Сервис управления соцсетями LiveDune продолжает исследовать социальные сети, аналитика которых доступна нашим пользователям. На этот раз мы изучили платформу Дзен.
Из исследования вы узнаете:
- Как вести свой канал в Дзене
- Чем Дзен отличается от других соцсетей
- Какие форматы чаще оказываются в топе
- Какие тематики лучше читают подписчики
Оглавление
Смотрите статистику каналов в Дзен и других соцсетях, сравнивайте себя с конкурентами и улучшайте контент-стратегию на основе цифр
Что исследовали:
Мы взяли из базы LiveDune данные 3,2 млн публикаций, вышедших за год на платформе Дзен, оценили их основные SMM-метрики, изучили самые популярные публикации и контент самых охватных сообществ.
Типы каналов в Дзен
Обычно мы исследуем классические социальные сети, но Дзен устроен сложнее. Это сплав блог-платформы (каким мог бы быть ЖЖ, если бы продолжил активно развиваться), социальной сети и новостного агрегатора. И это отражается на публикуемом в нем контенте.
Дзен с самого начала развивался параллельно с сервисом Яндекс.Новости, и одними из первых туда зашли классические СМИ. Причем изначально для попадания в рекомендации им даже не нужно было заводить свой канал – ссылки вели прямо на сайты. Одновременно с этим на платформу активно привлекали блогеров.
С тех пор Дзен и Новости объединили, блогеров на платформе стало значительно больше, но разница в подходе к контенту заметна до сих пор. Каналы в Дзене, по данным статистики LiveDune, отчетливо делятся на два типа:
- Классические медиа. Очень много публикаций (сотни и даже тысячи в месяц), отправляемых в сервис автоматически через RSS-ленту. Средние просмотры довольно низкие (типичная картина – 4-5 тысяч просмотров при 1,5-2 млн подписчиков), медианные – совсем крохотные (при той же аудитории 200-300 просмотров), но за счет количества публикаций – большие суммарные охваты.
- Блогеры. Публикации гораздо реже (плюс-минус одна-две в день), а средние просмотры гораздо выше: 17-20 тысяч просмотров собирают уже при аудитории в 50 тысяч подписчиков.
Проще говоря, одни берут количеством (много контента, из которого что-нибудь выстрелит), другие – качеством (тратят силы только на тот контент, который скорее всего завирусится).
Как алгоритмы Дзена распределяют контент
Еще одна особенность Дзена – для его алгоритмов содержание публикации важнее, чем в каком канале он опубликован.
В этом плане Дзен ближе к Инстаграм* и TikTok, у которых даже небольшой аккаунт может получить свою «минуту славы» с миллионными охватами, если его контент зайдет аудитории. Для сравнения: ВКонтакте стал переходить на подобный алгоритм только год назад, а до этого в первую очередь показывал посты сообществ их подписчикам и в меньшей степени похожим по интересам пользователям. Дзен же изначально создавался контенто-центричным и, судя по исследованным LiveDune данным, таким остается.
Так, в топе самых просматриваемых публикаций из нашей выборки, корреляция между количеством подписчиков и вероятностью попадания публикации в топ не просматривается. Значительное число вирусных публикаций с миллионными просмотрами опубликовано каналами с 15-60 тыс. подписчиков.
Самый маленький аккаунт из нашей выборки, публикация которого завирусилась, имеет всего чуть больше тысячи подписчиков. При этом публикация собрала 981 тыс. просмотров.
Медианное количество просмотров попавшей в топ публикации – 978 тыс.,
медианное количество подписчиков каналов, опубликовавших топовые публикации – 88 тыс.
При этом нельзя сказать, что количество подписчиков не играет совсем никакой роли. В топах часто встречаются публикации от крупных каналов (в том числе классических СМИ), причем часть каналов попадается неоднократно. Предполагаем, что подписчики могут давать первоначальные просмотры и повышать вероятность запуска рекомендаций. Но дальнейшая судьба публикации в ленте все равно зависит от реакции аудитории.
Если аудитории неинтересно, даже публикация от миллионного аккаунта наберет лишь сотню просмотров. Что чаще всего в таких аккаунтах и происходит. И тут мы переходим к следующему признаку контенто-ориентированности этой платформы.
Дзен отличает крайне неравномерное распределение просмотров – даже в пределах одного канала. 40-50% от общего числа просмотров собирает всего 1% самых удачных публикаций.
Заметно это и по сравнению средних и медианных значений просмотров. Если среднее значение просмотров публикации в нашей выборке составило около 8 тысяч, то медиана – всего около 100-150 просмотров. То есть, у платформы в целом высокие охваты, но половину публикаций в ленте практически не видят. Аудитории показывают только то, что посчитал интересным алгоритм.
