Социальные сети давно перестали быть просто площадкой для личного общения и превратились в полноценный канал продаж для бизнеса. Рынок недвижимости — один из ярких примеров того, как онлайн-присутствие помогает привлекать целевую аудиторию и устанавливать контакт с потенциальными и фактическими покупателями.

Строительная отрасль Казахстана не исключение: застройщики конкурируют за внимание клиентов в digital-пространстве, уделяя особое внимание продвижению в Инстаграм*. Но насколько эффективно работает их SMM?

В исследовании эксперты из LiveDune и Appazov Brand Academy проанализировали, как казахстанские девелоперы ведут свои аккаунты.

Цели исследования:

• Найти бренды, которые показывают наилучшие показатели по SMM-метрикам: подписчикам, лайкам и вовлеченности;
• Понять, какие форматы контента помогают достигать наилучших показателей.

Выборка: топ застройщиков Казахстана по данным платформы для работы с недвижимостью Kapster.kz

Период исследования: 01.01.2025 — 2.02.2026

• Как работает SMM в недвижимости
• Где живет аудитория застройщиков
• Топ по подписчикам
• Топ по лайкам
• Топ по вовлеченности
• Какой контент формирует образ застройщика
• Выводы
• Рекомендации по SMM-продвижению застройщиков

Қазақстандық құрылыс компаниялары Instagram-ды қалай пайдаланады: LiveDune зерттеуі

Бүгінде әлеуметтік желілер жеке қарым-қатынас алаңы ғана емес, бизнес үшін толыққанды сату арнасына айналды. Жылжымайтын мүлік нарығы – желіде онлайн болу арқылы мақсатты аудиторияны тартуға және әлеуетті әрі нақты сатып алушылармен байланыс орнатуға қалай көмектесетінінің нақты мысалдарының бірі бола алады.

Қазақстанның құрылыс саласы да бұл үрдістен қалыс қалған емес: құрылыс компаниялары digital-кеңістікте клиенттердің назарын аудару үшін бәсекеге түсіп, Instagram-дағы парақшаларын дамытуға ерекше мән беруде. Осы ретте,олардың SMM-і қаншалықты тиімді жұмыс істеп жатыр?

LiveDune және Appazov Brand Academy сарапшылары жүргізген зерттеуде қазақстандық құрылыс компанияларының әлеуметтік желідегі аккаунттарын қалай дамытатыны талданды.

Зерттеу мақсаты

• SMM көрсеткіштері (оқырмандар, лүпіл саны және аудиторияның белсенділігі) бойынша ең жоғары нәтижелермен көзге түскен брендтерді анықтау;
• Қандай контент форматы үздік нәтиже беретінін түсіну.

Іріктеу: Kapster.kz жылжымайтын мүлік платформасының деректері бойынша Қазақстандағы үздік құрылыс компаниялары

Зерттеу кезеңі: 01.01.2025 – 02.02.2026

• Жылжымайтын мүлік саласында SMM қалай жұмыс істейді
• Құрылыс компанияларының аудиториясы қайда шоғырланған
• Оқырмандар саны бойынша үздіктер
• Лүпіл саны бойынша үздіктер
• Қатысу деңгейі бойынша үздіктер
• Қандай компания құрылыс компаниясының образын қалыптастырады
• Қорытынды
• Құрылыс компанияларының SMM-дамуына арналған ұсыныстар

Как работает SMM в недвижимости

Для среднестатистического жителя города покупка квартиры — это самое крупное финансовое решение в жизни, поэтому уровень вовлеченности здесь максимальный. Клиент сравнивает проекты, консультируется с семьей, общается с разными застройщиками и ждет одобрения ипотеки. В таких условиях решение редко принимается в пользу компании, с которой человек столкнулся впервые. Чаще выбор падает на застройщика, имя которого уже знакомо и регулярно встречалось в информационном поле.

Айнура Ашимова

основатель Astana Marketing Club

В среднем на принятие решения о покупке квартиры у клиента уходит около пяти месяцев. Это означает, что коммуникация должна строиться с учетом длинного цикла сделки. Поэтому задача SMM — не просто продавать, а системно сопровождать клиента на всем пути.

Appazov Brand Academy

образовательный проект от агентства Appazov brand

Социальные сети в девелопменте прежде всего выполняют задачу накопления узнаваемости. Благодаря регулярному присутствию бренда в digital-среде, компания становится понятной и предсказуемой для аудитории еще до момента активного поиска жилья.

Жылжымайтын мүлік саласында SMM қалай жұмыс істейді

Қарапайым қала тұрғыны үшін пәтер сатып алу — өміріндегі ең маңызды қаржылық шешім болуы мүмкін. Сондықтан бұл жерде аудиторияның белсенділігінің көрсеткіштері өте жоғары. Клиент түрлі жобаларды салыстырып, отбасымен кеңеседі, түрлі құрылыс компанияларымен байланыс орнатып, ипотеканың мақұлдануын күтеді. Мұндай жағдайда шешім көбінесе адам алғаш рет көрген компанияның пайдасына қабылданбайды. Керісінше, таңдау көбіне атауы бұрыннан таныс, ақпараттық кеңістікте жиі кездескен құрылыс компаниясына түседі.

Айнұр Әшімова

Astana Marketing Club негізін қалаушы

Орташа есеппен клиенттің пәтер сатып алу туралы шешім қабылдауына шамамен бес ай қажет. Бұл мәміле циклі ұзақ екенін білдіреді. Сондықтан коммуникация осы ерекшелікті ескере отырып құрылуы тиіс. Демек, SMM-нің міндеті — тек сату емес, клиентті бүкіл үрдіс бойы жүйелі түрде сүйемелдеу.

