Если чуда нет, то какой ты после этого маркетолог? Честный ввод в маркетинг Узбекистана от первых лиц

Профессиональный уровень отрасли зависит от объема самой отрасли. Объем рынка, с одной стороны, кажется большим, ведь в Узбекистане проживает около 35,43 млн населения, но, с другой стороны, есть барьеры: во-первых, рынок на 50-60% от ВВП — государственные предприятия. А это в основном предприятия без маркетинга: у них более планово-распределительная экономика, чем рыночная. Во-вторых, огромная часть населения живет с невысоким уровнем жизни: их объем потребления, возможность выбора и требования к сервису низкие. В результате мы имеем лишь ограниченное количество людей, восприимчивых к рыночным предложениям.

Когда я сотрудничал с крупной продуктовой компанией по поставкам в Узбекистан, столкнулся с насмешками в нашу сторону. Материнская компания недоумевала, как страна с 35 млн населения приобретает в 4 раза меньше, чем Азербайджан с 8 млн населения. А дело в том, что уровень жизни и средний доход в Азербайджане выше, чем у нас. Это как Москва и остальные города. Причем и в самой республике приблизительно то же самое: есть Ташкент с более развитым уровнем жизни, и регионы, которые сильно экономят, меньше потребляют. Они, конечно, тоже радостно живут, вот только маркетинговый механизм у них носит более упрощенный характер, поэтому и востребованность по специалистам в области маркетинга невысокая.

Пока это специалист по рекламе с элементарными функциями. Проникновение по Facebook*и Instagram* не такое эффективное. И это не потому что там плохо с интернетом — сами люди не вовлекаются в таргетированную рекламу. Просто не доверяют ей.

Ввиду этой разницы уровня жизни региона и центра, а также сильной загосударственности отрасли, в целом маркетинг у нас не имеет того авторитета, который бывает в других странах. Но мы добиваемся своего. Сейчас местный бизнес начинает осознавать, что без маркетинга им не обойтись. Наша ассоциация своей активностью видимо «достала» всех, но зато мы сформировали понимание, что маркетинг нужен. А при наличии понимания вместе с охватом, количество перейдет в качество.

У нас есть сильные специалисты, они же и лидеры рынка. За ними тянутся, они известны, растут. Однако до сих пор среди большинства предпринимателей есть мнение, что маркетолог — это человек на побегушках. Своего рода крайний, которым никто не хочет быть, ведь на тебя никто никакой ответственности не возлагает, но по итогу делают так, что ты за все отвечаешь. Например: «Твоя рассылка, флаеры виноваты, почему у нас нет продаж». А до обсуждения и принятия серьезных решений маркетолога не допускают, считая его не самой важной персоной.

Когда компании приглашают меня помочь и слушают мои разъяснения, то удивляются: «А вы разве не руководитель ассоциации изготовителей визиток и видеороликов?» В крайнем случае они думают, что маркетолог спасет их продажи, смотрят на него как на какое-то чудо, которое все изобретет и уладит. А если чуда нет, то какой ты после этого маркетолог?

Не стратегический SMM — развлекательная генерация постов. Наружная реклама. Посевы в Телеграм. Телевидение, но это для богатых, потому что размещение там дорогостоящее. Вообще, у нас модно быть на ТВ, им все довольны. Прайм-тайм — трансляция корейских и турецких сериалов. И пятое, но не по значимости — скидки.

Однако частая практика скидочной стратегии, в свою очередь, формирует заблуждение, что у людей нет денег. В Ташкенте все компании-лузеры, а также попавшие в некомфортную ситуацию, любое падение спроса на свою продукцию оправдывают отсутствием средств у покупателей. Привычка делать скоропалительный вывод, а вот анализировать рынок, искать другие причины — редкость. Но скидки это все, причем их используют без анализа, главное — дешевле своего конкурента продать.

У нас любят ориентироваться на конкурентов, за ними следят даже больше, чем за своими потребителями. Вот такое заведомое чувство неуверенности в своей правоте: люди, с одной стороны, хотят победить конкурента, но с другой — преклоняются перед его активностью. Повсюду копирование без анализа.

