Исследование LiveDune: что работает в EdTech для Беларуси

LiveDune совместно с амбассадором Федором Жуковым, руководителем направления SMM в МТС Ads, и маркетинговым агентством GUSAROV, разобрали на атомы белорусский EdTech в Инстаграм* и Телеграм. Мы прошлись по ключевым форматам — Reels, карусели, статичные посты, лонгриды, видео, кружочки, голосовые и опросы — и посмотрели, как на них реагирует аудитория по просмотрам, лайкам, ER и комментариям.

В статье вы найдете, какие форматы лучше всего работают именно в Инстаграм* и Телеграм и какие темы стабильно собирают больше реакций. В финале — выводы, как применить эти данные в вашей контент-стратегии.

Белорусский EdTech-сегмент концентрируется в Инстаграм* — эта платформа стала безусловным лидером по числу подписчиков (60,3%). На втором месте — ВКонтакте с 18,5%, затем YouTube (13,5%) и Телеграм (7,7%).

Инстаграм* остается главной площадкой для визуального контента, работы с репутацией бренда и контакта с аудиторией. ВКонтакте при этом укрепляет позиции за счет возраста самой соцсети и встроенных инструментов монетизации, а Телеграм и YouTube выступают как дополнительные каналы общения с аудиторией.

И здесь снова лидирует Инстаграм* — почти половина всего контента EdTech в Беларуси публикуется именно там (47,7%), а Телеграм вышел на второе место (37,2%), обогнав ВКонтакте (12%). Бренды диверсифицируют коммуникации: если Инстаграм* используется для продвижения и визуала, то Телеграм — для построения комьюнити и быстрого обмена инсайтами, короткими форматами и экспертными мнениями.

Несмотря на то, что в YouTube публикуется меньше всего контента (всего 3,4%), именно эта площадка демонстрирует наивысшую вовлеченность. За ней следуют Инстаграм* и Телеграм, тогда как ВКонтакте остается на последнем месте.

Это объяснимо: образовательный контент в видеоформате удерживает внимание дольше, а YouTube остается главной платформой для глубокого погружения и построения доверия через длинные форматы. В результате даже меньшее количество роликов дает максимальный эффект по вовлеченности и отклику аудитории.

В Инстаграм* белорусские EdTech-проекты используют три главных формата публикаций: Reels, карусели и статичные посты.

Топовые Reels из выборки набрали десятки тысяч лайков, достигая пика около 170 тысяч. Все самые популярные ролики были сделаны в развлекательном ключе: юмористические скетчи и мемы на узнаваемые ситуации из жизни. Потому и «выстрелили» — когда зрители узнают в ролике себя или типичные забавные моменты обучения, они активно ставят лайки и делятся с друзьями.

Судя по статистике, в Инстаграм*-стратегии EdTech стоит сделать ставку на Reels с легким, жизненным содержанием.

Посты-карусели (галереи из нескольких изображений) показали среднюю эффективность — показатели лайков у них ниже, чем у Reels. Лучшие примеры каруселей собрали примерно 59 тысяч лайков на пост.

Популярные карусели EdTech-проектов, как оказалось, тоже нередко опираются на мем-формат: обыгрывают смешные и узнаваемые ситуации из образовательной сферы, иногда с элементами ностальгии, и это находит отклик у подписчиков. Интерактивная подача в несколько слайдов удерживает внимание: аудитории любопытно листать и узнавать себя в описанных ситуациях.

Одиночные фото или картинки в Инстаграм* у EdTech-компаний обычно собирают меньше реакций, чем Reels и карусели. Средний пост с одной картинкой набирал в пределах сотни лайков. Однако и среди статичного контента бывают исключения.

Тема поста, как и всегда, имеет большое значение. Например, обычные информационные посты (анонс курса, набор на обучение) показывали скромный результат — десятки лайков в лучшем случае. А вот публикации, где компания рассказывает о себе, делится внутренней кухней или знаменательными событиями, способны выстрелить.

У телеграм-сообществ в EdTech своя специфика: здесь доступны самые разные форматы: анонсы, лонгриды, мемы, кружочки, голосовые сообщения и сторис — выбор довольно большой.

Тексты с ценным содержанием показали самый высокий отклик среди всех форматов в Телеграм. Так, экспертный лонгрид собрал более 570 реакций, а рассказ о работе со сложным кейсом — более 120 реакций.