Appazov Brand Academy

Appazov бренд агенттігінің білім беру жобасы

Девелопмент саласында әлеуметтік желілер ең алдымен брендтің танымалдылығын арттыру міндетін атқарады. Digital-ортада брендтің тұрақты болуының нәтижесінде, компания аудитория үшін барынша ашық және танымал болады. Себебі, азаматтар пәтер іздеу кезеңіне дейін де аталған компания туралы барлық ақпараттан хабардар болады.

Где живет аудитория застройщиков

По данным DataReportal на начало 2025 года в Казахстане было зарегистрировано около 15,7 млн аккаунтов пользователей социальных сетей. Однако стоит учитывать, что у одного пользователя может быть сразу несколько аккаунтов. Среди отдельных платформ наибольший рекламный охват демонстрируют TikTok (15,7 млн), Инстаграм* (12,4 млн) и Фейсбук* (2,6 млн).

В SMM-продвижении недвижимости Казахстана ключевую роль играет Инстаграм*: именно в этой соцсети девелоперы активно ведут свои аккаунты. TikTok и Фейсбук* используются реже, как и Телеграм. На этой платформе мы нашли только 6 телеграм-каналов застройщиков, тогда как в Инстаграм* строительных компаний почти в 6 раз больше (34 аккаунта).

В исследовании мы сосредоточились на изучении данных по Инстаграм*, чтобы проанализировать наиболее репрезентативную и широкую выборку. 

Құрылыс компанияларының аудиториясы қайда шоғырланған

DataReportal деректеріне сәйкес, 2025 жылдың басында Қазақстанда әлеуметтік желі қолданушыларының шамамен 15,7 млн аккаунты тіркелген. Алайда бір қолданушыда бірнеше аккаунт болуы мүмкін екенін ескеру қажет. Жекелеген платформалар ішінде ең жоғары жарнамалық қамтуды TikTok (15,7 млн), Instagram (12,4 млн) және Facebook (2,6 млн) көрсетіп отыр.**

Қазақстандағы жылжымайтын мүлік саласының SMM-ді дамыту бағытында Instagram негізгі рөл атқарады: дәл осы әлеуметтік желіде девелоперлер өз аккаунттарын белсенді жүргізеді. TikTok пен Facebook, сондай-ақ Telegram сирек қолданылады. Бұл платформада біз құрылыс компанияларының тек 6 Telegram-арнасын анықтадық, ал Instagram*-да олардың саны шамамен 6 есе көп (34 аккаунт).**

Зерттеу барысында біз ең ауқымды әрі шынайы іріктемені талдау үшін Instagram деректеріне назар аудардық. 

Топ по подписчикам

Анализ подписчиков в Инстаграм* показал, что по числу подписчиков есть один явный лидер – группа компаний Qazaq Stroy, которая заняла 16-е место в рейтинге частных компаний Казахстана и 6-е в рейтинге застройщиков по количеству ЖК в 2025 году. На инстаграм*-аккаунт компании подписано 730 885 пользователей, что почти в 1,5 раза больше, чем у ближайшего конкурента, и составляет 19% от общей аудитории выборки.

Еще три компании привлекли примерно по 10% всей аудитории: GBG (13%), BI Group (12%) и SABA GROUP (10%). Bi Group работает не только в Казахстане, но и реализует международные проекты: в Ташкенте, Баку, Майами и Дубае. Компания не только возглавила рейтинг застройщиков Казахстана по количеству проектов в 2025 году, но и единственная из казахстанских строительных компаний вошла в мировой рейтинг ENR Top 250 Global Contractors. Два других девелопера работают только по крупным городам страны: Grand Building Group строит жилые комплексы в Астане и Шымкенте, а SABA GROUP – жилую и коммерческую недвижимость в Алматы.

На пятом месте по числу подписчиков – строительная компания BAZIS-A. На ее долю приходится около 5% аудитории в Инстаграм* с 195 532 подписчиками, что почти в два раза меньше, чем у топ-4. Компания известна на рынке уже более 35 лет и занимает второе место в рейтинге застройщиков Казахстана.

Если проанализировать суммарное число подписчиков по всей выборке, можно увидеть, что на топ-5 компаний приходится почти 59% аудитории (2 272 327 из 3 853 722). Однако стоит отметить, что зачастую люди, которые интересуются недвижимостью, подписываются на нескольких застройщиков, таким образом сложно оценить объем уникальной аудитории каждого аккаунта.

Оқырмандар саны бойынша үздіктер

Instagram-дағы оқырмандарды талдау нәтижесінде оқырмандар саны бойынша — Qazaq Stroy компаниялар тобы анық көшбасшы екені анықталды. Ол 2025 жылы Қазақстанның жеке компаниялары рейтингінде 16-орынды, ал тұрғын үй кешендерінің саны бойынша құрылыс компаниялары рейтингінде 6-орынды иеленді. Компанияның Instagram-дағы аккаунтына 730 885 пайдаланушы жазылған, бұл оның жақын бәсекелестерінен шамамен 1,5 есе көп және жалпы аудиторияның 19%-ын құрайды.**

Тағы үш компания шамамен аудиторияны 10%-дан жинаған: GBG (13%), BI Group (12%) және SABA GROUP (10%). BI Group тек Қазақстанда ғана емес, халықаралық жобаларды Ташкент, Баку, Майами және Дубай қалаларында да жүзеге асырады. Компания 2025 жылы жобалар саны бойынша Қазақстандағы құрылыс компаниялары рейтингінде бірінші орынға ие болып қана қоймай, отандық құрылыс компаниялары ішінде жалғыз болып ENR Top 250 Global Contractors әлемдік рейтингіне енді. Қалған екі девелопер елдің ірі қалаларында ғана жұмыс істейді: Grand Building Group Астана мен Шымкентте тұрғын үй кешендерін салса, ал SABA GROUP Алматыда тұрғын-үй және коммерциялық жылжымайтын мүлік жобаларын жүзеге асырады.

