Омниканальность — это единая система общения компании с клиентом, в которой все каналы связи связаны между собой. Покупатель может начать оформление заказа в мобильном приложении, продолжить на сайте и задать вопрос в чате. При этом менеджер сразу видит всю историю общения и не задает лишних вопросов. Клиент просто движется к покупке, не замечая переходов между системами.
Техническая основа омниканальности — единый профиль покупателя в системе CRM (управление отношениями с клиентами). Туда собираются данные из всех точек контакта: действия на сайте, звонки, переписка, покупки. На этой базе строятся персональные предложения и логичная цепочка коммуникаций.
Отслеживайте изменения метрик своих и конкурентных аккаунтов в соцсетях с помощью LiveDune
Отличие омниканальности от многоканальности
Омниканальность и многоканальность часто путают, но между ними принципиальная разница. При многоканальном подходе бизнес использует много каналов, но они работают разрозненно. Оператор колл-центра (службы обработки телефонных звонков) не видит переписку в мессенджере, и клиент вынужден повторять одно и то же заново.
В омниканальном подходе все каналы интегрированы в единую систему. Если клиент перешел по рекламе в соцсетях, посмотрел товар на сайте и написал в чат, вся эта история хранится в CRM. Фокус смещается с канала на самого клиента: он может менять устройства и точки контакта, не теряя предпочтений и параметров заказа.
Многоканальность расширяет присутствие бренда, омниканальность связывает все точки контакта в единую историю клиента.
Зачем бизнесу нужна омниканальность
Цифры говорят сами за себя. По некоторым данным, компании с омниканальными стратегиями удерживают до 89% клиентов — против примерно 33% у тех, кто работает разрозненно. Выручка от клиентов, взаимодействующих с бизнесом через несколько каналов, в среднем выше на 30%.
Почему так происходит? Потому что клиенту не нужно прикладывать усилия. Он не выбирает «правильный» канал, не повторяет свою историю каждому новому менеджеру, не теряет прогресс при переходе с мобильного на десктоп (компьютер). Чем меньше шагов на пути к покупке — тем выше конверсия.
Есть и операционный эффект. Единые регламенты обслуживания снижают нагрузку на поддержку: менеджеры работают по общим правилам независимо от канала. Грамотное распределение коммуникаций по каналам экономит бюджет — например, сначала бесплатное уведомление на телефон, и только при необходимости платное СМС-сообщение.
Какие каналы коммуникации задействовать при внедрении омниканального маркетинга
Офлайн-каналы
Магазины, шоурумы и офисы продаж, где клиент может лично познакомиться с товаром или получить консультацию; телефон и колл-центр как дополнение к онлайн-поддержке; терминалы в торговых точках и офлайн-мероприятия.
Онлайн-каналы
Сайт и лендинги для информации и оформления заказов; социальные сети для публикаций, чатов и таргетированной рекламы; мессенджеры для обратной связи, рассылок и ботов поддержки; рассылки по электронной почте и уведомления в телефоне для персональных предложений; контекстная и таргетированная реклама (показ объявлений только целевой аудитории по заданным параметрам).
Важный нюанс: все коммуникации с клиентом нужно записывать в CRM независимо от канала. Тогда при повторном контакте менеджер сразу видит историю и продолжает диалог, а не начинает заново. Не обязательно охватывать все сразу — начните с каналов, которые наиболее популярны у вашей аудитории, и постепенно расширяйте систему.
Как создать омниканальную стратегию
Внедрение омниканального подхода строится на пяти шагах.
Проанализировать аудиторию
Соберите данные о целевых клиентах: пол, возраст, доход, интересы, мотивация, проблемы и каналы связи, которыми они пользуются. Для разных групп может потребоваться несколько портретов.
Составить карту пути клиента
Карта пути клиента показывает все точки взаимодействия с компанией и возможные возражения. Это помогает выявить слабые места в общении и улучшить опыт до покупки.
