Как не надо писать тексты для Instagram

Фото или видео в публикации привлекает внимание и задает общую стилистику аккаунта. Но для бренда важно не только вызвать интерес, но и выстроить эмоциональную взаимосвязь со своим клиентом. Именно текст в посте поможет выработать доверие к компании и замотивировать к покупке. Покажем на примерах, как писать тексты для Инстаграм, и разберем часто встречающиеся ошибки.

Для коммерческого аккаунта главная цель — это продажа. Но чтобы клиент захотел что-либо купить, нужно сформировать положительный имидж, грамотно составить описание товаров или вовлекать пользователей развлекательным/игровым контентом. Не бывает универсальных формул по написанию правильного текста для публикации в Инстаграм, тем более, чтобы он работал на продажи, репутацию и вовлечение. Но есть некоторые правила, которых стоит придерживаться коммерческим аккаунтам, чтобы текст работал на цели компании, а не против.

Многие бренды грешат тем, что создают пост ради поста, т.е. текст не направлен на достижение цели компании или на решение потребности подписчика.

Пример ошибки: хоть бренд и вводит персонажа, которого старается обыграть в обычной жизни, текст не несет в себе смысла. Хоть он и был запланирован как развлекательный, но он не вызывает эмоций и других реакций.

Как исправить: в первом случае можно обыграть соду как средство для лечения простудных заболеваний, т.е. с содой будут покоряться любые виды спорта и т.п. Или как отбелить белый горнолыжный костюм, чтобы сливаться с белоснежным склоном горы. Во втором случае можно рассказать, как сода поможет отмыть въевшуюся морскую соль или сохранить яркий цвет купальных костюмов. Так мы проявляем заботу о покупателе, чего нет в текстах с ошибками выше.

То есть в этом случае важно показать свойства продукта, полезные для потребителей, а не просто создать пост ради поста, который отражает время года. Подписчики и так это знают.


Правильный пример: текст раскрывает нестандартное применение продукта, тем самым мотивирует на использование и покупку.

Для коммерческого аккаунта важен фокус именно на продажах (косвенных или прямых), и текст должен подкреплять эту цель. Если вы хотите разнообразить контент и немного отойти от продажи «в лоб», то можно делиться информацией о производстве товара и его качестве, добавить мнение экспертов, взять интервью у топ-менеджера или периодически публиковать отзывы клиентов. Для развлекательных постов можно задавать вопросы аудитории, чтобы пользователи делились своим мнением и опытом в комментариях. Например, «Как при помощи соды уменьшить время приготовления хумуса?». Все это тоже направлено на продажи, но косвенно — через подкрепление доверия к компании и поддержание репутации в глазах клиентов.

Тональность бренда (tone of voice) — это тон, который выбрал бренд для общения со своей аудиторией. К нему относятся речевые обороты и структура построения текстов, количество эмодзи и обращение к подписчикам (на «вы» или на «ты»).

Пользователи быстро привыкают к одному стилю повествования. Единая тональность создает целостный образ компании и выделяет вас среди сотни других аккаунтов.

Пример ошибки: в одном аккаунте нет единства по тональности, один текст написан в эмоциональной форме с большим количеством эмодзи, второй на английском, а третий — в сдержанной манере с историческими фактами (ошибка и в том, что текст без пользы для компании, нет мотивации к покупке). Складывается впечатление, что текст пишут разные авторы и для разной целевой аудитории.

Как исправить: если посты пишут разные авторы, то для них просто необходимо составить правила по построению текстов: стиль, обращение, содержание, эмоциональная нагрузка.

Правильный пример: обращение к ЦА происходит в одной тональности, стилистика и оформление текста едины.

С чего начать построение единой тональности для бренда?
Начните с изучения целевой аудитории: как вы общаетесь с клиентами в офлайн. Проанализируйте тональность конкурентов, с которой они взаимодействуют с клиентами, просматривайте различные чаты и форумы, где ваша ЦА активно общается.

Далее сформируйте собственную манеру. Начните с самого простого — как вы будете обращаться к вашим клиентам в постах: на «ты» или на «вы». Подберите подходящую стилистику текста — официальная или нейтральная манера повествования и т. п. В пример для изучения яркого и необычного tone of voice можно привести сеть салонов красоты @g.bar.moscow.

Пропишите, уместен ли сленг, юмор, количество допустимых эмодзи и их расположение. С помощью LiveDune проанализируйте, на какую длину постов лучше реагирует ваша аудитория. Tone of voice прописывается под вашу ЦА и не обязательно, чтобы лично вам он нравился.

Заголовок один из способов зацепить внимание пользователя и замотивировать прочитать пост. Но их либо не используют, либо составляют банальные и неинформативные. Как правильно составлять заголовки, написали здесь.