Оқырмандар саны бойынша бесінші орында — BAZIS-A құрылыс компаниясы. Оның Instagram-дағы аудитория үлесі шамамен 5% немесе 195 532 жазылушыны құрайды, бұл топ-4 компаниялардан екі есеге жуық аз. Компания нарықта 35 жылдан астам уақыттан бері жұмыс істеп келеді және Қазақстандағы құрылыс компаниялары рейтингінде екінші орында тұр.*

Егер жалпы іріктеме бойынша оқырмандардың жиынтық санын қарастырсақ, топ-5 компанияға аудиторияның шамамен 59%-ы тиесілі (3 853 722 жазылушының 2 272 327-сі). Алайда жылжымайтын мүлікке қызығатын пайдаланушылардың көпшілігі бірнеше құрылыс компаниясына бірдей жазылатынын ескеру қажет. Сондықтан әр аккаунттың нақты бірегей аудиториясын дәл бағалау қиын.

Топ по лайкам

Мы также изучили, сколько лайков суммарно и в среднем набрали посты застройщиков Казахстана за период с 1 января 2025 по 2 февраля 2026.

Лүпіл саны бойынша үздіктер

Біз сондай-ақ 2025 жылғы 1 қаңтардан 2026 жылғы 2 ақпанға дейінгі кезеңде Қазақстандағы құрылыс компанияларының посттары қанша лүпіл жинағанын —  жалпы және орташа көрсеткіштер бойынша зерттедік.

Топ по суммарным лайкам

В топ-10 по общему количеству лайков вошли 6 компаний из топа по числу подписчиков:

• BI Group (топ-1 по лайкам и топ-3 по подписчикам),
• RAMS Qazaqstan (топ-2 по лайкам и топ-10 по подписчикам),
• GBG (топ-3 по лайкам и топ-2 по подписчикам),
• G-Park (топ-4 по лайкам и топ-6 по подписчикам),
• SAT-NS (топ-6 по лайкам и топ-9 по подписчикам)
• Sensata Group (топ-9 по лайкам и топ-8 по подписчикам).

Абсолютным лидером по набранным лайкам стала уже известная нам BI Group, которая также лидирует и в рейтинге застройщиков по количеству проектов. Более четверти лайков по всем аккаунтам выборки получил этот бренд. За выбранный период компания опубликовала 412 постов, из них 381 – рилсы, что составило 92% контента. Именно этот формат принес аккаунту большинство лайков: на рилсы приходится почти в 20 раз больше лайков, чем на изображения и карусели.

В два раза меньше лайков (117052) собрала компания RAMS Qazaqstan. Постов также было опубликовано меньше в два раза (189), а вот соотношение форматов примерно одинаковое: почти 95% публикаций в аккаунте компании – это рилсы. Они же принесли бренду и 95% лайков. Помимо этого, стоит отметить, что подписчиков у компании в 4 раз меньше, чем у лидера рейтинга (110607 у RAMS и 464384 у BI Group).

Замыкает топ-3 группа компаний GBG, на чью долю приходится около 10% от всех лайков. Бренд опубликовал сравнимое с ближайшим конкурентом число постов (173), также большинство публикаций – это рилсы (82%). Сравнимое количество в аккаунте постов с одиночным изображением (14) и каруселей (17). Самым популярным форматом по суммарному количеству лайков стали снова рилсы (92% лайков), 5% пришлось на изображения, а вот карусели набрали только 3%, хоть и опубликовано их было немного больше, чем изображений.

Жалпы лүпіл саны бойынша үздіктер

Жалпы лүпіл саны бойынша үздік ондыққа оқырмандар саны бойынша топтағы 6 компания енді:

• BI Group (лүпіл саны бойынша топ-1, оқырмандар бойынша топ-3),
• RAMS Qazaqstan (лүпіл бойынша топ-2, оқырмандар бойынша топ-10),
• GBG (лүпіл бойынша топ-3, оқырмандар бойынша топ-2),
• G-Park (лүпіл бойынша топ-4, оқырмандар бойынша топ-6),
• SAT-NS (лүпіл бойынша топ-6, оқырмандар бойынша топ-9),
• Sensata Group (лүпіл бойынша топ-9, оқырмандар бойынша топ-8).

Жиналған лүпіл саны бойынша абсолютті көшбасшы – бәріне танымал BI Group компаниясы. Ол жобалар саны бойынша да құрылыс компаниялары рейтингінде бірінші орында тұр. Таңдалған іріктеме бойынша барлық лүпілдердің төрттен бірінен астамы дәл осы брендке тиесілі. Зерттелген кезеңде компания 412 пост жариялаған, оның 381-і –рилс, яғни контенттің 92%-ын құрайды. Дәл осы формат аккаунтқа лүпілдердің басым бөлігін әкелген: рилстардағы лүпіл саны суреттер мен карусельдерге қарағанда шамамен 20 есе көп.

RAMS Qazaqstan компаниясы екі есе аз лүпіл (117 052) жинаған. Посттар саны да шамамен екі есе аз -189. Алайда контент форматтарының үлесі шамалас: компания аккаунтындағы жарияланымдардың 95%-ға жуығы — рилс. Дәл осы формат брендке лайктардың 95%-ын әкелген. Сонымен қатар компанияның оқырмандары рейтинг көшбасшысымен салыстырғанда 4 есе аз екенін атап өткен жөн (RAMS-та — 110 607, ал BI Group-та — 464 384).

Топ-3-ті GBG компаниялар тобы жабады, оған барлық лүпілдердің шамамен 10%-ы тиесілі. Бренд жақын бәсекелесіне ұқсас мөлшерде пост жариялаған (173), оның басым бөлігі — рилстар (82%). Сонымен қатар аккаунтта бір суреттен тұратын посттар (14) мен карусельдер (17) саны да шамалас. Жалпы лүпіл саны бойынша ең танымал формат тағы да рилстар болды (92%). Лүпілдердің 5%-ы суреттерге тиесілі, ал карусельдер 3% ғана жинаған, дегенмен олардың саны суреттерге қарағанда көбірек жарияланған.

