Как крупнейшие застройщики России продвигаются во ВКонтакте: исследование

Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune и контент-бюро «Ишь, Миш!» провели первое в своем роде открытое точечное исследование, как застройщики ведут свои соцсети, и какие результаты это приносит.

ВКонтакте является самой популярной социальной сетью у застройщиков — можно сказать, стандартом. Из 35 компаний, попавших в нашу выборку, свои представительства ВКонтакте имеют все 35. В исследовании мы изучили, какие посты получали наибольший отклик у аудитории среди лидеров рейтинга по динамике подписчиков, количеству подписчиков и ER (коэффициенту вовлечённости по подписчикам), а также какой контент публиковали застройщики в целом.

Это первая часть серии из трёх исследований. В следующем выпуске мы изучим, как продвигаются застройщики в Telegram.

Период исследования: 3 квартал 2023 года (с 1 июля по 30 сентября).

Выборка по Единому реестру застройщиков — лидеры по столицам и регионам.

По приросту подписчиков в лидерах — группа «Самолет», взлетевшая за три месяца на 20 тысяч подписчиков вверх. Более того, на самом деле всё это произошло всего-то за первые 17 дней июля. Это хорошо видно на графике.

К 17 июля число подписчиков достигло пика — 86 743 человека. Но через три дня после этого подписчиков осталось лишь 83 940 человек, а затем началась типичная стагнация, когда активного роста аудитории нет, а люди постепенно отписываются. Такая картина характерна для сообществ, на которые подписаны «по привычке».

Откуда взялось такое количество подписчиков за столь короткий промежуток времени с учётом того, что ни конкурсов, ни каких-либо интересных постов «Самолет» не публиковал — загадка.

На втором месте ГК ФСК с куда более скромным результатом — плюс 1037 подписчиков за период. При этом на графике есть интересная параллель с «Самолетом». И у ГК ФСК наблюдался резкий рост подписчиков к середине июля.

Правда, завершился он ещё более резким падением, но зато после этого количество подписчиков всё-таки начало плавно расти, а не снижаться.

Застройщик «Брусника» из Тюмени достиг примерно такого же результата, как и обладатель второго места. За три месяца — плюс тысяча подписчиков. Правда, если рассматривать в процентах от общего числа подписчиков у «Брусники» результат менее внушительный. Ведь она набрала тысячу при общем числе в 47,3 тысячи.

На графике видим плавный органический рост аудитории без каких-либо резких всплесков. Интересно, что при этом «Брусника», в отличие от занявших первые два места «Самолета» и ГК ФСК, проводила конкурс для своих подписчиков. В июле застройщик попросил жителей своих ЖК написать короткие истории в духе Хемингуэя и собрал их целых 740 штук. Лучшие, в дальнейшем, разместив на билбордах. Такие конкурсы хорошо работают на лояльность аудитории и способствуют как раз органическому росту. Всё сходится.

И снова федеральный застройщик. «Страна Девелопмент» за третий квартал прибавила 906 подписчиков.

Динамика достаточно ровная, но есть заметный всплеск в конце июля. Именно в этот момент застройщик проводил конкурс, пост о начале которого 28 июля собрал 648 тысяч просмотров. Интересно, что призы были не какими-то особенно внушительными (три онлайн-сертификата по 3000 рублей), но при этом аудиторию привлечь получилось. И, что важно, подписчики не сбежали 1 августа, когда итоги были объявлены, а остались в сообществе.

Одна из особенностей контента «Страны» — застройщик регулярно делает подборки с акциями и субсидиями, которые могут быть полезны потенциальным покупателям. Собственно, за этим часто на застройщиков и подписываются.

На пятом месте — федеральный застройщик «ПИК» и плюс 853 подписчика за квартал.

Здесь также, как у «Брусники» виден плавный рост, по признакам похожий на органический. Максимальный прирост за день — всего 23 подписчика, зато стабильно. Конкурсов за этот период не обнаружено.

81 089 подписчиков на конец периода

Самые популярные посты за квартал:

1. 11 лет Самолёт — 100 лайков
   
2. Скоро откроется «Парк Дружбы» — локация для фотографий — 84 лайка
   
3. Видео — запускаем проект «Живите лучшую жизнь» — 61 лайк
   

Здесь бросается в глаза очень низкая вовлёченность. Охват поста-лидера — больше 31 тысячи, но при этом ER=0,14%. Местами складывается впечатление, что страницу ведут просто потому, что её нужно вести.

Заметна высокая доля постов с видео, по сравнению с другими застройщиками. Это может говорить о высоких бюджетах на контент-маркетинг, поскольку создание видео стоит в несколько раз дороже, чем сделать фотосессию и тем более написать текстовый пост. При том что результат таких трат может быть и неочевиден.

65 222 подписчика на конец периода

Самые популярные посты:

1. Индивидуальная архитектура в квартале «Полар» — 54 лайка
   
2. Видео — Рум-тур по однокомнатной квартире — 44 лайка
   
3. Появится большая игровая площадка Local Play — 43 лайка
   
   

Тоже не самая высокая вовлечённость. ER поста-лидера всего 0,12%.

47 935 подписчиков на конец периода

Самые популярные посты:

1. Видео — Новости стройкомплекса Москвы, как строится Москва — 272 лайка
   
2. Видео — Можно ли за 3 месяца бетонную коробку превратить в уютную меблированную квартиру — 246 лайков
   
3. Репост — саксофонист Игорь Бутман открыл первую в Академическом районе музыкальную школу — 230 лайков
   
   

Здесь контент интереснее, и это напрямую сказывается на ER. У первого по количеству лайков поста он равен 0,69%. Особенность контента — в социальных сетях этого застройщика, очевидно, умеют хорошо работать с видео. Оно показывает хорошую вовлечённость: первые два поста как раз такого формата. И этим, судя по доле видео среди общего количества постов, застройщик активно пользуется.

