Как выбрать подходящий шрифт для рекламы в соцсетях

В первом случае потерялась вся индивидуальность: нет отличительных черт для узнаваемости, нет характера. В этом и есть главная роль шрифтов в тексте ― придавать уникальность и влиять на эмоциональное восприятие.

Большое влияние шрифт текста оказывает в рекламе. От него может зависеть конверсия и эмоциональная окраска рекламного объявления. Например, если текст на креативе нечитабельный, то человек не сможет ознакомиться с вашим предложением или не поймет его и уйдет, не совершив никакого действия. То есть конверсия объявления будет низкая.

Существует множество шрифтов, но все их можно отнести к 6 категориям. Каждая категория имеет свою уникальную черту.

Так как реклама должна быстро и четко восприниматься, избегайте «Рукописных», «Леттеринга» и «Акцидентных» шрифтов. Их сложно читать и не каждый человек захочет уделить этому время и усилия.

Универсальный вариант ― шрифты без засечек. Они несут в себе позитивную дружелюбную энергетику и легко воспринимаются, поэтому считаются лучшим шрифтом для чтения в онлайн. Единственный минус ― в них нет ярко выраженной индивидуальности.

Шрифты должны обязательно сочетаться со сферой бизнеса. Например, мультяшные шрифты по типу Comic Sans не подойдут для таких серьезных сфер, как недвижимость или юриспруденция, т.к. не несут в себе надежность и серьезность.

Нашли несколько интересных исследований шрифтов и их восприятия, которые помогут понять, как правильно использовать шрифты, чтобы увеличивать конверсию рекламного объявления.

Эксперимент Д. Эльбрехт
Д. Эльбрехт провел свое исследование еще в 20 веке, в ходе которого выявил, что слова, выделенные жирным шрифтом и/или курсивом, воспринимаются дольше, чем обычные слова. Это связано с выработанной привычкой ― в типографике с давних времен таким образом выделяются важные фразы. Именно поэтому человек затрачивает больше усилий и времени для распознавания смысла выделенного текста.

Какие выводы сделать: в рекламном тексте можно выделить главный смысл (преимущества, размер скидки и так далее) фразы жирным или курсивом. Главное ― не переусердствовать, выделять только короткие фразы или заголовки.

Эксперимент The New York Times
Отдельный интерес вызывают исследования эмоционального восприятия шрифтов. Например, New York Times в 2012 году провел эксперимент, где участникам нужно было определить, правдивая или ложная информация в предложении. В эксперименте участвовали 6 шрифтов ― три с засечками (Baskerville, Computer Modern или Georgia) и три без засечек (Trebuchet, Helvetica или Comic Sans).

Итоги эксперимента показали, что традиционному шрифту с засечками ― Baskerville доверяли больше, чем шрифту без засечек ― Comic Sans. И The New York Times пришел к выводу, что шрифты с засечками являются более формальными и несут в себе «надежность», поэтому им доверяют. А вот шрифты без засечек ― неформальны, но зато более дружелюбные.

Какие выводы сделать: шрифты способны вызывать подсознательные ассоциации, поэтому выбирая шрифт для рекламной кампании, важно соотнести сферу бизнеса и настроение, которую несет шрифт (смотреть таблицу выше).

Эксперимент рекламной компании Yieldmo
В 2015 году компания протестировала три шрифта с засечками и три шрифта без засечек на более 2 миллионах человек в мобильной сети, что в 44 раза больше, чем в предыдущем эксперименте New York Times. Цель ― определить эффективность каждого шрифта по кликабельности рекламных объявлений. В исследовании участвовали следующие шрифты: Helvetica, Arial, Verdana, Times New Roman, Georgia и Garamond.

После подсчета результатов Yieldmo были очень удивлены, так как считали, что шрифты Arial и Helvetica неопытному глазу кажутся одинаковыми, а по результатам исследования они показали разную эффективность.

Лучшие результаты показал шрифт Times New Roman ― CTR в объявлениях с этим шрифтом возрос на 15%. Шрифты Arial и Georgia также показали хорошие результаты, что не скажешь про шрифт Garamond ― он продемонстрировал самый низкий результат из всех. Исходя из итогов исследования, компания Yieldmo заменила шрифт во всех своих объявлениях на Times New Roman.

Какие выводы сделать: при тестировании разных групп рекламных объявлений экспериментируйте не только с креативами, текстом и настройками, но и со шрифтами. Не факт, что Times New Roman будет для вас выигрышным, но как минимум протестировать шрифт с засечками и без засечек однозначно стоит.