Топ по средним лайкам

Чтобы дополнить картину и оценить эффективность контент-стратегии брендов, мы собрали рейтинг по лайкам, полученным в среднем на пост. Такой топ можно считать более объективным, ведь компании публиковали разное количество постов.

• Лидерство у BI Group забирает серебряный призер прошлого рейтинга RAMS Qazaqstan. Компания получила в среднем больше лайков (619 против 593), сделав в два раза меньше публикаций и имея в четыре раза меньше подписчиков. Это показывает высокую вовлеченность аудитории.
• У RAMS Qazaqstan и GBG — средние лайки выше, хотя суммарные меньше, что также говорит о более вовлечённой аудитории.
• В середине рейтинга – компания BAZIS-A, которая также занимает пятое место по количеству подписчиков, при этом отсутствует в топе по суммарному количеству лайков. Это можно объяснить тем, что компания публиковала значительно меньше постов, чем конкуренты по рейтингу: всего 109, 100 из которых – рилсы, они же принесли 95% лайков. При этом вовлеченность аудитории сохраняется на высоком уровне.
• OKS Group входит в топ-10 по суммарным лайкам (25 377), но отсутствует в топ-10 и по средним лайкам (занимает лишь 13-ю строчку с показателем 92 лайка в среднем на пост), и по аудитории (22-е место с 42585 подписчиками). При этом компания опубликовала значительное количество постов: 294, но при этом доля рилсов у них чуть меньше – 248 (84%). На втором месте по количеству постов – формат карусели (14%). При этом карусели принесли в 10 раз меньше лайков. Одиночные изображения составляют лишь 2 % контента и практически не влияют на суммарные показатели лайков.

Орташа лүпіл саны бойынша үздіктер

Контент-стратегиялардың тиімділігін толық бағалау үшін біз бір постқа орташа есеппен жиналған лүпіл бойынша рейтинг жасадық. Мұндай үздіктерді барынша объективті деуге болады, себебі компаниялар әртүрлі көлемде пост жариялаған.

• Көшбасшы мәртебесін BI Group-тан алдыңғы рейтингтің күміс жүлдегері RAMS Qazaqstan тартып алды. Компания екі есе аз пост жариялап, төрт есе аз оқырманы болса да, орта есеппен лүпіл санын көбірек жинаған (619 бен 593). Бұл аудиторияның жоғары деңгейдегі қатысуын көрсетеді.
• RAMS Qazaqstan мен GBG-де орташа лүпіл саны жоғары, ал жалпы лүпілдер саны төмен. Бұл да құрылыс компанияларының аудиториясы аса белсенді екенін білдіреді.
• Рейтинг ортасында BAZIS-A компаниясы тұр. Компания оқырмандар саны бойынша бесінші орында болғанымен, жалпы лүпіл бойынша үздіктерге енбеген. Мұны компанияның бәсекелестеріне қарағанда едәуір аз пост жариялауымен түсіндіруге болады. Мәселен, компания барлығы 109 пост, оның 100-і – рилс болған. Дәл осы рилстар лүпілдердің 95%-ын қамтамасыз еткен. Соған қарамастан, аудиторияның қатысу деңгейі жоғары күйінде қалып отыр.
• OKS Group жалпы лүпіл бойынша топ-10 қатарына кіреді (25 377), бірақ орташа лүпіл саны бойынша топ-10-ға енбейді (13-орын, бір постқа орта есеппен 92 лүпіл), сондай-ақ аудитория көлемі бойынша да төменірек (22-орын, 42 585 оқырман). Сонымен қатар компания 294 пост жариялаған, оның ішінде рилстардың үлесі төмен — 248 (84%). Посттар саны бойынша — екінші орында, карусель форматы (14%). Алайда карусельдер рилстарға қарағанда 10 есе аз лүпіл жинаған. Ал жеке суреттер барлық контенттің небәрі 2%-ын құрайды және жалпы лүпіл көрсеткіштеріне айтарлықтай әсер етпейді.

Топ по вовлеченности

Мы также проанализировали топ аккаунтов по вовлеченности (ER), чтобы увидеть взаимосвязи между метриками. В этом топе мы видим много новых участников, разберем, что это значит.

№	Название	Имя	ER	Подписчики
1	TETRIS CONSTRUCTION GROUP	tetrisgroup.kz	0,92%	5 343
2	RAMS Qazaqstan	rams_qazaqstan	0,62%	110 607
3	Favorite Group	favorite.group.kz	0,57%	8 087
4	Capital Invest Construction	capital_invest__construction	0,47%	8 873
5	TUMAR Group	tumar.group.astana	0,42%	28 634
6	G-Park	gpark.official	0,39%	173 480
7	SDN	sdn_kz	0,37%	32 899
8	ATRIX GROUP	atrixgroup	0,33%	1 038
9	DIAL GROUP	dialgroup.kz	0,33%	16 365
10	ATAMURA GROUP	atamura.group	0,30%	29 722

Как и ожидалось, корреляция с подписчиками отрицательная: чем больше аудитория, тем ниже ER, что типично для крупных брендов. Исключением стали лишь две компании: RAMS Qazaqstan (топ-2 по вовлеченности и топ-10 по подписчикам) и G-Park (топ-6 по вовлеченности). Они также вошли в топ-5 по общим и средним лайкам, что свидетельствует о качественной контент-стратегии обоих брендов, на которую стоит обратить внимание.

Большинство представителей топ-10 по ER – небольшие аккаунты до 50 тыс. подписчиков, у четырех компаний из 10 аудитория не достигает и отметки в 10 тыс. подписчиков.

Немаловажно учитывать и количество публикаций. Так, например, лидер рейтинга TETRIS CONSTRUCTION GROUP опубликовал только 8 постов за выбранный период, а с конца октября публикации и вовсе отсутствуют. Это сравнительно молодая компания, существующая всего три года, сейчас она ведет продажу лишь по двум объектам, один из которых – бизнес-центр. Будем надеяться, что бренд возобновит SMM-активность.

