Превью компании
Бренд «Русский продукт» (которому принадлежит «Геркулес») существует в России почти столетие. Упаковку с крестьянами люди узнают уже несколько поколений подряд, а под маркой выпускается несколько десятков позиций: цельнозерновые хлопья и резаные овсяные хлопья, мультизлаковые хлопья и каши быстрого приготовления. За плечами «Геркулеса» 30 лет производства и, как отмечает РБК Тренды, статус лидера рынка бакалейной продукции.
Ранее стратегия продвижения «Геркулеса» строилась на классических инструментах, ТВ и наружной рекламе, но в апреле 2025 года бренд перестроился: вышел в диджитал и возобновил ведение соцсетей, активно включился в спонсорство спортивных мероприятий, начал сегментировать аудиторию и запускать федеральные промо-кампании.
| Сейчас «Геркулес» работает с тремя ключевыми сегментами: мамы с детьми, спортсмены и мужчины. Кроме них, конечно, не забывает и о других любителях каши. |
Мы поговорили с Жанной Федоровской и Алией Ханнановой, бренд-менеджером и контент-менеджером в «Геркулесе». Узнали, как удалось трансформировать имидж традиционного FMCG бренда (бренда товаров повседневного спроса) через диджитал-каналы (цифровые каналы продвижения) и кратно увеличить вовлеченность целевых сегментов.
За три года работы с LiveDune команде удалось:
- Оптимизировать стратегию под разные сегменты;
- Получить миллионы органических просмотров на роликах и 20 000 новых подписчиков;
- Сформировать единый медийный облик для разных сегментов.
Какие соцсети ведет бренд:
- ВКонтакте (около 6100 подписчиков);
- Телеграм-канал (около 15 600 подписчиков);
- Инстаграм* (около 26 100 подписчиков).
Ребрендинг SMM: причины
До ребрендинга «Геркулес» вел страницы преимущественно через рецепты и демонстрацию продукта в классических форматах. Но этот подход оказался не таким эффективным, как хотелось: подписчиков было много, а вовлечения мало.
Как отмечают маркетологи бренда, простые рецепты перестали цеплять аудиторию. Подавляющее большинство конкурентов продолжало публиковать похожий контент без результата, поэтому было решено посмотреть на стратегию с другой стороны, более креативно и актуально.
Отслеживайте изменения метрик своих и конкурентных аккаунтов
в соцсетях с помощью LiveDune
Новая стратегия: юмор и тренды
Если вы смотрите TikTok или Reels (короткие видео), вы точно это видели. Бренд радикально сменил подход: вместо рецептурных постов запустил короткие ролики с мемами (вирусными шутками) и злободневным юмором, заточенные под актуальные тренды.
Кашу теперь показывают не просто объектом полезного питания, через нее объясняют, как работает организм, в чем ему помогает «Геркулес» и нередко делают это через мемы. Один из таких роликов, где «Геркулес» в шутливой форме «выгонял токсины из организма», набрал 138.4K лайков, 924 комментария, ER (вовлеченность) 531.78% и более 2,3 млн просмотров.
Алексей Ткачук, SMM-стратег (стратег по маркетингу в соцсетях) и создатель блога Dnative, отметил, что «Геркулес» ушел в Reels-мемы и собрал более пяти млн просмотров всего на 20 постах. При этом затраты на производство упали: дорогие съемки уступили место дешевым коротким видео, которые дают значительно больше охватов и реакций.
По данным LiveDune, за первые три месяца после запуска новой стратегии канал вырос примерно на 13 500 подписчиков — против минимального прироста от старых постов. Контент активно расходится в сторис и Reels, привлекая новых зрителей и генерируя обсуждения.
Над новой стратегией работала внутренняя проектная группа «Геркулеса» совместно с подрядчиками.
У нас есть проектная группа, внутри которой мы формируем банк идей. Идейным вдохновителем проекта получилась я сама: задавала тон легкого юмора и подбирала форматы.
Менеджер бренда и мой непосредственный руководитель, Жанна, оказалась очень лояльна к экспериментам: практически на все мемные задумки она давала «зеленый свет». Благодаря быстрому внутреннему согласованию наша команда могла оперативно публиковать новые ролики.
Динамика аудитории и вовлеченности
Переход на развлекательный контент быстро сказался на аудитории. Комментариев стало заметно больше и они стали живыми — подписчики подхватывают шутки и вступают в диалог. Reels привлекли молодую аудиторию, которая раньше не была вовлечена в паблики с рецептами. По данным LiveDune, за полгода канал в Инстаграм* вырос на 17 000 подписчиков, как и число лайков с репостами в сторис (временные публикации).
При этом качество аудитории улучшилось: LiveDune показал, что новые охваты в основном целевые — люди остаются в подписчиках и комментируют. В старой стратегии аккаунт страдал от ботов и «мертвых душ», а вовлеченность не дотягивала и до 1%.
Влияние SMM на офлайн-продажи и промо-кампании
Команда «Геркулеса» фиксирует связь между цифровым контентом и офлайн-результатами. Бренд регулярно проводит федеральные промоакции — скидки и розыгрыши в рамках механики «Купи „Геркулес“ — получи гарантированный приз и участвуй в розыгрыше ценного главного приза».
