Nos dias atuais, a discussão mais importante no marketing digital não é sobre a próxima rede social do momento, mas sobre dinheiro.
Mais especificamente, sobre saber para onde ele está indo e o que está trazendo de volta. Por isso, os modelos de atribuição se tornaram um tópico de necessidade estratégica.
Se você busca justificar orçamentos e otimizar investimentos com base em evidências, este conteúdo foi feito para você. Continue conosco e saiba mais sobre os modelos de atribuição!
O que são modelos de atribuição?
Pense em todas as interações que um cliente tem com sua marca antes de efetuar uma compra.
Ele pode ter visto um anúncio no TikTok, lido um artigo no blog, recebido um e-mail e clicado em um link patrocinado.
Tendo isso em mente, um modelo de atribuição é o critério que você define para distribuir o crédito da venda entre esses diferentes pontos de contato. Ou seja, ele responde à pergunta “qual foi o papel de cada canal no resultado final?”.
Sem um modelo definido, a tendência natural é dar créditos apenas à última interação antes da conversão.
Além de simplista, essa abordagem ignora o trabalho de construção de interesse e confiança realizado pelos canais anteriores, levando a decisões de investimento equivocadas.
Qual a importância dos modelos de atribuição para medir ROI e justificar investimentos?
O marketing orientado a resultados se destaca por sua capacidade de calcular o ROI com precisão, tendo os modelos de atribuição como base para o cálculo.
Dados da Nielsen mostram que estratégias de marketing que integram o topo do funil (reconhecimento de marca) com o fundo (conversão) podem aumentar o ROI geral em até 70%.
Em geral, uma atribuição bem estruturada permite que você:
Justifique investimentos com precisão
Troque o discurso de “acredito que este canal é importante” por “este canal contribuiu com X% em nossa receita”.
Realize otimizações inteligentes
Identifique como um canal ajuda o outro e aloque recursos de forma mais eficaz, potencializando o que funciona e corrigindo o que não funciona.
Obtenha um entendimento profundo do cliente
Mapeie os caminhos de conversão mais comuns e entenda como diferentes públicos interagem com sua marca.
Calcule um ROI mais próximo da realidade
Tenha uma visão clara do desempenho de cada iniciativa, permitindo uma gestão de orçamento muito mais eficiente.
Quais são os principais modelos de atribuição?
Existem diversos modelos de atribuição, cada um com sua própria lógica, vieses e aplicações. Logo abaixo, vamos abordar os principais.
1. Último clique
Atribui 100% do crédito ao último ponto de contato. Esse é o modelo mais fácil de implementar, mas também o mais perigoso, visto que supervaloriza os canais de fundo de funil e ignora completamente os que geraram a demanda inicial.
2. Linear
Distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato. Apesar de ser mais equilibrado do que o último clique, seu ponto fraco é tratar todas as interações como se tivessem o mesmo peso, o que raramente corresponde à realidade.
3. Decaimento temporal
Concede mais crédito aos pontos de contato mais próximos no tempo da conversão. Essa é uma abordagem lógica para ciclos de venda curtos, onde as interações finais tendem a ser mais decisivas.
4. Baseado em posição
Um modelo híbrido que normalmente aloca 40% do crédito ao primeiro contato, responsável pela descoberta, e 40% ao último, responsável pela conversão, distribuindo os 20% restantes entre as interações intermediárias.
Podemos dizer que essa estratégia é uma tentativa de valorizar tanto a prospecção quanto o fechamento.
5. Data-driven
Utilizando algoritmos e machine learning, um modelo de atribuição data-driven analisa os dados de conversão do seu negócio para medir de forma precisa a contribuição de cada ponto de contato.
Esse é o modelo padrão em plataformas como Google Ads e Google Analytics 4, uma vez que substitui regras pré-definidas por análises baseadas em dados estatísticos.
Como aplicar modelos de atribuição em campanhas de social media e influenciadores?
A jornada do consumidor nas redes sociais raramente é linear. Sendo assim, um influenciador pode apresentar seu produto a milhares de pessoas, despertando consideração e desejo. Dias depois, um anúncio direcionado pode transformar essa intenção em compra.
Se você usar apenas o modelo de último clique, 100% do mérito vai para o anúncio, tornando invisível a contribuição do influenciador.
Segundo a Business Insider Intelligence, o ROI médio do marketing de influência é de U$5,78 para cada U$1 investido, um resultado que só pode ser identificado corretamente com um modelo de atribuição capaz de reconhecer o valor das interações de topo e meio de funil.
Como selecionar o modelo de atribuição mais adequado?
A escolha de um modelo de atribuição nunca deve ser aleatória. Ela precisa considerar os seus objetivos de negócio e o comportamento do seu consumidor.
- Foco em crescimento e alcance? Modelos que valorizam o início da jornada, como o baseado em posição, são mais indicados.
- Ciclo de vendas complexo e longo? O linear ou o de decaimento temporal podem fornecer insights sobre os canais que mantêm o engajamento.
- Busca pela máxima precisão e otimização? Com certeza, o data-driven é a escolha mais inteligente, desde que você tenha volume de dados suficiente.
Quais são os desafios e as limitações dos modelos de atribuição?
O rastreamento entre diferentes dispositivos, as políticas de privacidade e o fim dos cookies de terceiros representam obstáculos.
Ainda, muitos profissionais de marketing têm dificuldade em traduzir os dados de atribuição em ações concretas, muitas vezes pela complexidade da análise.
Diante desse cenário, a chave está no progresso contínuo, ou seja, em aprimorar a qualidade da análise pouco a pouco.
Como a LiveDune facilita relatórios de desempenho e monitoramento multicanal?
Para que qualquer modelo de atribuição funcione, ele precisa ser alimentado com dados de qualidade, centralizados e bem estruturados.
A LiveDune foi desenhada para ser esse centro de inteligência, unificando dados de múltiplas redes sociais para fornecer a clareza que você precisa. Com a nossa plataforma, você consegue:
Centralizar a coleta de dados
Tenha uma visão integrada do desempenho de todas as suas redes sociais, criando a base de dados necessária para uma análise de atribuição confiável.
Gerar relatórios analíticos
Construa relatórios que entregam mais do que métricas superficiais, permitindo uma investigação profunda sobre o ROI de cada campanha.
Analisar o impacto de influenciadores
Mensure a contribuição de cada parceiro de forma objetiva, entendendo seu papel na jornada do consumidor.
Com a compreensão dos modelos de atribuição e uma ferramenta como a LiveDune para organizar os dados, você estará equipado para tomar decisões de marketing que impulsionam resultados fora da curva.
Agora, o que acha de conhecer os planos da nossa plataforma para você gerenciar e monitorar as suas redes sociais, além de gerar relatórios assertivos? Descubra o plano mais adequado para o seu negócio!