А вот обладатель бронзы, застройщик Favorite Group, за этот же период опубликовал 144 поста, 130 из которых – рилсы с общим количеством просмотров 638 235 с общей вовлеченностью 0.61% и максимальным ER 2.71%. Такие показатели говорят о том, что компания производит интересный контент.

Қатысу деңгейі бойынша үздіктер

Біз сондай-ақ көрсеткіштер арасындағы өзара байланысты анықтау үшін аккаунттарды белсенділік деңгейі (ER) бойынша талдадық. Бұл рейтингте көптеген жаңа құрылыс компаниялары бар, енді оның нені білдіретінін талдап көрейік.

№	Компания атауы	Атауы	Белсенділік деңгейі	Оқырмандар
1	TETRIS CONSTRUCTION GROUP	tetrisgroup.kz	0,92%	5 343
2	RAMS Qazaqstan	rams_qazaqstan	0,62%	110 607
3	Favorite Group	favorite.group.kz	0,57%	8 087
4	Capital Invest Construction	capital_invest__construction	0,47%	8 873
5	TUMAR Group	tumar.group.astana	0,42%	28 634
6	G-Park	gpark.official	0,39%	173 480
7	SDN	sdn_kz	0,37%	32 899
8	ATRIX GROUP	atrixgroup	0,33%	1 038
9	DIAL GROUP	dialgroup.kz	0,33%	16 365
10	ATAMURA GROUP	atamura.group	0,30%	29 722

Болжағанымыздай, оқырмандар санымен корреляция теріс: аудитория неғұрлым көп болса, ER соғұрлым төмен болады. Бұл ірі брендтер үшін қалыпты жағдай. Ерекше жағдай ретінде тек екі компанияны атап өтуге болады: RAMS Qazaqstan (белсенділік деңгейі бойынша топ-2-де және оқырмандар бойынша топ-10) және G-Park (қатысу деңгейі бойынша топ-6). Бұл компаниялар сондай-ақ жалпы және орташа лүпіл саны бойынша топ-5 қатарына енген, ол екі брендтің де сапалы контент-стратегиясы бар екенін көрсетеді және оған назар аударуға болатынын айқындайды.

ER бойынша топ-10-ға кіргендердің басым бөлігі 50 мыңға дейін оқырманы бар шағын аккаунттар. Оның ішінде 10 компанияның төртеуінде аудитория тіпті 10 мың оқырманға да жетпейді.

Сондай-ақ жарияланымдар санын да ескеру маңызды. Мысалы, рейтинг көшбасшысы TETRIS CONSTRUCTION GROUP зерттелген кезеңде небәрі 8 пост жариялаған, ал қазан айының соңынан бері мүлдем жарияланым жасалмаған. Бұл — небәрі үш жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан салыстырмалы түрде жас компания, қазіргі таңда компания тек екі жоба бойынша пәтер сатуда, оның бірі — бизнес-орталық. Бренд SMM-белсенділігін қайта жандандырады деп сенеміз.

Ал үшінші орын алған Favorite Group компаниясы осы кезеңде 144 пост жариялаған, оның 130-ы — рилс. Жалпы қаралым саны 638 235, орташа қатысу деңгейі — 0,61%, ал ең жоғарғы ER — 2,71%. Мұндай көрсеткіштер компанияның аудиторияға қызықты контент ұсынатынын көрсетеді.

Какой контент формирует образ застройщика

Эксперты агентства Appazov проанализировали контент девелоперов, чтобы определить особенности стратегии продвижения в этой нише. Главным выводом стало то, что большинство аккаунтов рынка используют похожую коммуникационную модель.

Основу публикаций составляют посты с клиентами, которые получают ключи от своего нового дома и радуются приобретению. Такой контент показывает, что проекты действительно вводятся в эксплуатацию, а квартиры в них покупают. А еще формирует эмоциональный отклик у людей, которые уже подбирают себе жилье или только задумываются о покупке.

Вторая крупная категория публикаций связана с продуктовой информацией: презентацией новых жилых комплексов, ходом строительства, планировками. Помимо этого застройщики рассказывают об ипотечных программах, рассрочках и специальных условиях. Такие материалы помогают аудитории ориентироваться в нише и снижают барьер входа в сделку.

Однако наиболее заметные бренды рынка выходят за рамки исключительно информационного контента и используют социальные сети как инструмент формирования образа компании.

Так, GBG активно сотрудничает с медийными персонами. Один из примеров такого партнерского формата продвижения – совместный контент с Ляйля Султанкызы. Подобные публикации позволяют не просто привлечь новую аудиторию, но и сформировать живой диалог с клиентами. Благодаря этому сложные темы становятся более понятными, что приближает бренд к аудитории.

BI Group последовательно развивает коммуникацию вокруг семейных ценностей и повседневной жизни жителей. Контент с участием сотрудников и клиентов поддерживает позиционирование бренда через идею дома как пространства, «где живет счастье». Аккаунт транслирует, что вместо «недвижимости» покупатель приобретает «дом», а ключи от квартиры открывают дверь в новый этап жизни. 

BAZIS-A делает акцент на профессиональной экспертизе, создавая контент совместно с архитекторами и раскрывая логику проектирования зданий. Такой подход переводит разговор из плоскости продажи квадратных метров в область архитектурной ценности, благоустройства и качества среды.

Appazov Brand Academy

образовательный проект от агентства Appazov brand

Исследование показывает, что рынок девелопмента постепенно смещается от демонстрации объектов к формированию смыслов вокруг бренда. Компании, которые дополняют продуктовый и клиентский контент историями, ценностями и экспертностью, формируют более устойчивый образ в сознании аудитории. Именно такие коммуникации позволяют бренду выделяться в условиях схожих предложений и накапливать узнаваемость задолго до момента покупки.