Практический вывод из этого: если какие-то публикации у вас в Дзене получили только символические просмотры, это не повод отчаиваться и сразу забрасывать платформу. Такое поведение – обычная работа его алгоритмов. В Дзен нужно постить регулярно и оценивать не единичные публикации, а метрики канала в целом.
Какие форматы и тематики чаще попадают в топ Дзена
В топе наиболее завирусившихся публикаций Дзена из нашей выборки 79% составляют Ролики – короткие вертикальные видео, аналог Reels, Shorts, TikTok, ВК Клипов и им подобных. Этот формат появился в Дзене 5 лет назад.
При этом в целом по платформе больше текстовых статей 78%.
Казалось бы, в Дзен нужно постить ролики, а текстовые статьи не постить. Но нет. Во-первых, подсчет просмотров роликов и текстовых статей отличается. Для просмотра текстовой статьи нужно действие (открыть эту статью), а ролики воспроизводятся автоматически.
Во-вторых, даже с учетом этого к лету 2026 структура топа изменилась. В июле 2026 ролики заняли только 15 мест из 50 и суммарно дали лишь 31% просмотров. Остальные места и просмотры заняли все-таки текстовые статьи.
Это, кстати, соответствует цифрам из медиакита самого Дзена. По данным самой платформы, распределение следующее: 63% пользователей читают тексты, 37% смотрят видео.
Если говорить о тематиках, топ Дзена не сводится к откровенному трешу и кликбейту. Конечно, встречаются находки вроде таких заголовков-загадок:
Но в целом ролики – примерно такие же, как и в других соцсетях, а среди топовых текстовых постов от СМИ преобладают вечные темы вроде изменения тарифов ЖКХ, возвращения осени в Москву, ареста элитных апартаментов Игоря Крутого и судьбы покупательницы квартиры Ларисы Долиной.
Самые популярные тематики топовых публикаций в Дзене в нашей выборке такие:
- Эмоционально-развлекательные темы: юмор, животные, отношения — около 35%.
- Зрелищный контент: путешествия, кино и познавательные ролики — около 27%.
- Практический контент: еда, товары, лайфхаки, деньги — около 17%.
Узнавайте, какие видео прямо сейчас вирусятся в соцсетях при помощи LiveDune: топ по разным тематикам, метрикам и периодам
Выводы
В одной ленте конкурируют два Дзена. Классические СМИ используют платформу как дополнительный канал: автоматически публикуют сотни и тысячи публикаций, получая низкий охват каждого, но большой суммарный охват за счет объема и выстреливших тем. Блогеры создают публикации, заточенные специально под алгоритмы Дзена и берут просмотрами отдельных вирусных публикаций, не тратя силы на количество.
Дзен – очень контенто-центричная платформа, поэтому особое внимание нужно уделять качеству контента и его виральности. Лучше всего работают публикации, которые быстро вызывают понятную реакцию: смех, удивление, сопереживание, любопытство или ощущение практической пользы. Для клипов особенно важна сама сцена и первые секунды просмотра
За счет своей контенто-центричности Дзен, с одной стороны, позволяет получить огромные охваты даже небольшим каналам, но, с другой, не дает стабильности даже крупным каналам, набравшим большую аудиторию. Единственный способ получить относительно стабильные просмотры – найти свою аудиторию и работать на нее, создавая интересные именно ей публикации.
Особенность Дзена – неравномерное распределение просмотров, даже внутри одного канала. Таким образом, «провал» в ленте нескольких публикаций, получивших символические просмотры, не должен заставлять отчаиваться. Для Дзена это обычная работа алгоритма. Нужно не сдаваться и постить дальше.
Эффективная стратегия продвижения в Дзене — не стремиться увеличить число подписчиков или публикаций, а выпускать публикации, которые могут понравиться широкой аудитории и постоянно анализировать, какие темы и форматы в вашем случае нравятся ей и, соответственно, алгоритму.
Комментарии экспертов
Интересный факт про охваты и просмотры видео-контента, ведь Дзен сделал публичный разворот в сторону текстов ещё в апреле 2025 года. Вообще у Дзена непростая судьба. Платформа с большой аудиторией, огромной базой контента, всё ещё остаётся некой Террой Инкогнита. Где про неё слышали все маркетологи, но пробовали единицы.
Большие сообщества авторов, реклама с оплатой за дочитывания, фокус на текстах и статьях, столько всего интересного, но массовых кейсов и историй успеха на слуху нет. При этом просмотры на платформе действительно есть, главный вопрос — просмотры чего? К примеру в топе популярных тем не нашёл такой темы, как Политика. А её там традиционно много.Мне нравится Дзен, но со стороны кажется, что платформе долгое время не хватало стабильного курса. Слишком частые изменения с программой монетизации, алгоритмом, просмотрами, всё это привело к тому, что меня, как автора пугает стабильная нестабильность. А я, как маркетолог, жду чужого успешного опыта, которого слишком мало попадается на глаза.
