10 февраля 2026 года в России началось замедление Telegram. Для брендов это был не рядовой новостной повод: мессенджер годами оставался одним из главных каналов прямого разговора с аудиторией. Рекламное агентство Affect (группа Игроник) и сервис управления соцсетями LiveDune провели исследование, чтобы проверить, что изменилось на самом деле.
Важно сразу очертить границы. Это исследовательская работа, а не колонка с мнением: мы не даём ответ на вопрос «как правильно», а проверяем на цифрах то, вокруг чего на рынке много споров. И мы не измеряем аудитории самих площадок — сколько у Telegram, ВКонтакте или MAX пользователей и как меняется их охват. Нас интересует другое: как ведут себя бренды — куда они переносят активность — и что происходит с потреблением их контента (просмотры, реакции).
Как мы считали
Выборка: 237 брендов из 18 товарных категорий на пяти площадках — Telegram, ВКонтакте, MAX, Instagram*, TikTok. Все данные из одного источника — LiveDune, за период с 20 декабря 2025 по 31 мая 2026 года. В выборке — топ-бренды: Сбер, Т-Банк, ВТБ, Ozon, Авито, Магнит, ВкусВилл, Золотое Яблоко, МТС, МегаФон, Аэрофлот, Samsung, Xiaomi, М.Видео, Skillbox, Яндекс Практикум и другие.
Три окна наблюдения:
- До замедления — 20 декабря – 9 февраля
- Первые месяцы — 10 февраля – 21 апреля
- К концу мая — 22 апреля – 31 мая
Главный приём: Каждый бренд сам себе контроль. Бренды слишком разные по размеру, чтобы складывать их в один котёл. Поэтому мы смотрим не на абсолютные величины, а на то, как меняется поведение внутри каждого бренда, и берём по рынку медиану — показатель «типичного» бренда, который не перекашивают единичные гиганты.
Техническая оговорка: Данные по ВКонтакте учитывают только сообщества — без Каналов и VK Клипов, полная статистика по которым пока недоступна. С их учётом реальная активность брендов на платформе может быть выше.
Медиамикс: как бренды распределяют активность по площадкам
Медиамикс — показатель того, как бренды распределяют свою активность между разными платформами. Мы фиксировали долю каждой площадки в трёх временны́х точках для каждого бренда и брали медиану, а не среднее. Это нужно, чтобы крупные бренды с нетипичным поведением не искажали картину: результат отражает то, как ведёт себя типичный бренд. Именно поэтому сумма долей платформ в наших данных не всегда равна 100% — медианы считались независимо друг от друга.
После замедления Telegram бренды последовательно перераспределяют активность в пользу российских площадок. Доля Telegram в медиамиксе типичного бренда упала с 48% до 19% — и продолжает снижаться. ВКонтакте закрепился как основной канал охвата: больше половины медиамикса типичного бренда. MAX уверенно вошёл в базовый медиамикс: среди брендов, целенаправленно развивающих площадку, она уже занимает 24% присутствия.
Просмотры: три разных тренда
Telegram: падение на 61%, и это заниженная оценка
Просмотры брендового контента в Telegram у типичного бренда к маю сократились на 61% по сравнению с периодом до замедления. Это не разовая просадка — спад продолжается и к маю.
Прежде чем верить просмотрам Telegram, нужно сделать поправку на распространённую практику покупки репостов. Когда чужой канал репостит пост бренда, просмотры репоста приплюсовываются к оригиналу и увеличивают цифры отдельных публикаций. Распознать это можно по двойному признаку: пост собирает заметно больше просмотров, чем у канала подписчиков, и при этом почти не получает реакций — пришедшие с репоста реагируют у себя, а не на оригинале.
Признаки покупки репостов обнаружились примерно у 16% брендов — в основном в финансах, телекоме и крупном ритейле. Вывод: раз большинство каналов органичны и всё равно теряют просмотры — падение реальное. А те, кто поддерживал себя репостами, без этой подпорки просели бы ещё глубже. 61% — это заниженная оценка реального спада.
ВКонтакте: больше просмотров с той же активностью
У ВКонтакте другая история. Просмотры выросли к весне — на пике в апреле рост достигал +25–40% к уровню января, а к маю стабилизировались на уровне +6% к январю. Результат не искажён крупными игроками: расчёт по медиане показывает динамику типичного бренда, а не тех, кто резко нарастил бюджеты.
Характерно, что частота публикаций за период почти не изменилась. Бренды получают больше отдачи с того же объёма контента. За ростом, вероятно, стоят два фактора: обновление алгоритмов умной ленты (платформа анонсировала перестройку рекомендаций и чистку сообществ от ботов) и рост вложений брендов в таргетированную рекламу. Какой из них весит больше — вопрос для отдельного исследования.
MAX: наибольший прирост просмотров среди всех площадок
MAX показал наибольший прирост — +49% просмотров. Здесь другая природа роста по сравнению с ВКонтакте: MAX растёт количественно — за счёт новых подписчиков и роста частоты постинга, а не за счёт большей отдачи с того же контента.
Важно учитывать: MAX, Telegram и ВКонтакте имеют разное, но конечное окно накопления просмотров. В этом разделе мы смотрим на общий тренд — для сравнения площадок точнее использовать динамику и доли (см. раздел «Медиамикс»).
