Что случилось с пабликами во ВКонтакте после блокировки соцсетей. Масштабное исследование

Блокировка Инстаграм* пошла на руку самой популярной российской соцсети — ВКонтакте. В марте площадка резко оживилась — стало больше активных пабликов, взрывной рост демонстрировали многие показатели, но потом ситуация стала меняться. Мы посмотрели, как с января по сентябрь включительно изменились просмотры постов, число активных пабликов, динамика реакций, вовлеченность (ERV), и сравнили статистику по значимым периодам — (март/сентябрь) между собой.

Выводы: март, блокировка Инстаграм*, резонное решение — «Идем в ВКонтакте». Реанимируются старые паблики, увеличивается частота постинга и мы наблюдаем ракетный рост. Особенно это заметно в группах до 15 тысяч подписчиков. Скорее всего, этот приток обеспечен как раз теми, кто вел активные бизнес-страницы в заблокированной соцсети. Но что происходит дальше? — Число активных пабликов не только не увеличивается по сравнению с мартовскими показателями, но и начинает затухать от месяца к месяцу.

По итогам мы видим, как бурная мартовская активность постепенно возвращается к январским значениям. Это может быть связано со стабилизацией обстановки в Инстаграм* (ссылка на наше исследование), с политикой ВК по ограничениям в РК, а также разочарованием в платформе. Оно и понятно, ВКонтакте — это не Инстаграм*, у него свои законы, алгоритмы и аудитория. Чуда не случилось: вернуться к постингу-то на платформе — вернулись, а вот результат оказался далек от ожиданий.

График выше отображает разницу (мы вычли из итогов марта итоги сентября) по категориям показателя активные паблики. После мартовского взлета почти все категории просели на 2-7% кроме незначительной прибавки у нескольких групп макропабликов. Сильнее всего, снизилось число активных пабликов с небольшим числом подписчиков — падение до 18%.

Выводы: с марта, когда случилась блокировка Инстаграм*, наблюдаем бешеный рост просмотров постов у больших пабликов. Здесь прослеживается взаимосвязь: чем больше число подписчиков в пабликах, тем больше рост просмотра постов. Скорее всего, это связано с тем, что пользователи, некогда покинувшие отечественную соцсеть, с марта стали сдувать пыль не только со своих личных страничек, но и с подписок. Оказалось, что за вкладкой «Сообщество» прячется много всего интересного. К тому же, вернувшиеся во ВКонтакте стали чаще смотреть ленту. Однако эта тенденция дала легкую трещину в сентябре. Некоторые группы нанопабликов потеряли свои просмотры и опустились ниже январских значений. А вот средние паблики и макропаблики к сентябрю держат прирост и step by step достигли некоего плато.

На графиках выше мы также сравнили данные по охватам в разрезе март/сентябрь. Видим снижение показателей к сентябрю только у нанопабликов до 12%. Самые крупные паблики по числу подписчиков (3000000-999999) в плюсе на 6-16% кроме категории 800000-899999 — у неё рост фактически нулевой. А вот средние паблики прибавили от 2% до 10%.

Выводы: показатель реакций почти у всех пабликов стабильно рос до мая. В июне тенденция изменилась, вероятно из-за сезона отпусков — число реакций стало медленно падать у макропабликов, но к августу падение не только замедлилось, но и показало небольшой рост. Но в сентябре падение продолжилось и часть категорий начало приближаться к январским значениям, преимущественно среди макропабликов. Взрывной майский рост удалось сохранить только нескольким категориям из середины списка.

Возможно, все дело в контенте, который публикуют паблики. Ведь если посмотреть тематику по нашему рейтингу самых крупных пабликов, то основной их контент — юмор, развлечения. Если брать во внимание тот факт, что вернулась в ВК аудитория из Инстаграма*, где в последнее время развивалась тенденция полезного/заботливого контента, то она пошла искать нечто подобное в небольшие и уютные паблики. И к сентябрю как раз определилась, где точно останется и будет оставлять реакции.

В разрезе март/сентябрь видим неравномерное изменение количества реакций на 3-7% в обе стороны. При тех же значениях остались нанопаблики, некоторым группам все же удалось прибавить 4-11%. В небольшом минусе преимущественно макропаблики. Отметим, у четырех категорий нанопабликов показатель остался на том же уровне.

Один из ключевых показателей, по которому измеряется вовлеченность подписчиков. ERV (Engagement Rate Views) — это показатель вовлеченности по просмотрам. Формула: ERV = (кол-во реакций/кол-во просмотров постов)*100

Выводы: небольшой рост уровня вовлеченности в марте-апреле к сентябрю не только сошел на нет, но и упал ниже январских значений у всех категорий кроме нанопабликов. Сильнее всего ERV снизился у самых крупных пабликов — от 500000 подписчиков на 10-20% от цифр начала года. Превысили январские значения только нанопаблики от 3000 до 5999 подписчиков — плюс 4-8%. Это значит, что несмотря на рост количества просмотров у крупных пабликов, действительного роста интереса к контенту у аудитории мы не наблюдаем. Причины могут быть все те же — пришедшая аудитория из Инстаграма* обнаружила, что в ВК все по-другому и тут самые популярные паблики — вовсе не той же тематики и риторики, что в запрещенной сети.

Полученные нами графики говорят о том, что на волне «переезда», пользователи действительно рассматривали первые несколько месяцев ВКонтакте как базовую соцсеть, исправно оставляя реакции под постами. Затем их активность стала угасать. Подводя итоги сентября, можно сказать, что причиной могли быть отпуска. Точнее мы сможем сказать после итогового обновления исследования.

Разницу в ERV — показателе вовлеченности по просмотрам — наблюдаем на графике выше. Сильнее всего снизился ERV у пабликов от 100000 подписчиков и выше — на 7-20%. Практически все остальные категории в минусе на 2-7%, это видно на последнем графике.