Разработать стратегию общения
Определите единый посыл и стиль общения, которые используются во всех каналах. Лучше отдельно зафиксировать руководство с прописанными принципами взаимодействия с клиентом.
Создать воронку продаж
Зафиксируйте, какие каналы используются на каждом этапе: привлечение, обмен информацией, доведение до сделки, повторное привлечение. Если клиент не купил сразу, настройте повторные обращения через мессенджеры или электронную почту.
Автоматизировать процессы и перенести в CRM
Все обращения и заказы должны попадать в единую систему. Автоматические задачи для менеджеров, напоминания о допродажах и реактивации позволяют легче собирать статистику и корректировать стратегию.
Когда система выстроена, данные из всех каналов используются для персонализации. Добавил товар в корзину и не оплатил — через время получит предложение на электронную почту или в мессенджере. Часто смотрит определенную категорию — система добавит ее в рекомендации. Уже купил — не получит дублирующую рекламу того же товара.
Персонализация в омниканальном маркетинге
Суть персонализации в единой истории клиента, когда все его действия сохраняются в одном профиле. С такой функцией ему можно предлагать релевантный контент в нужный момент и в удобном канале, а это уже усиливает доверие и стимулирует повторные покупки.
Примеры успешных омниканальных кампаний
Timberland
В фирменных магазинах стоят планшеты, через которые покупатели смотрят ассортимент, проверяют наличие и получают персональные рекомендации. Данные с планшетов интегрируются в цифровые кампании и рассылки, повышая вероятность повторных покупок.
Sephora
Клиент может протестировать косметику в приложении с помощью виртуальной примерки, получить рекомендации, а затем прийти в обычный магазин, где консультант уже видит его предпочтения и историю. Внутри магазина используются цифровые инструменты (зеркала, профили клиента), а после покупки общение продолжается через электронную почту и уведомления с персональными подборками. В итоге онлайн- и офлайн-каналы не конкурируют, а усиливают друг друга.
Starbucks
Программа лояльности объединяет мобильное приложение, оплату, кофейни и общение через электронную почту. Клиент пополняет баланс в приложении, оплачивает покупки в кафе, получает персональные предложения и бонусы, которые обновляются в реальном времени. Все действия согласованы, поэтому компания «ведет» клиента от одного контакта к другому, усиливая вовлеченность на каждом этапе.
В каждом случае согласованная работа всех каналов повышает и удобство для клиента, и выручку компании.
Как проанализировать эффективность омниканального маркетинга
Опросы и обратная связь
Предлагайте клиентам оценить сервис после взаимодействия. Рост рейтингов и положительных отзывов в динамике говорит об улучшении опыта.
Анализ CRM-показателей
Отслеживайте число новых и возвращающихся клиентов, общий доход и LTV (общая прибыль от одного клиента за все время работы с ним). Рост этих метрик после внедрения омниканальности — прямой сигнал ее эффективности.
Веб-аналитика и UTM-метки
Следите за посещаемостью сайта, источниками трафика и конверсиями. UTM-метки («хвостики» к ссылкам для отслеживания источников рекламы) на ссылках покажут, из каких каналов приходят покупатели: из рассылки по электронной почте, соцсетей или рекламы.
Сквозная аналитика
Система сквозной аналитики объединяет данные со всех каналов в один отчет и позволяет смотреть на путь клиента от первого касания до сделки. Это дает возможность оценить ROI по каждому каналу и всей стратегии в целом.
Находите трендовые ролики, анализируйте метрики и публикуйте рилсы, которые покорят аудиторию. LiveDune поможет.
Итог
Омниканальность влияет на то, насколько последовательно клиент проходит путь от первого знакомства с компанией до повторной покупки. Если после внедрения снижается отток, растет средний чек и путь клиента становится более плавным — стратегия работает. Если нет — это сигнал пересмотреть каналы, посылы или точки перехода между ними. Омниканальность требует настройки, но компании, которые ее выстраивают, получают клиентов, которые остаются дольше.