47 270 подписчиков на конец периода

Самые популярные посты:

1. Мы получили разрешение на реставрацию ещё одного объекта культурного наследия в Екатеринбурге — 228 лайков
   
2. Мы получили разрешение на строительство первого проекта в Москве — 203 лайка
   
3. Никак не можем остановиться благоустраивать территорию вокруг озера Тихого в тюменском «Европейском квартале» — 124 лайка
   
   

Высокая вовлечённость — ER у первого по лайкам поста 0,59%. Причём подписчики реагируют и на новости компании-застройщика. Например, в топ за квартал выходит новость о том, что он будет работать в Москве. Здесь сыграло свою роль и то, что это событие активно обсуждалось в строительной индустрии и для компании из региона является достижением.

Причина вовлечённости, возможно, в том числе в Tone of Voice, который здесь выбран довольно удачно.

35 120 подписчиков на конец периода

Самые популярные посты:

1. Начинаем строительство первого садика в «Ржевском парке» — 379 лайков
   
2. Льготная ипотека стала еще доступнее — 377 лайков
   
3. Карточки про наполненность дворов их ЖК — 311 лайков
   
   

Очень хорошая вовлечённость — ER у постов-лидеров превышает 1,1%. Возможно, сказывается региональность, как и у «Брусники» — темы ближе к аудитории, чем у федеральных застройщиков, у которых подписчики могут и не подозревать, где находится тот или иной ЖК.

Показатель вовлечённости ER демонстрирует, какой процент подписчиков реагирует на публикации в сообществе. Здесь нужно учитывать, что лента во ВКонтакте алгоритмическая, так публикацию в любом случае видят не все подписчики. Но зато это дает цепную реакцию. Больше вовлечённость — больше охватов — ещё больше вовлечённость. То есть у интересных пользователям постов ER всё равно будет выше, чем у неинтересных.

1. Пост о поддержке спортивных команд в городах присутствия. 107 лайков и ER 4,4%. Этого удалось добиться благодаря привлечению этих самых спортивных команд, которые поблагодарили застройщика в комментариях за поддержку. Интересно, что в Телеграме они же поблагодарили тоже и примерно теми же словами. То есть налицо явная договорённость.

2. Снова пост про спорт и благотворительность — хоккейный клуб «Салават Юлаев», являющимся партнёром ГК «Садовое кольцо», поучаствовал в матче, на который команда вышла в форме, сделанной при участии детей с диагнозом ДЦП. На игру пригласили 250 детей — подопечных уфимских благотворительных фондов, центров психолого-педагогической помощи и служб опеки. Пост собрал 103 лайка, ER составил 3,84%.

3. Поздравление с Днём строителя. 91 лайк, ER 3,75%. Благодаря вот таким взаимным поздравлениям.

1. В отличие от предыдущего застройщика, здесь на первое место по ER пост вышел не за счёт лайков, а за счёт комментариев. Причина на поверхности: это пост о конкурсе, где требование именно оставить комментарий. Розыгрыш билетов в Екатеринбургский зоопарк принёс ER 3,79%, при том, что лайков к нему всего 9. А вот комментариев — 29, так как застройщик ещё и отвечал на каждый.

2. Пост про то, что застройщик поддерживает кинематограф (а конкретнее фильмы, где продвигаются общечеловеческие ценности) вызвал неплохой отклик. ER этого поста составил 1,93%.

3. На третьем месте по ER — пост с красивыми фотографиями, где запечатлены детали локаций одного из ЖК. 22 лайка, ER 1,78%.

1. Полезный пост, в котором застройщик предупредил, что из-за повышения ключевой ставки ЦБ РФ ипотека скоро может подорожать, вызвал наибольший отклик у аудитории. ER составил 3,66%. Не без помощи опроса, который хорошо влияет на вовлеченность.

2. Конкурс: делитесь идеями квартиры и получайте сертификат на 3000 рублей. Интересно, что лайки ставить не просили (требованием была подписка и комментарий), но их всё равно наставили 337 штук. ER — 2,78% (тут учитываем, что комментариев для конкурса оставили 198, а это тоже реакции).

Здесь нужно отметить, что по всем признакам на конкурс гнали и рекламный трафик. Поэтому при таком количестве реакций ER оказался ниже, чем у поста про ставки по ипотеке — 2,87%.

3. Третий по вовлечённости пост у «Страна Девелопмент» — про то, какой должна быть идеальная квартира для студента. Опять-таки, с опросом. ER составил 2,33%. И снова опрос — здесь особенно интересно то, что другие застройщики такой формат используют редко, а «Страна» добивается с его помощью хороших результатов.

Первые три места заняли посты о динамике строительства ЖК. Видно, что компания делает их регулярно, казалось бы, хороший способ поднять вовлечённость и дать реальную пользу.

Почему так не делают все? Есть заметный побочный эффект. Стоит сократить количество постов, как это сразу вызывает тревожность у подписчиков. Хотя реальной причиной может быть обычный уход SMM-специалиста в отпуск, что на самом деле никак не влияет на ход строительства, но выглядит подозрительно.

1. Новость о том, что в продаже есть места в паркинге, кладовые и квартиры. 27 лайков, ER 0,87%

2. Начало продаж второй очереди одного из ЖК. 24 лайка, 0,87% ER

3. Последние квартиры в ЖК. 22 лайка, 0,74% ER