Исследование интересное, но, к сожалению, достаточно поверхностное. Проблема в том, что «снаружи» Дзен вообще не очевиден в своей логике. Чтобы понимать его специфику, желательно вести там канал — неважно, бренд это, блогер или развлекательный проект. Поэтому для многих Дзен до сих пор остаётся тёмной лошадкой.
Взять хотя бы утверждение, что содержание публикации важнее канала, в котором она вышла. Не могу согласиться. У начинающего канала миллионных охватов не будет. При этом рост охватов с числом подписчиков напрямую тоже не коррелирует. Скорее работает комбинация из трёх вещей: интент темы, виральность публикации и, назовём это так, «любимость» канала у алгоритмов Дзена.
Например, у каждого канала наблюдается такая штука, как «лимит охвата». То, сколько показов Дзен ему «наливает» ежедневно. Причём этот лимит настолько стабильный, что даже если какое-то время не выкладывать ничего в канал, то трафик всё равно будет равномерно идти каждый день с минимальным расхождением день ко дню.
Виральная публикация этот лимит пробивает, но только на время своей открутки. Но если у канала лимит совсем небольшой, скажем, пять тысяч показов в день, то шансы собрать миллион стремятся к нулю. Так что канал важен.
Лимиты при этом, конечно, меняются со временем, но сама идея, что у всех есть «шанс получить свой миллион показов», крайне вредна и формирует неверные ожидания. Дзен — это строго про кропотливую работу в долгую.
Сегодня Дзен — это в первую очередь статейная платформа. При этом через пару лет после сделки с ВК он резко развернулся в сторону новостной повестки, причём новостей не только от медиа, но и от блогеров. У Дзена есть закрытые программы, куда блогеров зовут освещать повестку в своих отраслях и упаковывать контент так, чтобы он и на уровне заголовка, и по содержанию выглядел новостью.
Но основной формат при этом остаётся статейным. Если нужны неду́тые метрики «просмотров видео», то писать надо статьи — они живут долго, они прекрасно индексируются.
А вот посты в Дзене практически не живут. Три дня — и всё, дальше не крутятся, за редким исключением. Размещать их можно, но смысла в этом немного.
Ролики же имеет смысл делать только как дополнение к статьям. Проекты, которые построили стратегию на одних роликах и добились результата, я пересчитаю по пальцам. А миллионные просмотры роликов, о которых говорит исследование, — цифры очень сомнительные, ведь просмотр там засчитывается за первые секунды. А ролики при этом… запускаются автоплеем в ленте. Вот и делайте выводы.
Поэтому лучшая стратегия в Дзене сейчас — создавать условно «качественные» (условно, потому что это вообще отдельная тема разговора) статьи. Сколько их нужно — вопрос открытый, потому как такой контент дорогой и сильно не разбежишься. Но меньше двух-трёх в неделю делать бессмысленно.
Мы смотрим на площадку с трёх сторон сразу:
- со стороны брендов;
- со стороны авторов;
- со стороны собственной редакции, которая пишет статьи для последующего продвижения через «Промо в Дзене» и ПромоСтраницы.
«1% публикаций, который собирает половину просмотров» — это самый практичный вывод исследования и одновременно то, обо что чаще всего разбиваются ожидания брендов. Из него следует правило, которое мы часто закладываем в план работ: единичная публикация в Дзене не доказывает ни провала, ни успеха и измеряет разве что везение. Если хочется проверить площадку, нужно делать серию размещений в течение нескольких месяцев.
Про терра инкогнита и отсутствие кейсов: часть претензий к площадке справедлива: правила монетизации, алгоритмы и рекламные инструменты не раз менялись, поэтому планировать здесь сложнее. Но отсутствие громких кейсов не означает отсутствие результатов — зачастую они годами остаются внутри ежемесячных отчетов.
Многие бренды не ведут работу в Дзене непрерывно: кампании ставятся на паузу вместе с пересмотром медиаплана, потом возобновляются. Но важно, что горизонт присутствия на площадке измеряется годами, а не одним тестовым флайтом.
Реклама в Дзене — это не «только имидж». Статья закрывает несколько задач одним касанием: формирует знание о продукте, снимает возражения и ведёт на сайт. Из-за этого её неправильно мерить только последним кликом, но и списывать в чистый имидж тоже не стоит.
Про авторов и стабильность: охват отдельной публикации в Дзене — действительно лотерея, доходы от программы монетизации плавают, рекламные интеграции приходят неравномерно. Устойчивость у авторов появляется не из одного источника, а из их сочетания: монетизация, нативная реклама и продажа собственных услуг через канал.
Если резюмировать для тех, кто идёт на площадку впервые:
- планируйте серию, а не отдельную публикацию;
- не ориентируйтесь на медианные показатели платформы, смотрите на показатели конкретных каналов;
- помните, что собственный канал на органике — не единственный вход: реклама у авторов и платное промо дают доступ к той же аудитории сразу, без года разгона.
