Амбассадор бренда: чем полезен и опасен для бизнеса

Стандартная реклама уже не приносит желаемого объема продаж. Люди не обращают на нее внимание или относятся с негативом из-за навязчивости. Поэтому многие бренды изменили стратегию по привлечению клиентов в пользу сотрудничества с лидерами мнений, а некоторые даже «обзавелись» амбассадорами бренда. Рассмотрим что это за личности, чем они полезны и опасны для бренда.

Амбассадор (посол) — это авторитетная личность среди целевой аудитории бренда, которая участвует в рекламе компании, нативно представляет бренд на мероприятиях, ТВ и онлайн-площадках.

Главное отличие посла от других рекламных представителей бренда — отсутствие открытых и навязчивых призывов к покупке. Когда блогер только транслирует своим подписчикам информацию о продукте бренда, а звезда просто снимается в рекламном ролике, амбассадор — является чем-то большим. Он, в первую очередь, представитель и главное лицо на публике, которое своим поведением и личностными качествами поддерживает образ бренда.

Обычно амбассадор не использует открытые и навязчивые призывы к покупке. Он делает это так, чтобы никто не понял, что это реклама: случайно упоминает бренд в ходе разговора; выставляет фото в соцсеть, где виден товар компании. Или выходит в свет с продуктом бренда.

Как правило, компании отдают предпочтение личностям с широким кругом общения и армией поклонников. Так бренд не только формирует свой имидж, но и автоматически получает аудиторию посла. Поэтому к работе с послами компании уделяют так много внимания, а к выбору личности подходят ответственно. Сотрудничество с амбассадором обычно долговременное и длится не менее года.

За рубежом практика амбассадоров не редкость, а вот в России такой формат продвижения только развивается. Ранее роль послов отводили в основном звездам. Сейчас ими могут быть спортсмены, блогеры или даже политические лидеры. Если компания международная, она может выбрать глобального амбассадора, который будет представлять бренд во всех странах. Либо в каждой стране выбрать разных представителей.

В классическом понимании личность амбассадора бренда не разглашается публично, чтобы аудитория не принимала его рекомендации предвзято. Но среди некоторых компаний (в том числе российских) стало принято анонсировать начало сотрудничества. Для брендов это дополнительный способ получить огласку в СМИ и увеличить число подписчиков.

Например, у @toyotarussia за 6 месяцев в ТОПе по лайкам, комментариям, охвату и ER держалась как раз публикация, где Тойота заявила о начале сотрудничества с Хабибом Нурмагомедовым. А в день кросс-публикации на аккаунт автоконцерна подписалось более 6 тыс. человек.

Интересен и опыт Сбербанка с блогером Wylsacom. В период 2015-2017 гг. блогер часто критиковал банк из-за проблем с переводами и работой офисов. И Сбербанк принял неожиданное решение превратить критика в представителя бренда. Wylsacom предлагалось тестировать сервисы и делать на них обзор. Так Сбербанк решил эффективно работать с обратной связью, повышать лояльность и приобретать новых клиентов из числа подписчиков популярного блогера.

Любой крупный бренд имеет свою философию, ценности и миссию, которые он несет в массы. Но пропагандировать их только с помощью стандартной рекламы сложно, она не воспринимается искренне. Поэтому донести эти составляющие должно «живое лицо», которое имеет авторитет среди целевой аудитории бренда, кому доверяют и кого уважают.

Любая негативная ситуация вокруг личности посла и его репутации, может обернуться для компании большими убытками. Будь то громкий развод, нарушение закона или неосторожное высказывание на спорные темы (сексизм, религия, национальность и т.д.). Любые публичные действия посла отражаются и на имидже бренда. Поэтому к выбору персоны нужно относиться с большой ответственностью. Продумывать условия сотрудничества, постоянно поддерживать связь и согласовывать определенные действия на публике.

Ярким антипримером является Шарлиз Терон. В 2005 году актриса стала лицом швейцарских часов Raymond Weil. Но на одной из пресс-конференций Шарлиз предстала перед публикой в часах от Dior, что нарушило условия договора. Ошибка вылилась в иск в 20 миллионов долларов.

Сначала может показаться, что выбрать представителя компании легко. Любая известная личность, разделяющая ценности компании и являющаяся ее лояльным клиентом. Но не все так просто. Для успешного сотрудничества выбранный человек должен соответствовать необходимым критериям:

Чтобы сотрудничество было успешным и продуктивным, важно составить контракт, который будет регламентировать все важные моменты. Два условия, которые являются основополагающими для любого сотрудничества между компанией и амбассадором: неразглашение информации о партнерстве и эксклюзивность — посол не должен на время контракта представлять и пользоваться другими конкурирующими брендами.

Какие моменты еще необходимо описать, чтобы обезопасить бренд:

Амбассадор компании — это перспективный инструмент, который позволяет выстроить коммуникацию со своей аудиторией, транслировать ценности и «очеловечить» бренд. Вложения компании в такой PR-формат — долгосрочная инвестиция. Зато используя послов, компания не просто увеличивает продажи, но и завоевывает лояльность клиентов, улучшает свой имидж.