Этот тип контента привлекает больше внимания, чем статичные записи. В нашем исследовании видеопосты показали разброс результатов в зависимости от темы.

Так, одно видео патриотической тематики получило 413 реакций. Относительно высокие показатели были и у видео с отзывами пользователей или при активной коммуникации с аудиторией. Тут снова подтвердилось мнение, что посты с живыми эмоциями и социальной значимостью приносят лучшие результаты, чем сухой образовательный контент.

Мы заметили, что кружочки могут неожиданно выстрелить: один такой пост, где спикер рассказал историю «про запуск», набрал 615 реакций — больше, чем любое другое видеосообщение в выборке! Это исключение, но показательное: личное неформальное обращение способно сильно вовлечь аудиторию.

Некоторые EdTech-каналы практикуют выкладку голосовых сообщений или даже мини-подкастов. В среднем аудиоконтент собирает меньше реакций, чем тексты или видео, но тоже находит своих слушателей. В целом же обычные аудиопосты набирали гораздо более скромные цифры, чем форматы, описанные выше.

Серии голосовых сообщений — будь то экспертные мини-подкасты или сторителлинг — набирали не более сотни реакций. Но если у автора канала развит личный бренд, даже аудиоформаты могут показывать неплохую для своего формата статистику.

Их EdTech-каналы тоже пробовали. По видимой отдаче формат слабый: в нашей выборке такие посты набирали всего 5–7 реакций. Пользователи голосуют, иногда даже охотно, но редко ставят лайки и пишут комментарии. Используйте опросы, когда вам нужно быстро собрать мнения и вовлечь через выбор, но не рассчитывайте на бурное обсуждение.

Данные исследования четко указывают, на чем стоит фокусироваться EdTech-командам в Беларуси.

Это главная платформа, где сконцентрирована ваша аудитория и где она привыкла взаимодействовать с контентом. Здесь имеет смысл публиковать регулярно и разнообразно. Отличный рецепт для Инстаграм* — Reels с простой, близкой аудитории идеей (чаще в формате юмора) плюс карусели с узнаваемыми историями или подборками.

Такой контент будет растить охваты и органически привлекать новых подписчиков. Между развлекательными постами включайте и полезные экспертные материалы (например, советы по учебе, разборы навыков) — они собирают меньше лайков, зато повышают доверие к вам как к эксперту и дают подписчикам повод ценить ваш аккаунт.

Не забывайте рассказывать о компании, о ваших ценностях и успехах — живые посты «о себе» помогают укрепить эмоциональную связь с аудиторией.

В Телеграм можно публиковать более детальные тексты, проводить опросы, делиться закулисными аудио или видео. Мы увидели, что аудитория Телеграм лучше всего реагирует на длинные посты с пользой и интересными историями: такой контент формирует лояльное комьюнити вокруг вашего EdTech-проекта.

Подписчики, которые читают ваш канал, скорее всего, уже являются вашими студентами или лояльными слушателями — поддерживайте с ними диалог, задавайте вопросы, отвечайте на комментарии (если они открыты). Экспериментируйте с форматами: раз в неделю можно выложить мини-подкаст или поделиться коротким кружочком с личным обращением — такой контент делает коммуникацию более человечной.

И хотя охваты в Телеграм меньше, качество аудитории там высокое — эти люди действительно интересуются вашим продуктом, а значит, и конверсия из телеграм-аудитории (в заявки на курсы, например) может быть выше, чем на других площадках.

Видео длинного формата — вебинары, лекции, интервью — прекрасно дополнят ваш контент. Исследование показало, что несмотря на сравнительно небольшое количество подписчиков, YouTube-каналы получают активный отклик. Если ваш ролик полезный и интересный, зрители будут смотреть его до конца, комментировать и делиться.

По данным на 2025 год, YouTube — вторая по величине поисковая система в мире после Google, за счет этого ваши видео могут приводить новых зрителей через поиск. Так что имеет смысл загрузить туда, например, записи самых востребованных вебинаров или уроков.

Оптимальный подход — создать связку: короткие тизеры или нарезки в Reels ведут на полный материал на YouTube, а из YouTube и Инстаграм* вы направляете самых заинтересованных в Телеграм-канал за регулярным общением и обновлениями.

С точки зрения вовлеченности ВКонтакте уступает Инстаграм*, но он полезен для видимости бренда и охвата тех, кто не пользуется другими площадками. Можно с небольшими изменениями кросспостить туда ключевые материалы из Инстаграм*.