Қандай контент құрылыс компаниясының образын қалыптастырады

Appazov агенттігінің сарапшылары девелоперлердің контентін талдап, осы нарықтағы дамыту стратегиясының ерекшеліктерін анықтады. Басты қорытынды — нарықтағы аккаунттардың көпшілігі ұқсас коммуникациялық модельді қолданады.

Жарияланымдардың негізін жаңа пәтердің кілтін алып, қуанышқа бөленген клиенттермен түсірілген посттар құрайды. Мұндай контент жобалардың шынымен пайдалануға беріліп жатқанын және пәтерлердің сатылып жатқанын көрсетеді. Сонымен қатар, бұл тұрғын үй іздеп жүрген немесе сатып алу туралы енді ойланып жүрген адамдарға эмоцияға толы әсер қалыптастырады.

Жарияланымдардың екінші ірі санаты пайдалы ақпаратқа қатысты: жаңа тұрғын үй кешендерінің таныстырылымы, құрылыс барысы, пәтер жоспарлары. Сонымен қатар құрылыс компаниялары ипотекалық бағдарламалар, бөліп төлеу мүмкіндіктері және арнайы ұсыныстар туралы да ақпарат береді. Мұндай материалдар аудиторияға нарықта бағдар алуға көмектесіп, келісім-шарт жасау кедергілерін төмендетеді.

Алайда нарықтағы ең танымал брендтер тек ақпараттық контентпен шектелмей, әлеуметтік желілерді компанияның имиджін қалыптастыру құралы ретінде пайдаланады.

Мысалы, GBG медиа тұлғалармен тығыз ынтымақтастық орнатқан. Мұндай серіктестік форматының нақты мысалы – Ләйлә Сұлтанқызымен бірлескен контент. Мұндай жарияланымдар тек жаңа аудиторияны жұмылдырып қана емес, сонымен қатар клиенттермен жанды диалог құруға мүмкіндік береді. Соның арқасында күрделі тақырыптар түсінікті болып, бренд аудиторияға жақындай түседі.

BI Group отбасылық құндылықтар мен тұрғындардың күнделікті өмірі төңірегіндегі контентті жүйелі түрде дамытып келеді. Қызметкерлер мен клиенттердің көмегімен жасалған контент — брендтің «бақыт мекені» идеясы арқылы көрсетілетін ұстанымын қолдайды.

Аккаунт «жылжымайтын мүлік» емес, «үй» сатып алу идеясын жеткізеді, ал пәтер кілттері өмірдің жаңа кезеңіне жол ашатынын көрсетеді.

BAZIS-A кәсіби сараптамаға басымдық беріп, сәулетшілермен бірлесіп контент жасайды және ғимараттарды жобалау логикасын түсіндіреді. Мұндай тәсіл коммуникацияны жай ғана шаршы метр сатудан архитектуралық құндылық, қажетті инфрақұрылыммен жабдықтау және өмір сүру ортасының сапасы деңгейіне көтереді.

Appazov Brand Academy

Appazov бренд агенттігінің білім беру жобасы

Зерттеу көрсеткендей, девелопмент нарығы біртіндеп тек нысандарды көрсетуден бренд айналасында мағына қалыптастыруға қарай өзгеріп келеді. Өнімдік және клиенттік контентті оқиғалармен, құндылықтармен және сараптамамен толықтыратын компаниялар аудитория санасында неғұрлым тұрақты бейне қалыптастырады. Дәл осындай коммуникациялар бір-біріне ұқсайтын ұсыныстар жағдайында брендтің ерекшеленуіне және сатып алу сәтіне дейін-ақ танымалдылықты қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Выводы

• Инстаграм* остается ведущей визуальной платформой для застройщиков, через которую они демонстрируют объекты, интерьеры и локации и формируют первое впечатление у потенциальных покупателей на ранних этапах выбора недвижимости. В условиях длинного цикла сделки именно узнаваемость формирует основу будущего доверия.
• Рилсы — основной драйвер продвижения в Инстаграм* для лидеров всех рейтингов (от 80 до 95% публикаций и свыше 90% суммарных лайков).
• Много подписчиков – не гарантия высоких метрик. Так, например, Qazaq Stroy, обладая самым большим количеством подписчиков (730 885 или 1/5 аудитории), не появляется ни в топ-10 по лайкам (8742 лайка всего и топ-19, 34 лайка в среднем на пост и топ-25), ни по вовлеченности (ER 0,01%, аутсайдер рейтинга). 
• Высокая вовлеченность – тоже не гарантия качественной и системной SMM-стратегии. Зачастую в Инстаграме* ее демонстрируют небольшие аккаунты с маленькой, но лояльной аудиторией. Поэтому при анализе вовлеченности стоит учитывать еще и количество подписчиков, и количество публикаций.
• Только два застройщика попали во все топы: RAMS Qazaqstan и G-Park. Эти компании продемонстрировали высокие и сбалансированные показатели и по подписчикам, и по лайкам, и по вовлеченности, что делает их SMM-кейсы интересными для подробного изучения и адаптации.
• Аккаунты с аудиторией 100K-250K показывают ER выше (~0.24%), чем аккаунты 50K-100K (~0.14%). Это говорит о том, что в этом диапазоне работают компании с качественной SMM-стратегией.
• Рынок застройщиков Казахстана в Инстаграм* демонстрирует поляризацию — есть компании с огромной аудиторией, но низкими показателями, есть аутсайдеры SMM-рейтингов, которые ведут свой аккаунт без системного подхода просто чтобы поддерживать онлайн-присутствие, и есть золотые середнячки с небольшой, но лояльной базой.
• Социальные сети масштабируют узнаваемость бренда, однако уровень доверия определяется самим брендом: его долгосрочной репутацией, прозрачностью коммуникаций, последовательностью позиционирования и взаимодействием с клиентами.