Здесь не рассматривают и косвенную конкуренцию. Например, у футбольного клуба косвенный конкурент — зоопарк. Потому что потенциальному клиенту все равно, чем вечером заниматься: идти с детьми в зоопарк или на стадион. А результат один— и там, и там он потратит деньги. Наши компании даже понятия не имеют, что клиента надо отслеживать, анализировать ситуацию, и исходя из этого уже действовать.

Умные люди всегда думают о следующем дне вечером, за ночь мозг дает им подсказку. Если вы все делаете в последний момент, у вас будут нерациональные тактические решения. Не стоит видеть причины проблем в недостатке денег у клиентов, и что «все плохо». Я знаю, каково пришлось моим дедушке с бабушкой, они бы долго смеялись над «моими проблемами». Сейчас мы как короли живем, все относительно.

Точка выхода — любовь к маркетингу. Если я не люблю жену, она станет моей прачкой, посудомойкой, кухаркой, няней. В любви некоторые позиции будут пропадать, а некоторые — становится комфортными. С маркетологом то же самое: если ему будут доверять, хорошо относиться, то диверсификация нагрузки маркетолога будет уменьшаться. На минувшей презентации MAKON Marketing Forum 2022 практически пол зала подняли руки, кто одновременно занимается маркетингом и пиаром. Я подозреваю, что и SMM они тоже делают. Очевидно отсутствие внимания и доверия к этому направлению.

Когда владельцы бизнеса просят меня найти молодого перспективного маркетолога, я подозреваю, что ключевое слово — молодой. А в слове молодой кроется желание опекать, учить, гонять. Ощущение, что идет речь о простом найме какого-то сотрудника, так как в штатном расписании есть позиция маркетолога. Если звучит такая формулировка, то цели маркетингового развития в компании нет. Была бы цель, был бы глубокий анализ, а там бы выяснилось, что нужен не молодой маркетолог, а целая команда, или вообще аутсорсинг, или простое применение наработанных диджитал-инструментов.

Вообще я всегда немного неспокоен с точки зрения общественной жизни. Долгое время был главным художником Ташкентской области, города Ташкента, был исполнительным директором академии художеств Узбекистана. В 1998 году основал свое рекламное агентство Siymo, которое оказывает обычные полиграфические услуги, производство наружной рекламы, сувенирной продукции. Также работал в торгово-промышленной палате, в общественных организациях. Как видите, помимо коммерческой деятельности мне всегда было интересно двигать общественные процессы.

Однажды мне стало интересно, почему маркетологи и рекламщики не консолидируются? Почему конкурентное мировоззрение маркетолога не позволяет ему объединяться с другими? На уровне обычной дружбы и беседы это есть, но любая формализация в какую-то организацию останавливается на первом же тендере – специалисты начинают ссориться, возникают разногласия, и, соответственно, организация развиваться не может. Так и решил после обсуждения с коллегами сделать платформу для отраслевой консолидации маркетологов, деятелей рекламы и зарегистрировал Маркетинговую ассоциацию Узбекистана в декабре 2016 года.

До ассоциации я решил попробовать себя в организации мероприятий. Первым стала Неделя маркетинга и рекламы ADWEEK. Изначально была идея провести просто выставку, ведь тогда еще интернет-ресурсы были не так развиты. Потом умные люди посоветовали нам внедрить конференционную активность со спикерами. Затем мы столкнулись с вопросом, каким образом пиарить и продвигать это мероприятие? Было решено делать конкурс, чтобы за месяц прогревать аудиторию. Так и сформировалась классическая модель: выставочный, конференционный элементы и состязание для разогрева. Эта модель работает до сих пор: есть геймификация, вовлеченность, азарт, в то же время есть полезный контент, людям интересно. С этого уже не так просто соскочить, все понимают правила комьюнити, его каждый в своем роде поддерживает.

Что касается ассоциации, то добиться военной дисциплины, чтобы все по уставу реагировали на ее предложения, конечно, невозможно. Это все же креативное интеллектуальное сообщество, у каждого есть свои интересы, они учитываются. У нас есть сегментация по мотивации в деятельности ассоциации, по уровню активности, потому что все члены находятся в разных финансовых положениях и эмоциональных состояниях. Мы все это должны учитывать, чтобы находящийся в любом состоянии субъект ассоциации чувствовал себя комфортно, чтобы у него не было какой-то ущербности по отношению к крупным игрокам, и наоборот, чтобы крупным было интересно с теми, кто менее успешен. Мы стараемся сохранять баланс.