По словам команды, соцсети значимо повышают эффективность федерального промо: после каждой новой волны акции растут конверсия в покупку и число участников. Вирусные ролики повышают узнаваемость и интерес к бренду, что делает его заметнее на полке и, как следствие, привлекает дополнительное внимание к игровой коммуникации на упаковке.
| Эффект заметен и в структуре продаж: более 50% объема продаж по одному из ключевых клиентов за 2025 год пришлось на новую аудиторию. Повышение медийности «Геркулеса» помогло привлечь трафик в торговую сеть и оказало положительное влияние на категорию в целом, тогда как в предыдущий год рост пришелся на переключения с других игроков и рост частоты покупки среди лояльной аудитории. |
«Каждый новый ролик умножает эффект — акция проходит успешнее, если мы заранее разогрели аудиторию соцсетями», — констатирует команда. И хотя точную цифру роста нельзя назвать из-за коммерческой тайны, картина понятна: соцсети раскачивают бренд и привлекают внимание новых покупателей, которые затем вспоминают о бренде у полки, покупают его и с удовольствием участвуют в следующих акциях.
Пример «Геркулеса» не означает, что всем FMCG брендам необходимо бежать делать мемы. Успех «Геркулеса» не просто в том, что мы начали делать мемы, — а в том, что мы учли внутреннюю архитектуру бренда, его восприятие, особенности целевых сегментов аудитории и сложили все вместе. Если какой-то другой бренд пойдет сейчас делать мемы с лайфхаками — это не сработает.
Самая соль здесь не в мемах, а в стратегии, выбранной конкретно под этот бренд: под его восприятие, сильные стороны и особенности целевой аудитории. Совпало несколько факторов, которые мы закладывали: какие-то сработали, какие-то нет, но в совокупности это и дало результат.
Управляйте соцсетями профессионально с LiveDune. От поиска идей
и отправки постов до оценки эффективности контента.
В одном сервисе.
Reels, Телеграм и рост сообщества
Успех в Reels потянул за собой рост других каналов. Вирусные ролики стали источником трафика в телеграм-канал бренда, а код на упаковке, ведущий прямо в это сообщество, стал одним из ключевых инструментов прироста. Механика работала просто: человек замечал мем в Инстаграм*, заходил в профиль, а оттуда — через код на пачке — в Телеграм.
За несколько волн акций канал привлек значительную аудиторию. В ближайшее время команда планирует сменить формат контента в Телеграм так же смело, как это было сделано в Инстаграм*.
Живой тон и мемы прошли через всю воронку. Под старыми рецептурными постами шуток не было — теперь пользователи шутят в комментариях, пересылают ролики друг другу и публикуют скриншоты переписок с друзьями. Это создает эффект социального доказательства и поддерживает органический рост сообщества. Охваты в Инстаграм* при этом не просели: публикации попадают в Reels-ленты и в рекомендации по геолокации и интересам, захватывая все новую аудиторию.
💡 Фишки команды «Геркулес» по трендам
Команда создала собственные рецепты мониторинга трендов.
- Инструмент «Тренды» в LiveDune
Сервис собирает в одном окне трендовые Reels, YouTube Shorts (вертикальные видео) и ролики из ВКонтакте: в LiveDune сразу видно, какие форматы роликов набирают максимум просмотров. По словам команды, это сэкономило время на поиск идей — без лишних поисков понятно, какие посылы можно использовать для бизнес-целей бренда.
- TikTok как исток трендов
За новыми мемами и музыкальными шаблонами SMM-менеджеры идут в TikTok, именно там они появляются раньше всего. Если трек завирусился там, через 1–2 дня он появляется и в Инстаграм*.
- Тематические мониторинг-аккаунты
Для ускорения мониторинга команда собрала подборку тематических страниц, которые показывают лучшее из TikTok и Инстаграма по нужным категориям: спорт, кулинария, подростковые мемы и другие.
| Важно понимать, что успех «Геркулеса» не просто в мемах. Юмор и тренды стали способом упаковать реальные ценности бренда: приверженность семейным ценностям, забота о здоровье, достижения и развитие. LiveDune при этом выполнял роль аналитического фундамента: регулярный анализ охватов, вовлеченности и репостов позволял оставлять в стратегии только то, что действительно работало, и экспериментировать со смелыми идеями без риска тестировать вслепую. |
Что в итоге
Перезагрузка SMM «Геркулеса» доказала: современным FMCG-брендам важно не просто делать смешные мемы, а выстраивать контент со стратегическим прицелом, учитывая особенности конкретного бренда и его аудитории. Отказ от шаблонных рецептурных постов в пользу трендовых форматов поднял вовлеченность, расширил аудиторию и усилил эффективность федеральных промо.
Аналитика LiveDune позволяла команде отслеживать самые популярные ролики, рост подписчиков и реакцию аудитории, быстро корректировать стратегию и выпускать смелый креатив без страха промахнуться.
*Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