Қорытынды

• Instagram құрылыс компаниялары үшін негізгі визуалды платформа болып қала береді. Мұнда олар нысандарды, интерьерлерді және локацияларды көрсетіп, жылжымайтын мүлікті таңдау кезеңінің бастапқы сатысында әлеуеті мол сатып алушыларға алғашқы әсер қалыптастырады. Ұзақ келісім-шарт жасасу циклі жағдайында дәл осы танымалдылық болашақ сенімнің негізін қалайды.*
• Рилстар — Instagram-дағы дамудың негізгі драйвері. Барлық рейтинг көшбасшыларының контентінің 80–95%-ын рилстар құрайды және жалпы лүпілдердің 90%-дан астамын әкеледі.*
• Оқырманның көп болуы — жоғары көрсеткішке кепіл бола алмайды. Мысалы, Qazaq Story-дың оқырманы көп болса да (730 885 немесе жалпы аудиторияның шамамен 1/5 бөлігі), лүпілдер бойынша да (барлығы 8 742 лайк, топ-19; бір постқа орташа 34 лайк, топ-25), белсенділік деңгейі бойынша да (ER 0,01%, рейтинг аутсайдері) топ-10 қатарына кірмейді.
• Жоғары белсенділік деңгейі де сапалы әрі жүйелі SMM-стратегияның кепілі бола бермейді. Көп жағдайда Instagram-да оны шағын, бірақ адал аудиториясы бар аккаунттар көрсетеді. Сондықтан қатысу деңгейін талдағанда оқырмандар санын да, жарияланымдар санын да ескеру қажет.*
• Тек екі құрылыс компаниясы барлық рейтингтерге енді: RAMS Qazaqstan және G-Park. Бұл компаниялар оқырман, лүпіл және белсенділік деңгейі бойынша жоғары әрі тұрақты нәтижелер көрсетті. Сондықтан олардың SMM-кейстерін тереңірек зерттеп, бейімдеуге болады.
• 100K–250K аудиториясы бар аккаунттарда ER  (белсенділік) көрсеткіші (шамамен 0,24%) 50K–100K аралығындағы аккаунттарға (шамамен 0,14%) қарағанда жоғары. Бұл осы диапазонда сапалы SMM-стратегияны қолданатын компаниялар жұмыс істейтінін көрсетеді.
• Қазақстандағы құрылыс компанияларының Instagram нарығы әрқилы – кей құрылыс компанияларының аудиториясы көп, бірақ көрсеткіштері төмен; екіншіден SMM-рейтингтерінің аутсайдерлері, аккаунтты жүйелі тәсілсіз тек онлайн қатысуды сақтау үшін жүргізетіндер; және үшіншіден шағын, бірақ адал аудиториясы бар орташа көрсеткіші бар компаниялар кездеседі.*
• Әлеуметтік желілер брендтің танымалдылығын арттырады, алайда сенім деңгейін брендтің өзі айқындайды: оның ұзақ мерзімді беделі, коммуникацияның ашықтығы, жүйелілігі және клиенттермен өзара әрекеттесуі арқылы және т.б.

Рекомендации по SMM-продвижению застройщиков

Appazov Brand Academy

образовательный проект от агентства Appazov brand

• Сформулируйте свою позицию на рынке
  Вы про архитектуру, про доступность, про статус или про семейность? Коммуникационная стратегия должна вытекать из ценностей и позиционирования бренда. Если позиция не определена, контент неизбежно станет хаотичным и потеряется среди конкурентов.
• Усиливайте позиционирование через партнерства
  Коллаборации с амбассадорами, архитекторами, экспертами рынка, городскими инициативами или другими брендами позволяют расширить аудиторию и подчеркнуть выбранную позицию на рынке.
• Слушайте своих клиентов и сотрудников
  Регулярный диалог помогает понять реальные ожидания, страхи и опасения аудитории. Контент, построенный на этих инсайтах, становится релевантным и усиливает доверие.
• Работайте с репутационным капиталом, а не только с охватами
  Высокий ER – это метрика внимания и охвата; репутация – это долгосрочная метрика доверия. Иногда один подробный разбор проекта, раскрывающий логику решений и стандарты качества, работает на бренд сильнее, чем вирусный развлекательный Reels.
• Соцсети – это не каталог объектов
  Если убрать логотип, останется ли узнаваемый стиль и позиция бренда? Работайте над интонацией, смысловыми акцентами, визуальным кодом и темами, которые отражают вашу идентичность.
  
  Регулярный постинг объектов превращает контент в каталог проектов, который также можно посмотреть на сайте, либо получить в печатном варианте при живой консультации. Социальные сети должны также показывать живую сторону бренда: ценности, людей и процессы, что также может повлиять на формирование сильного HR-бренда.
• Соцсети – один из каналов, а не вся стратегия
  Целостный бренд не может строиться только на активном ведении Instagram или TikTok. Соцсети должны быть встроены в общую систему коммуникаций: PR, офлайн-опыт клиента, работу отдела продаж, качество сервиса и репутацию компании на рынке. Только в этом случае digital усиливает бренд, а не существует отдельно от него.

Айнура Ашимова

основатель Astana Marketing Club

• Развивайте контент на казахском языке
  Аудитория, потребляющая контент на казахском языке, активно растет, при этом качественного и профессионального контента в сфере недвижимости по-прежнему недостаточно. Для девелоперов это означает понятную возможность расширить охват аудитории, выстроить более глубокую эмоциональную связь с клиентами, повысить уровень доверия к бренду и выделиться на фоне конкурентов. Контент на казахском языке — это не перевод постов, а полноценная коммуникация с аудиторией, учитывающая культурный контекст, стиль подачи и интересы.
• Привлекайте амбассадоров компании
  Когда за брендом стоит понятное лицо руководитель, эксперт или представитель компании коммуникация становится более живой и доверительной. Люди чаще доверяют людям, чем логотипам.
• Экспериментируйте с новыми форматами
  В казахстанском девелопменте SMM пока остается достаточно консервативным. На рынке практически нет по-настоящему дерзких и креативных SMM-стратегий. И в этом как раз скрывается большая возможность для девелоперов. Смелые форматы, нестандартный сторителлинг, живой тон коммуникации, мини-сериалы — все это может выделить бренд и создать сильный информационный шум вокруг проекта. Но здесь важно соблюдать тонкую грань. Креатив должен усиливать ценность бренда и продукта, а не превращать коммуникацию в кринж или дешёвый хайп. Те девелоперы, которые смогут выстроить умный, дерзкий, но при этом стратегически выверенный SMM, имеют шанс стать заметными лидерами в информационном поле рынка.