Пять с половиной лет этой истории. Минувшее мероприятие было уже четвертым. Первая Неделя маркетинга и рекламы прошла в 2016 году, вторая – в 2018 году, потом – в 2019 году. Четвертая должна была пройти в апреле 2020 года, но случилась пандемия. И этот вызов стал одним из ярких событий.

Первые сигналы пошли в феврале, но мы к этому серьезно не отнеслись, ведь с Китая гостей не было. Когда 15 марта объявили об ограничениях, у нас слетел спикер из Лондона. Тогда мы и поняли – что-то не то, и объявили о переносе ивента на октябрь. 30 марта я проснулся в пять утра с мыслью, что никакого мероприятия осенью не будет, хотя предпосылок к такому выводу не было: все думали, что чуть-чуть и разойдется. У меня же в голове сошлось несколько вещей: во-первых, раз есть такая пандемия, значит, у людей будут проблемы. И даже если к концу года все распогодится, люди будут их решать. Во-вторых, к концу года люди подводят итоги, там не до форума, тем более после такого тяжелого года.

Я решился на онлайн-формат. Меня тогда не сразу поддержали в команде, но задача была поставлена – провести мероприятие, ведь были и финансовые причины. Наш генеральный спонсор заранее выделил деньги на организацию, мы в начале года начали спокойно их тратить на покупку авиабилетов, бронь номеров для спикеров. Система уже была налажена, действия отработаны, ведь мероприятие проводится в четвертый раз. Но теперь из-за коронавируса эти деньги нужно было возвращать, а сделать этого мы не могли, потому что уже потратили более половины. Тогда я понял, что надо закрывать мероприятие в любом виде: заказчик и партнер должны быть довольны, а мы должны отработать деньги.

За месяц мы сформировали концепцию нового мероприятия в формате онлайн – MAKON ANTI CRISIS, а также церемонии награждения «Бренд года». Разбили ивент на форум для маркетологов, который прошел в мае, а для рекламщиков сделали Ташкентский фестиваль рекламы TAF! в августе. Оба мероприятия попали под самый жесткий карантин. Тогда даже машины не ездили, и мы пешком добирались до места трансляции. Команда ежедневного вышагивала по десять километров до места встречи и обратно, хорошо похудели за это время. Онлайн-формат состоял из трансляции с параллельной записью, зумом со спикерами, которые, естественно, сидели по домам или за границей. Я одновременно был и ведущим, и интервьюером, три дня вел на русском языке, три дня – на узбекском.

Таким образом, ассоциация получила опыт дистанционного проведения ивентов, став единственной организацией в республике, которая в 2020 году провела свое мероприятие. Спонсор нас тогда очень похвалил, потому что другой форум, в который он вложился, так и не состоялся, списав потраченные средства. У нас же за счет YouTube, Instagram*, Facebook* онлайн-охват получился больше запланированного. Сложилось так, что заказчик даже выиграл. Для нас это был классный опыт, и теперь команде провести такие мероприятия – не проблема (шутка).

Любая проблема – повод для поиска нового решения. В принципе, так вся жизнь и устроена. Карантин стал возможностью эволюции: как животные в процессе эволюции приобретают новые части тела, так и на нас выросли эти отдельные навыки для онлайн-проведения мероприятий.

Мои родители обычные советские уважаемые люди, которые чего-то достигли на своем поприще. Обычно, когда ты говоришь о своих родителях, то упоминаешь их достижения. Если они есть, ты ими гордишься. Если нет, ты их просто любишь. Мне бы все-таки хотелось, чтобы мои дети говорили обо мне, потому что я своими родителями гордился. Это основной триггер.

Сын офицера гордится, что папа – офицер. А что скажет сын маркетолога или рекламщика? Мой папа просто деньги зарабатывал? Тем более, наша отрасль настолько быстро развивается, что нынешние достижения спустя двадцать лет не будут иметь никакого смысла. Другое дело – какие-то титулы, звания. Первенство – вот что важно, а предмет деятельности, скорее всего, устареет. Когда человек хвалится новой маркой машины или телефона, то понятно, что через 10 лет это уже не будет иметь серьезной ценности.