Автоматический кросспостинг из Телеграм в Макс: сэкономьте своё время с помощью LiveDune
Присутствие: как бренды перестраивают стратегию
Среди брендов, которые ведут одновременно и Telegram, и MAX, доминирующая реакция — подключение новых площадок, а не борьба за Telegram любой ценой:
- 57% нарастили активность в MAX, не усиливая Telegram
- 14% усилили обе площадки
- 28% не изменились
- 1 бренд из всей группы сделал ставку на удержание Telegram
К маю этот перекос только усилился. Реакция разворачивалась в два этапа. Сначала — попытка удержаться: сразу после замедления бренды стали постить в Telegram чаще и активнее закупали репосты, чтобы компенсировать падение. Не помогло. Затем — перенос активности на другие платформы.
Частота постинга: где бренды наращивают активность
Медианная частота публикаций (постов в неделю) по площадкам:
| Площадка | До замедления | Первые месяцы | К концу мая |
| Telegram | 8,1 | 9,8 | 7,9 |
| ВКонтакте | 6,5 | 7,6 | 7,3 |
| MAX | 4,6 | 6,5 | 7,7 |
| Instagram* | 5,1 | 5,2 | 6,3 |
| TikTok | 5,0 | 4,3 | 5,1 |
MAX — единственная площадка, где активность брендов стабильно росла на протяжении всего периода наблюдения. Соотношение частоты публикаций MAX: Telegram у одних и тех же брендов выросло с 0,50 до 0,9: если в начале в MAX публиковали вдвое реже, то к маю — уже почти один к одному. Бренды вышли на паритет активности в MAX и Telegram.
Это важный практический сигнал: контент, который работает в Telegram, соразмерно работает и в MAX. Присутствие на площадке не требует перестройки команд и процессов — порог входа низкий.
TikTok и Instagram*: приток есть, но не массовый
Обе платформы часто называют возможными бенефициарами оттока из Telegram. Проверяем на данных.
TikTok. Брендов, которые там публикуются, стало больше — с 55 до 71. Те, кто был и раньше, постят в среднем на треть активнее. Здесь легко ошибиться: если смотреть на среднее по площадке, оно выглядит ровным или даже снижается. Это ловушка состава: новички приходят с низким темпом (видеопроизводство разворачивается не сразу) и тянут среднее вниз. Если сравнивать одних и тех же брендов во времени — активность растёт.
Instagram*. Эффект есть, но значительно слабее: аккаунтов стало немного больше, а «старожилы» темп не нарастили.
Важная оговорка: мы фиксируем приток, но не утверждаем, что его причина — именно замедление Telegram. Контрольной группы нет, а совпадение во времени причиной не делает.
В LiveDune можно найти самые популярные прямо сейчас видео в Инстаграм* и ТикТок по нужной тематике
Выводы
- Отток из Telegram — устойчивый продолжающийся тренд: доля площадки в медиамиксе типичного бренда упала с 48% до 19%. Российские площадки становятся основой медиамикса брендов. MAX уверенно вошёл в базовый медиамикс: среди брендов, целенаправленно развивающих площадку, она занимает 24% присутствия. ВКонтакте закрепился как значимый канал — более половины медиамикса типичного бренда.
- Просмотры брендов на российских площадках выросли в абсолютном выражении: MAX показал наибольший прирост (+49% к январю), ВКонтакте — уверенный рост (на пике в апреле +25–40%, к маю +6%). Telegram — единственная площадка с падением просмотров (–61% за тот же период).
- Доминирующая реакция брендов — перенос активности в MAX: 57% брендов нарастили присутствие там, не наращивая в Telegram. Лишь один бренд из всей группы поставил на удержание Telegram.
- MAX показал уверенный рост активности на всём периоде наблюдения: частота публикаций выросла с 4,6 до 7,7 постов в неделю. К маю бренды публикуют в MAX почти столько же контента, сколько в Telegram. ВКонтакте также нарастил активность — с 6,5 до 7,3 поста в неделю.
- TikTok и Instagram* зафиксировали приток брендов — число активных аккаунтов выросло с 55 до 71 и с 55 до 71 соответственно, — однако интенсивность постинга осталась незначительной: частота публикаций в TikTok практически не изменилась (5,0→5,1 поста в неделю), в Instagram* — с 5,1 до 6,3, что заметно ниже, чем на российских платформах.
«Ситуация последних лет, когда брендовая коммуникация в соцсетях строилась вокруг Telegram, изменилась радикально. Бренды уже перестроились: на смену телеграмм-центричной модели пришла многовекторная — параллельное развитие сразу нескольких площадок. Нам было важно понять, когда падение Telegram выйдет на плато, — но пока оно не замедляется. Думаю, присутствие брендов и дальше будет всё более дифференцированным: разные платформы потребуют принципиально разных контентных подходов — под их форматы, аудиторию и логику»
Директор по стратегии и медиа Affect Николай Мельников
Чего мы не утверждаем:
- Причинность не доказывается: всё, что мы видим, — изменения, совпавшие во времени с замедлением; контрольной группы нет.
- Рост ВКонтакте подтверждён, но механизм мы не раскладываем: сколько органики, сколько алгоритма, сколько платного продвижения — на доступных данных разделить нельзя.
- Покупку репостов мы только распознаём (есть/нет) и только для Telegram; точную долю таких просмотров метод не даёт.
- Доля ВКонтакте, вероятно, занижена — данные по Каналам и VK Клипам недоступны.
- Instagram* мы оцениваем ограниченно — без просмотров по нему нельзя посчитать охватные доли, только динамику присутствия.
Управляйте соцсетями профессионально с LiveDune. От поиска идей и отправки постов до оценки эффективности контента.
В одном сервисе.