Пример ошибки: для туристического агентства заголовок «Летим отдыхать» выглядит банальным и не раскрывает содержание текста.

На втором примере стоматология описывает случай пациента и предлагает решение, косвенно рассказывая о компетентности специалистов и услугах компании. Учитывая, что заголовок не раскрывает сути поста, а текст отделен абзацами, и подписчик видит только «Добрый день», маловероятно, что хотя бы 20-30% из тех, кто увидит этот пост в ленте — заинтересуется и прочитает пост.

Как исправить: для туристического агентства лучше делать акцент в заголовке на стране, цене или экзотичности предложения, так подписчики смогут быстро найти для себя искомое предложение. Для стоматологии лучше делать акцент на услуге, которая оказана клиенту, или придумывать интригующие заголовки для повышения интереса к прочтению. Например, «Перелом переднего зуба — это приговор?» или «Как один поход к стоматологу изменил личную жизнь Васи» и т. д.

Правильный пример: в первом случае туристическое агентство четко передает смысл поста и понятно для кого он, во втором случае закрывается потребность клиента в поиске идеи, где встречать Новый год. Стоматология в своем заголовке «Зубочистки вред или польза» интригует к прочтению, ведь задевается простая, но актуальная для всех тема.

Некоторые компании грешат тем, что публикуют посты без привязки к тематике самого аккаунта. Чаще всего это какой-то личный контент: свое или семейное фото/видео, какие-то мысли/цитаты или ситуации из жизни. Для блогеров личный контент уместен, но для компаний не всегда. Например, менеджер прошел какие-то обучающие курсы и повысил свою квалификацию — это хоть и личный контент, но работает на репутацию компании.

Пример ошибки: контент (визуал и текст) не вписывается в тематику коммерческого аккаунта по кулинарным курсам.

Как исправить: для того чтобы текст всегда публиковался по тематике аккаунта и на регулярной основе, необходимо составлять контент-план. Как это сделать, где искать идеи для публикаций и где скачать шаблон, читайте в нашей статье — Контент-план для Инстаграм.

Так как текст направлен на формирование доверия между клиентом и компанией, важно подкреплять используемые слова аргументами. Например, если вы используете в описании подобные слова — «качественный», «идеальный», «прогрессивный» и т. д., они должны подкрепляться фактами.

Пример ошибки: в тексте используются штампы и клише «инновационный», «идеальный», «великолепный», «безупречный», «неповторимый», «профессионализм», «высококвалифицированное», «качественное».

Как исправить: не используйте избитые выражения без аргументированного подтверждения. Например, если компетентность специалиста описывается штампом «профессионализм»,предоставьте клиентам подтверждение в виде дипломов и сертификатов об образовании/победе в каких-то конкурсах и т.п.

Лучше доказать с помощью конкретных фактов, почему залы являются инновационными, либо отказаться от этих слов вовсе.

При написании текста старайтесь избегать избитых выражений, они снижают смысловую ценность текста и не дают человеку полезные сведения о компании, ее услугах и товарах. Подобные фразы лишь рассеивают внимание, что недопустимо для продаж и созданию положительной репутации.

Используйте Главред, он поможет очистить текст от «словесного мусора» и проверит его на соответствие информационному стилю.

Данная ошибка — это больше не к содержанию и стилю изложения текста, а к его оформлению. Это наиболее частая ошибка, которая встречается у многих коммерческих аккаунтов. Из-за отсутствия абзацев текст становится нечитабельным, поэтому такие посты почти никто не читает и смысла от публикации нет.

Пример ошибки: первый пример текста не разделен на абзацы, во втором примере, наоборот, в тексте неоправданно используются абзацы. Третий — перенасыщен эмодзи и при этом написан слитно, что затрудняет чтение и восприятие смысла текста.

Как исправить:

• Постарайтесь разделять главные мысли по абзацем. Если не знаете, как его сделать, то инструкция в нашей статье — Как разбить текст на абзацы в Инстаграм? или воспользуйтесь ботом в Телеграм — Text4InstaBot.
  
• Используйте эмодзи по смыслу и в разумном количестве. Приветствуется размещать в начале абзаца (особенно если идет перечисление) и там, где необходимо обратить внимание на фразу или эмоционально ее выделить.
  
  

Правильный пример: текст разделен на абзацы для удобства чтения, эмодзи используются в разумном количестве и в нужном месте для акцента.

Писать и оформлять тексты для Инстаграм не всегда просто, как кажется на первый взгляд. Помимо того, что текст всегда должен преследовать цели компании и отражать смысл визуала (картинки или видео), он должен быть и в единой подаче. Только тогда стиль аккаунта будет казаться целостным и закрепится в памяти подписчиков.