Задача состояла в том, чтобы дети нынешних маркетологов и рекламщиков гордились своими родителями и имели какую-то мотивацию идти по этой профессии. А для этого нужно ежегодно определять лучших. К тому же это взращивает патриотизм. Для нас всегда было очень актуально работать в Москве. Но я твердил следующее: в Москве дизайнер будет зарабатывать 1 000 долларов, а тут – 500, но если он в результате наших конкурсов будет лучшим дизайнером Узбекистана, а в Москве – 735-м дизайнером Москвы, то это хорошая сдерживающая причина остаться. Если нет этого статуса, то тогда решают только деньги. Но «кто больше заплатит» – это немного аморально. Должна быть какая-то этика.

Своего рода да. Однажды на встрече с молодежью, меня спросила одна девушка, что делать тем, у кого маленькая капитализация. Как начать бизнес, если мало капитала. Я ответил, что она путает слово «капитал» и «деньги», потому что на самом деле у нее очень много капитала: время, здоровье, стремление к знаниям, молодость, энергия. У девушки очень серьезная капитализация, а она думает только о деньгах. Есть много богатых людей, которые считают, что они бедны, потому что лишены здоровья и времени. Люди всегда ценят то, чего у них нет, и не ценят то, что у них есть. Любой больной, но богатый человек скажет: «Деньги - не важны, главное – здоровье».

Вот всегда разговор заходит о капитализации: много ли денег у человека, мало ли. А если мы создаем дополнительную ценность в виде победы в номинации «Бренд года», например, то человек радуется, хотя раньше этого не существовало, это создано. Да, это соответствует природе человека – быть первым, но это же нужно было придумать. Люди, которые придумали «Формулу 1», MBA, «Итальянскую лигу», создали то, чего раньше не было. А теперь вокруг всего этого целая вселенная. Вот я тоже задумался, почему мы не можем создать для маркетологов и рекламщиков экосистему, которая стимулирует быть первым, гордиться своей профессией, фиксировать результаты?

Должно очень хорошо. Российский рынок и специалисты более развитые. Конечно, у узбекистанского потребителя своя специфика, но я думаю, что профессионалы с этим быстро разберутся. Их экспертиза очень поможет нашим предпринимателям уйти от провинциального снобизма. Мы проводим все маркетинговые конференции, потому что при общении с экспертами из других стран наши специалисты понимают, насколько от них отстают.

Говорят же: вы – это пять человек из вашего окружения, и вот это окружение хотя бы на один день надо поменять, придя на нашу конференцию. Я очень люблю общаться с людьми, которые намного умнее и успешнее меня. В этот момент я понимаю, насколько я отстал, это хороший стимул. Поэтому приезжие российские специалисты – это те люди, которые изменят окружение наших предпринимателей в лучшую сторону.

Классный маркетинг делают те компании, от которых клиенты в восторге. Или, критикуя их, продолжают у них покупать. Настоящий потребитель не тот, кто говорит, а тот, кто покупает, и вы по его транзакции делаете вывод, есть перспектива у этого продукта или нет.

В своем сегменте лидером является Korzinka, в непродуктовом ритейле IShONCh, лидер по производству бытовой техники – Artel, он у всех на слуху, его все критикуют. Также у нас все любят обсуждать Chevrolet, мол, это не машина, да и монополист. Я, например, имея возможность купить машины других брендов, голосую за Chevrolet. Мне в нем удобно, почему-то нравится их дизайн, техобслуживание.

В банковской сфере ANORBANK очень развивается, TBC Bank тоже интересно работает. Но по бытовым финансовым операциям лидеры не банки, они интересны только с точки зрения кредитования. В остальных случаях все используют платежные системы, которые позволяют производить все нужные транзакции без обращения в банк. Сотрудники TBC Bank назвали Узбекистан парадоксальной страной, потому что заметили, как неповоротливы наши банки. Раньше все банки были практически государственными, и регулятор ограничивал их в каких-то действиях и нововведениях. В результате новые платежные системы получили больше возможностей по сервису, чем банки. Банки были самодостаточны своими зарплатными и государственными проектами, кредитованием крупных компаний, а физическими лицами особо не интересовались. В этот момент платежные системы как стартапы нашли самые комфортные сервисные позиции, и все это развили.

