Работа с блогерами

Выдача этого раздела формируется на основе схожести аудитории. Например, вы нашли блогера, списались, но что-то пошло не так либо цена высокая, либо блогер отказал. Либо вам просто нужен шорт-лист блогеров для дальнейшей работы. Тогда открываем раздел «Рекомендации для вас» на странице этого блогера и выбираем. В нашем случае первые 5 аккаунтов в выдаче оказались Краснодарскими блогерами.

Плюсы: подходит для новых рынков - там, где еще не работали и не знаете блогеров этой сферы.

Минусы: Обязательно нужно проверить блогера на накрутки, чтобы не слить бюджет. Этот способ не всегда работает, то есть вам не всегда попадутся в выдаче местные блогеры, это могут быть блогеры из других городов или зачастую просто региональные паблики.

Часто бывает,что блогер и заказчик не находят общий язык, а вам ну очень нужна была аудитория блогера. Не отчаивайтесь, делимся лайфхаком, как найти блогера для сотрудничества с похожей аудиторией.

Плюсы: помогает найти блогера с похожей аудиторией на замену, если что-то пошло не так с первым блогером. И убережет от покупки нескольких рекламных постов у разных блогеров на одну аудиторию.

Минусы: этот способ не всегда работает, очень часто встречаются аккаунты, у которых в разделе «Аккаунты с общими подписчиками» нет ни одного аккаунта. Это значит, что общедоступные аккаунты, у которых достаточно общих подписчиков с пользователем, отсутствуют.

Сейчас в Телеграм куча чатов на тему покупки рекламы у блогеров, методов продвижения в Инстаграм и др. В таких чатах открыто делятся своим опытом и отзывами.

@fromBerek — чтобы не тестировать каждый аккаунт на собственной шкуре, Ольга Берек завела телеграм чат по обмену опытом размещения рекламы у блогеров. Все отзывы в канале отмечены хештегом #отзыв, чтобы почитать все отзывы, просто введите хештег в поиск чата. На момент подготовки статьи мы нашли 472 структурированных отзыва о сотрудничестве с блогерами в чате.

@instalogiya_chat — чат с отзывами о покупке рекламы у блогеров в Инстаграм. В чате вы найдете таблицу с отзывами о рекламе, где можно увидеть и стоимость подписчика, и количество продаж, и в целом мнение заказчика. Но не стоит верить голословно этой таблице, где оптимальная стоимость подписчика одинаковая для разных сфер и типов аккаунтов (личное и коммерческое продвижение).

@badlistblogger — чат-каталог недобросовестных блогеров в Инстаграм с отзывами заказчиков. Чтобы проверить отзывы на блогера, с которым планируете сотрудничество, вбейте его ник в поиск чата. Если поиск не дал результатов – это хороший знак, можно идти дальше и проверить его на накрутки.

Плюсы: в чатах сотни людей, которые готовы поделиться с вами своим опытом сотрудничества с блогерами. В чатах можно закупить рекламу у блогеров оптом. Например, если вы покупаете рекламу напрямую у блогера, она обойдется вам в 50 000 рублей. Кроме того, вам нужно будет пройти ряд согласований: фото, текст, дата выхода и прочее. Если вы покупаете ту же рекламу через опт, она обойдется вам в 40 000 рублей. А все согласования организатор берет на себя. Подробную информацию об оптовой закупке вы найдете в чате @fromBerek.

Минусы: при подсчете эффективности не учитывается тип аккаунта: личный или коммерческий, сфера бизнеса, средняя стоимость лида. Всех под одну гребенку. Поэтому отзывы иногда могут быть некорректными. Можно списаться с заказчиком рекламы, уточнить детали и только собрав всю информацию делать выводы.

В теории — биржа позволяет вам обезопасить себя от срыва сроков и договоренностей со стороны блогера. На практике — даже биржа не убережет вас от халатности блогера. Вы можете неделю с ним переписываться и обсуждать сотрудничество, а потом он резко пропадет.

Да, деньги за публикацию в целости и сохранности. Но вывести их вы либо не сможете вообще, площадка предложит все-таки их потратить, либо этот процесс будет долгий и муторный. В итоге, как ни крути, доступ к площадке вы оплачиваете сразу и чаще всего платите комиссию при пополнении счета, чтобы оплачивать будущие рекламные публикации.

Плюсы: зачастую доступна статистика блогеров и рейтинговая система, основанная на оценках заказчиков, которые с ними сотрудничали.

Минусы: доступ к биржам платный (ежемесячная абонентская плата). Завышенные цены на публикации, не говоря уже о комиссии на пополнение счета. А самый главный минус — обычно на биржах небольшая база блогеров, половина из которых уже мертва. И не стоит забывать, что бирж много и блогеры "размазаны" по ним.

Агентства обычно предоставляют широкий спектр услуг по продвижению бизнеса, в том числе эксклюзивное сотрудничество с некоторыми блогерами.

Плюсы: не нужно самостоятельно искать и анализировать аккаунт блогера - вся ответственность на агентстве. Агентства обычно работают только с проверенными блогерами и дорожат своей репутацией.

Минусы: за свои услуги агентство возьмет с вас 50% от бюджета на рекламу. А если бюджет мелкий, то комиссия составит 20-30% от стоимости размещения. Это еще при том, что стоимость размещения у блогера агентство уже на начальном этапе завышает.

Где искать инстаграм-блогеров для рекламы разобрались, пришло время понять, как их выбирать. Важно ответственно подойти к выбору блогера, ведь он должен отождествлять философию бренда. Необходимо, чтобы контент аккаунта максимально соответствовал интересам вашей целевой аудитории. Выбирайте блогера исходя не из своих личных пристрастий, желания коллег или количества нулей в сумме подписчиков — пускай это будет не самый крупный, но качественно подходящий именно вашей ЦА лидер мнения. Сравнивайте.

Ключевые показатели при оценке блогера:

• соответствие подписчиков целевой аудитории вашего бизнеса, чтобы показывать рекламу аудитории, у которой есть спрос на ваш продукт;
• не поленитесь проверьте аккаунт на накрутки лайков и комментариев, чтобы не платить за показ рекламы ботам;
• рассчитайте ER и сравните его со средним ER похожих аккаунтов (по количеству подписчиков). Это еще один способ проверить аккаунт на накрутки: если разница сильно большая, стоит насторожиться, возможно, в аккаунте плохой контент или были докуплены подписчики;
• наличие рекламы конкурентов, потому что процент доверия аудитории к лидеру мнений, который ради денег публикует рекламные посты конкурирующих компаний, явно начнет падать. И ваша публикация уже заранее обречена на провал.
• стоимость, а чтобы понять много или мало запросил блогер, проанализируйте цены блогеров на рекламу с похожей аудиторией. Зачем переплачивать?

Напишите небольшое приветственное письмо с краткой информацией о компании, вашем желании сотрудничать с блогером и запросом скриншотов статистики. Лучше писать на почту, которая указана у блогера в шапке профиля. Писать в Директ - гиблое дело.

По скриншотам проверьте соответствие подписчиков вашей целевой аудитории (скрины из раздела «Аудитория»), и если все устраивает, обсудите техническое задание и стоимость рекламного поста. При обсуждении стоимости постарайтесь договориться о скидке. Большинство блогеров предоставляет скидки на первую/тестовую интеграцию в размере 10-15%.

Четко проговаривайте все условия до публикации: текст, подробное описание как вы хотите видеть ваш продукт на фотографии, отметки, примерные даты публикации. Не стесняйтесь запрашивать сценарий ролика для согласования.

К этому этапу рекомендуется отнестись особенно серьезно. От того, насколько четко и продуманно будет поставлена задача, зависит результат работы блогера.

Если вы работаете через биржу или агентство, то это аргументы, позволяющие вам не платить за некачественный результат.

Что необходимо прописать в техническом задание:

• инфоповод или краткую информацию о компании;
  
• в каком формате вы хотели бы рекламу;
  
• в каком фрагменте видео должна присутствовать ваша реклама;
  
• какой текст должен произнести блогер, и на какие особенности вашего продукта он должен обратить особое внимание;

• если это интеграция, то в каком виде и контексте он должен упомянуть о продукте;
  
• срок изготовления рекламного поста, дату и время выхода;
  
• срок размещения рекламного поста, возможность удалить и через сколько;
• размещение ссылки, использование промокода.

Если вы не знаете, когда лучше выпустить видео и в каком формате, то спросите совета у самого блогера, он знает свою аудиторию как никто другой. Вместе с этим старайтесь в своих четких указаниях оставить свободу самому блогеру как минимум в тексте рекламного сообщения для того, чтобы ваша реклама наиболее органично вписалась в контент и была донесена на языке аудитории.

Не поленитесь скачать видео после его публикации — нередко блогеры все же грешат удалением видео из аккаунта через пару месяцев. Задокументируйте все сотрудничества для отчетности и анализируйте самые (не) успешные из них. В первые дни после публикации особенно тщательно следите за комментариями.

Важно своевременно обрабатывать негатив и давать развернутый ответ подписчикам, которые проявили интерес к продукту. Уточним - мониторить нужно рекламный пост и именно под ним обрабатывать все комментарии. Если этого не делать, можно пропустить внезапную волну негатива, которая скажется на эффективности рекламы. Чтобы определить эффективность сотрудничества - для начала определим, какая была цель этого сотрудничества. У рекламных кампаний в социальных сетях есть три основные цели: конверсии (продажи), охват публикаций и подписчики.

Конверсии

Оценить ROI рекламного поста у блогера можно несколькими способами.

Если у вас нет сайта.

1. Прорекламируйте новый продукт или услугу. Дайте задание администратору или кассиру считать покупки нового товара отдельно.
   
2. Придумайте кодовое слово или промокод на скидку.
   
   

У вас есть сайт. Обязательно пометьте ссылку, которую будет размещать блогер в шапке профиля или stories, utm-меткой. Через Google Analytics вы сможете отследить количество переходов по этой ссылке.

Отчеты — Источники трафика — Кампании (Reporting — Acquisition — Campaigns).

Чтобы отслеживать продажи, настройте цели в Google Analytics и составьте воронку:

Стоимость сотрудничества с блогером
Охват поста
Количество переходов на сайт
Количество покупок
Выручка

Обычно окупаемость поста подсчитывается спустя неделю, и если спустя неделю вам удалось заработать в 2-3 раза больше стоимости поста, то рекламу можно считать успешной. Отслеживайте количество подписчиков, ведь это потенциальные покупатели. Если они не купили на этой неделе, подогревайте их контентом.

Охват

Тут ситуация немного проще. В таком случае рекламный пост будет без ссылки и ориентироваться нужно на взаимодействия с рекламной публикацией (лайки, комментарии, сохранения), охваты в вашем аккаунте и количество новых подписчиков.

Из-за перенасыщенности рынка блогерами многие компании выбирают одного блогера, который выступает в качестве евангелиста бренда, и делают его лицом компании на период от 6 месяцев до 1,5 лет. Такой формат обязательно фиксируется контрактом. Вряд ли вы хотите, чтобы в период сотрудничества блогер выпустил рекламу конкурента или вообще отказался продолжать сотрудничество. Такой формат помогает получить результаты лучше, чем от разовой покупки рекламного поста.

Подписчики

Как бы это удивительно не звучало, но набор подписчиков - до сих пор распространенная цель рекламы в социальных сетях. До изменения алгоритма ленты в Инстаграм цель наращивать подписчиков была вполне адекватной. Больше подписчиков — больше охватов — больше продаж. Это подход 2015 года. На минуточку, алгоритмическую ленту ввели в 2016, а подход к продвижению у подавляющего большинства до сих пор остался прежним.

Объясню понятнее: раньше имея 2000 подписчиков, мы могли показать новый пост тем же 2000 подписчиков. Сегодня лента у каждого пользователя индивидуальная, подстроенная под его интересы. И у двух пользователей с одинаковым списком исходящих подписок, но по-разному взаимодействующими с контентом, будут совершенно разные ленты. В условиях алгоритмической ленты и падающих охватов вам будет очень сложно достучаться до аудитории, которую вы нарастили. Как следствие - выброшенные на ветер деньги.

Но если вдруг вам конечно захотелось нарастить подписчиков просто ради красивой цифры в аккаунте, то давайте посчитаем сколько вам выйдет 1 подписчик.

Считаем затраты на рекламный пост и количество новых подписчиков. Количество новых подписчиков удобно отследить через мониторинг Динамика подписчиков. Главное не запускать несколько параллельных публикаций, потому что потом не понятно будет откуда пришел подписчик.

Делим затраты на количество новой аудитории, получаем стоимость 1 подписчика от конкретного блогера. И тут возникает логичный вопрос: "А сколько должен стоить подписчик?". Понятия нормальной цены нет - все зависит от сегмента. Для одного сегмента 5 рублей - это средняя цена, а для другого и 25 рублей - нормально.