Құрылыс компанияларының SMM-дамуына арналған ұсыныстар

Appazov Brand Academy

Appazov бренд агенттігінің білім беру жобасы

• Нарықтағы өз позицияңызды айқындаңыз
  Архитектура, қолжетімділік, мәртебе, отбасылық құндылықтар жайлы айтқанда, коммуникациялық стратегия брендтің құндылықтары мен ұстанымынан туындауы тиіс. Егер ұстаным анықталмаса, контент міндетті түрде ретсіз болып, бәсекелестер арасында жоғалып кетеді.
•  Ұстанымды серіктестіктер арқылы күшейтіңіз
  Амбассадорлармен, сәулетшілермен, нарық сарапшыларымен, қалалық бастамалармен немесе басқа брендтермен коллаборациялар аудиторияны кеңейтуге және нарықтағы таңдалған ұстанымды айқындауға көмектеседі.
• Клиенттеріңіз бен қызметкерлеріңізді тыңдаңыз
  Тұрақты диалог аудиторияның нақты не күтетінін, күмәні мен алаңдау себебін түсінуге көмектеседі. Осындай инсайттарға негізделген контент өзекті болып, сенімді күшейтеді.
• Аудиторияның белсенділік көрсеткіштерімен ғана емес, репутациялық капиталымен де жұмыс істеңіз
  Жоғары ER – бұл аудитория назары мен белсенділік өлшемі, ал репутация — сенімнің ұзақ мерзімді көрсеткіші. Кейде жобаға қатысты шешімдердің логикасын және сапа стандарттарын ашып көрсететін жан-жақты талдау брендке вирустық көңіл көтеретін Reels-тен де күшті әсер етеді.
• Әлеуметтік желілер – нысандар каталогы емес
  Егер логотипті алып тастасаңыз, брендтің танылатын стилі мен позициясы сақтала ма? Интонацияға, мағыналық акценттерге, визуалды кодқа және сіздің бірегейлігіңізді көрсететін тақырыптарға көңіл бөліңіз.
  
  Тұрғын-үй кешені туралы тұрақты постинг контентті жай ғана жобалар каталогына айналдырады, оны сайттан да көруге немесе офлайн кеңес барысында баспа түрінде алуға болады. Әлеуметтік желілер брендтің «тірі» жағын да: құндылықтарын, адамдарын және процестерін көрсетуі тиіс. Бұл өз кезегінде күшті HR-бренд қалыптастыруға да ықпал етеді.
• Әлеуметтік желілер — стратегияның толық өзі емес, тек бір арнасы
  Тұтас бренд тек Instagram немесе TikTok-ты белсенді жүргізу арқылы қалыптаспайды. Әлеуметтік желілер жалпы коммуникация жүйесіне PR, клиенттің офлайн тәжірибесі, сату бөлімінің жұмысы, сервис сапасы және компанияның нарықтағы беделімен бірге кіріктірілуі тиіс. Тек осы жағдайда ғана digital брендті күшейтеді және одан тыс дами алмайтынын көрсетеді.

Айнұр Әшімова

Astana Marketing Club негізін қалаушы

• Қазақ тіліндегі контентті дамытыңыз
  Қазақ тілінде контент тұтынатын аудитория қарқынды өсіп келеді, алайда жылжымайтын мүлік саласында сапалы әрі кәсіби контент әлі де жеткіліксіз. Девелоперлер үшін бұл аудитория ауқымын кеңейтуге, клиенттермен тереңірек эмоционалды байланыс орнатуға, брендке деген сенімді арттыруға және бәсекелестерден ерекшеленуге үлкен мүмкіндік береді. Қазақ тіліндегі контент — бұл жай ғана посттарды аудару емес, ол мәдени контекстті, ақпаратты ұсыну стилін және аудиторияның қызығушылықтарын ескеретін толыққанды коммуникация.
• Компанияға амбассадорлар шақырыңыз
  Брендтің аcтарында нақты тұлға — басшы, сарапшы немесе компания өкілі тұрған кезде коммуникация жанданып, сенімдірек бола түседі. Адамдар логотипке қарағанда адамдарға көбірек сенеді.
• Жаңа форматты тәжірибеден өткізіңіз
  Қазақстандағы девелопмент саласында SMM-ге әлі де жеткілікті деңгейде мән берілмей отыр. Нарықта шын мәнінде батыл әрі креативті SMM-стратегиялар іс жүзінде жоқтың қасы. Дәл осы жерде девелоперлер үшін үлкен мүмкіндік бар. Батыл форматтар, стандарттан тыс сторителлинг, жанды коммуникация тілі, мини-сериалдар — мұның бәрі брендті ерекшелендіріп, жоба айналасында күшті ақпараттық резонанс қалыптастыра алады. Алайда бұл жерде тепе-теңдікті сақтау маңызды. Креатив бренд пен өнімнің құндылығын күшейтуі тиіс, ал коммуникацияны арзан хайпқа немесе орынсыз мазмұнға айналдырмауы керек. Стратегиялық тұрғыдан ойластырылған, ақылды әрі батыл SMM құра алған девелоперлер нарықтың ақпараттық кеңістігінде айқын көшбасшы болуға мүмкіндік алады.

*Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.