Если изначально на них смотрели как на какую-то молодежь, то сейчас они превратились в гигантов, через которых проходят большинство бытовых транзакций. Активное продвижение началось с p2p – перевода денег, когда вы находитесь в разных местах. Это было очень удобно, причем у нас p2p не привязан каким-либо образом к определенному банку. Наши платежные системы сразу договорились с ними, поэтому при переводах их не интересовало, из какого банка клиент. Популярность эта система обрела и с параллельным развитием гаджетов. Все эти удобства появились при новом руководстве, в основном. До этого что-то начиналось, но была очень жесткая фискальная политика, политика двойных стандартов, а с новым президентом все отпустили, и стало довольно комфортно развиваться.

В банковской сфере у нас нет такого, как ваш «Тинькофф», но сейчас он у вас тоже не «Тинькофф» (шутка). У меня, кстати, есть фотография с Олегом, мы с ним в 2011 году участвовали на Втором Международном фестивале интерактивной рекламы и маркетинга Red Apple MIXX 2011, где он рассказывал о своем новом проекте – цифровом банке. Вот тогда и сфотографировались. Для меня это знаковая встреча.

Я многих людей знал до того, как они достигли сегодняшнего статуса. С нашим нынешним президентом я пересекался раньше, и уже тогда было видно, что этот человек не имеет никаких карьерных ограничений. Такая энергия, харизма, он просто ледокол!

С Олегом же мы пересеклись буквально на две минуты, я представился, и он, услышав слово «Ташкент», без подготовки задал вопрос: «О, Ташкент, а что у вас случилось с Вимм Билль Данн?» А Вимм Билль Данн на тот момент у нас построил завод, у него хорошо пошли продажи, и за два дня до нашей встречи с Тиньковым завод остановили под надуманным предлогом. Я не владел полной информацией о случившемся и ответил уклончиво, мол, там сложная ситуация, разбираются. Он вмиг понял, что я не откровенен и выбираю слова. Интерес ко мне Тиньков потерял сразу. Чем миллиардеры отличаются от простых людей? У вторых время очень дешево. Олег сразу поставил мне оценку с точки зрения временных затрат на меня, и они были равны 0.

Если говорить о цели маркетинга, то «быстро продай», вот такой триггер. К сожалению, триггер «создать продукт» не так актуален, он на последнем месте. Триггер «развить продукт» – на предпоследнем. Маркетинг имеет три стадии, самые важные – создание и развитие продукта. Но у нас вспоминают маркетинг на стадии реализации, какой бы он ни был: удачный, неудачный. А там уже добавки –бешеные скидки, акции, продвижение. Часто воспринимают потребителя как глупого человека, которому, если запихивать, он обязательно проглотит.

Это восток, это многое меняет, накладывает определенные традиции, условия. Я должен всех предупредить, что здесь многие обращают внимание на внешние моменты: ваше поведение, сказанные слова, жесты. Здесь люди привыкли не договаривать, показывать многие вещи жестами, намеками. Сильно развита мнемоническая эмпатия.

Будучи российским специалистом, невольно можете нарушить визуальный код, и это воспримут за грубость непонимание, отрицание. Возникнет неясность, ведь вербально было все верно, а люди почему-то вам не доверяют или считают, что вы сказали что-то неправильное. Здесь подсознательно все отслеживают вашу мимику, жесты, эмоции. Вашу сдержанность могут воспринять как невнимание, интроверсию — как нежелание общаться. Культура другая, и единственная просьба — поскорее разобраться в ключевых моментах при общении: выучить элементарные приветствия и фразы на местном языке. Это раскроет местных собеседников, и они будут понимать, что вы переехали сюда не на время, чтобы перекантоваться и отхватить жирный кусок, а чтобы помочь местным людям и предпринимателям улучшить свой бизнес. Стратегически надо правильно поставить цель, в противном случае все будет выкупаться очень быстро и не принесет пользы.

Большое спасибо, что команда LiveDune нашла время приехать и заинтересовались нашей страной, потому что вся политика государства сегодня – привлечь максимальное количество людей в Узбекистан в качестве туристов, инвесторов, друзей. Мне очень приятно, что вы в качестве амбассадоров и профессионалов делаете свой вклад в этом плане. Мы всегда готовы оказывать полное содействие, чтобы это все развивалось.