаграм. Подобный формат не всегда является рекламой, т.е. пользователь доверительно относится к таким рекомендациям и не чувствует какого-то навязывания. Но если рекомендательный контент всплывает, мешает просмотру или сильно отличается от остального контента — это уже сложно назвать нативной рекламой.

Рекомендательный контент можно применять и в офлайне. Например, спикер после своего выступления на отдельном слайде перечисляет определенные сервисы, которыми он сам пользуется. Либо на эту тему может быть специально подготовленный вопрос из зала. Но если спикер выделяет какой-то сервис отдельно — это уже неудачный вариант скрытой рекламы и больше воспринимается как навязывание.

Можно и вовсе внедрить креативный подход: например, театр показывает современную постановку пьесы Шекспира и во время сцены с бедным Йориком держит в руках не настоящий череп, а фигуру черепа из картона. Чем не нативная реклама творческой студии по созданию объемных фигур из бумаги? И аудитория подходящая и название студии легко можно узнать из списка спонсоров мероприятия.

Это отдельный материал, который полностью посвящен именно вашей компании или продукту. История успеха или запуска. В подобных статьях обычно рассказывают о своем опыте, особенно людям нравится читать об ошибках, которые допускала компания на своем пути. Хоть в подобных историях и фигурирует определенный бренд, а в некоторых случаях человек даже понимает, что перед ним реклама, такой материал все равно воспринимается положительно, т.к. он полезен и является неотъемлемой частью общей истории.

Удачный пример партнерской публикации на правах рекламы в журнале Forbes.

Подобные материалы редко можно испортить. К исключениям относится слишком прямолинейное навязывание продукта. Когда весь контент нацелен на демонстрации преимуществ компании/продукта, а главная цель упускается — быть направленными на пользователей, их интерес и боли.

Неудачный пример нативной рекламы в партнерской публикации в журнале Forbes.

В современных условиях всегда можно выводить гибридные варианты нативной рекламы. Например, совместить первый и второй пункты. Это особенно актуально в эпоху популярности соцсетей. Используйте нативную рекламу в прямых эфирах ВКонтакте или Инстаграм, в IGTV или при съемке влога на YouTube. Главное — это отсутствие наигранности. Пользователь не должен заподозрить, что вы что-то рекламируете специально.

Обычно эффективность скрытой рекламы просчитывается по объему трафика и продажам. Проще отследить это через UTM-метку с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Трафик из соцсетей отследить немного сложнее, тут больше зависит от целей, которые вы себе ставили. По социальным сетям можно фиксировать рост подписчиков, показатели вовлеченности, покупки по специальному промокоду.

Stackadapt, например, предложил свою формулу по расчету окупаемости вложений в натив:

Стоимость нативной рекламы имеет большой разброс, но чаще всего довольно высокая. Именно поэтому стоит ответственно подходить к выбору площадки для размещения, чтобы реклама действительно принесла результат. Например, в печатных изданиях стоимость может начинаться от нескольких тысяч и заканчиваться суммами с шестью нулями. Нативная авторская статья в печатном Forbes стоит от 350 тысяч рублей. На веб-ресурсах обычно цена дешевле. Что касается социальных сетей, то тут цена колеблется от 3 тысяч до полумиллиона, все зависит от выбора площадки и популярности лидера мнений.

Подбирайте ресурс, который действительно отвечает вашим задачам, где у вас есть весомое конкурентное преимущество, и ту площадку, на которая есть ваша целевая аудитория. Только тогда есть смысл в размещении нативной рекламы, а иначе — вы просто спустите деньги на ветер.

Доля креатива и нетипичный подход к созданию и использованию натива позволят вам выделиться среди конкурентов и получить наибольшую эффективность от рекламы. Поэтому: