Вовлеченность (Engagement Rate, он же ER) ― это процент активной аудитории аккаунта. Под активностью в SMM подразумеваются различные реакции пользователей на публикации. В Инстаграм*, например, это лайки, комментарии, сохранения или просмотры видео. Во ВКонтакте учитываются еще репосты и голоса. Какую формулу имеет основной коэффициент вовлеченности, как правильно его посчитать и какой Engagement Rate нормальный в Инстаграм* и других соцсетях — разбираемся в статье.
Формула Engagement Rate
Традиционно формула ER одинаковая и считается на одном посте или на всех постах за период. Сначала необходимо посчитать среднее количество реакций на пост — для этого берем все посты за период (например, за неделю) и суммируем все реакции. Итоговое количество делим на количество постов за этот период. Далее делим получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножаем на 100. Это и будет уровень вовлеченности в социальных сетях.
Для каждой соцсети реакции имеют разный набор, например, во ВКонтакте и Одноклассниках учитываются также репосты и голоса в опросах.
| Соцсеть | Реакции |
|---|---|
| Инстаграм* | Лайки + Комментарии ( + Сохранения для своих аккаунтов) |
| ВКонтакте | Лайки + Комментарии + Репосты + Голоса |
| Одноклассники | Лайки + Комментарии + Репосты + Голоса |
| Facebook* | Реакции (Лайки, Ух ты, Супер и др.) + Комментарии + Репосты |
| YouTube | Лайки + Дизлайки + Комментарии |
| Твиттер | Лайки + Ретвиты |
Для наглядности таблица с расчетами вовлеченности аудитории Вконтакте:
В LiveDune можно кастомизировать показатели вовлеченности (доступно на тарифах «Бизнес» и «Агентство»):
1. Задать параметры для расчета вовлеченности можно для всего аккаунта.
2. Также графики с ER позволяют отдельно смотреть органический ER аккаунта или с рекламой, если рекламный кабинет уже подключен к LiveDune. Если нет, подключите его на вкладке Реклама. Далее в шапке аккаунта можно будет включить/выключить значок с долларом, т.е. увидеть органические данные или с промотированием.
Формула Engagement Rate Reach
Во времена алгоритмической ленты ER стал не самым объективным показателем вовлеченности и эффективности в маркетинге, так как он рассчитывается от суммарного количества подписчиков. Но не все подписчики являются активными (например, коммерческие аккаунты), а некоторые просто не видят ваши посты в своей ленте. В связи с чем считать вовлеченность с учетом таких подписчиков необъективно, ведь они даже не увидели ваш пост.
Корректнее оценивать уровень взаимодействия с помощью метрики Engagement Rate Reach ― или сокращенно ERR. Формула ERR практически идентична ER, но считается не от подписчиков, а от среднего охвата постов.
Все, что мы добавили на таблице выше это столбец Охват, по нему рассчитываем среднее значение и делим на него среднее количество реакций и действий — это и есть Engagement Rate Reach. В подавляющем большинстве случаев ERR будет больше, чем ER, т.к. охват всегда меньше общего числа подписчиков. Но если вы промотируете посты внутренней рекламой соцсети, то, с большой вероятностью, ERR будет ниже, чем ER, из-за большого показа поста другим пользователям соцсети, которые не являются вашими подписчиками.
Формула Engagement Rate Views
Данная формула используется для расчета вовлеченности в социальных сетях только для ВКонтакте и YouTube (хотя применима и для других соцсетей). Дело в том, что во ВК и YT количество просмотров поста доступно всем пользователям, а не только владельцем аккаунта, поэтому удобно использовать модель ERV для сравнения. Полученное значение будет очень близко к Engagement Rate Reach, но немного меньше из-за того, что один пользователь может увидеть один пост несколько раз, соответственно, каждый из этих просмотров учтется в формуле. Подробнее про просмотры и охваты читайте в разделе «Термины».
Какой Engagement Rate хороший?
Ответ на этот вопрос выводится на странице аккаунта в виджете ER — в нем есть маленькая строчка, показывающая во сколько раз указанный ER больше или меньше, чем у аккаунтов из той же весовой категории (по количеству подписчиков). Так вы можете определить норму Engagement Rate для вашего аккаунта и понять, как можно его повысить. Мы провели небольшое исследование вовлеченности на выборке 500K аккаунтов Инстаграм*, чтобы понять, как меняется этот показатель в зависимости от количества подписчиков. Например, вот скриншот из аккаунта Алексея Ткачука, у него ER ниже, чем у похожих сообществ по количеству подписчиков на 62%.
Reach Rate / Views Rate
Reach Rate (только для своих аккаунтов, кроме YouTube) – показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Instagram удалось достучаться.
Views Rate (для чужих аккаунтов Вконтакте и YouTube, а также для своих аккаунтов YouTube) – показывает соотношение среднего количества просмотров постов к подписчикам за выбранный период.
Динамика Engagement Rate, ERR и ERV
Помимо расчета ER для постов и в целом для периода, наш сервис рассчитывает ER каждый день и сохраняет его для дальнейшего отображения в виде графика.
Синяя линия диаграммы — это ER, а зеленая — ERR или ERV. Ежедневное значение рассчитывается ночью (по Москве) на основе 20 последних постов.
