Портрет целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, у которых есть потребность в вашем товаре или услуге. То есть это люди, которые с большей вероятностью купят ваш продукт, потому что он решает их проблему.

Такие группы людей обычно характеризуют по полу, возрасту, месту проживания, семейному положению, профессии, интересам, проблемам (болям) и так далее. Тут важно сразу отметить, что чем шире будет описана целевая аудитория, тем сложнее будет выделить общие характеристики для всех потенциальных покупателей. И в конечном счете сложнее продать. Поэтому ца нужно сегментировать и в итоге таких групп будет несколько.

Простой пример. Типичное определение целевой аудитории, которое встречается в большинстве кампаний: мужчины и женщины от 24-35 лет со средним достатком. Но у женщин будут одни боли, критерии выбора товара и так далее. А у мужчин другие. Поэтому и посыл в рекламном объявлении должен быть разный. Даже в группе по одному половому признаку могут быть деления.

Понять, на сколько групп необходимо делить целевую аудиторию, чем они будут отличаться, и как формировать для них предложения, станет понятно после анализа.

Если вы давно работаете с продуктом / компанией и хорошо знаете, как устроен рынок, можно сэкономить много времени и составить портрет целевой аудитории по методике 5 вопросов Марка Шеррингтона:

Если это для вас совершенно незнакомый рынок, то вам предстоит длинный исследовательский процесс. Для начала необходимо изучить текущих покупателей и выделить базовые сегменты целевой аудитории. Если вы работаете в агентстве, то информацию о текущих клиентах нужно запросить у клиента на этапе брифинга. Попросите описать людей, которые уже у них покупают: кто они, чем занимаются, возраст, мотивы и барьеры покупки и прочее. То есть предоставить примерный портрет целевой аудитории. И обязательно запросите доступ на просмотр статистики к системам аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.). Если вы представитель бизнеса, то сразу переходите к анализу статистики в системе аналитики. На примере Яндекс.Метрики разберем, какие данные можно собрать на старте о целевой аудитории.

Таким образом, на старте мы уже получили 6 сегментов целевой аудитории и выделили ядро, опираясь на суммы продаж (зеленым цветом).

Чтобы получить портреты, необходимо дополнить описание сегментов: понять, какие проблемы у каждого сегмента, как они принимают решения, определить интересы и прочее. Если системы аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics) нет, можно попробовать собрать информацию о покупателях в CRM-системе. Или посмотреть данные по аудитории в аккаунтах соцсетей.

Грубо говоря, на первом этапе мы узнали, как выглядит наша ца. Теперь стоит задача понять, чем они занимаются, где и как проводят время, какие у них ценности и др. И вот тут начинается увлекательный исследовательский процесс, успех которого зависит от вашего любопытства и терпимости. Разберем основные ресурсы, где можно собирать новую информацию или дополнять старую о своей целевой аудитории.

Довольно много данных мы можем получить, пообщавшись с текущими клиентами. Самое простое – просить заполнять анкету после покупки, в которой они могут коротко указать почему выбрали вас, на что обращали внимание при выборе кампании, откуда о вас узнали и так далее.

Еще можно разослать письмо с опросом по email или в соцсетях и предложить бонус клиентам за его прохождение. Можно попросить менеджера обзвонить самых ценных клиентов и провести глубинное интервью. С выбором метода и технической реализацией обычно не возникает проблем, а вот с подготовкой самого опроса, да.

Важно учитывать психологические аспекты поведения, из-за которых возникают погрешности во время проведении опросов:

На самом деле это не все нюансы, которые необходимо учесть при подготовке опроса. Если хотите погрузиться в это больше, рекомендуем прочесть книгу «Спроси маму», Роба Фитцпатрика. Если своей базы еще нет, то можно воспользоваться сервисами для маркетинговых исследований, например, PlatnijOpros или Анкетка (позволяют платно проводить опросы).

К сожалению, нет ни одного «белого» сервиса, который позволит проанализировать статистику аудитории конкурентов. Но не забывайте, что она дала бы представление только о социально-демографических характеристиках. Остальные данные придется также собирать руками.

Из доступного мы можем проанализировать комментарии и с высокой вероятностью найти основные боли аудитории. Кстати, иногда этот метод помогает найти и слабые места конкурента. Для этого нужно просто собрать топ постов по комментариям, пропустить конкурсные и почитать все комментарии под остальными постами из топа. Аналогично проанализируйте свои комментарии. В них также можно найти возражения, боли и страхи целевой аудитории.

Проанализируйте запросы, по которым люди ищут вас. Например, вы точно знаете, что ваши клиенты ищут вас в поисковых системах по словосочетанию «цветы краснодар». Посмотрите, что еще ищут эти люди. Для этого откройте Wordstat и введите нужный запрос. В правой части вы увидите, что еще волнует людей, которые ищут «цветы краснодар». По такому принципу можно перебрать все ваши запросы. Или наобум перебрать «как выбрать цветы», «Какие цветы подарить маме/девушке» и так далее.

Еще одна кладезь полезной информации о целевой аудитории. Тут вам снова помогут запросы, только добавим операторы. Например, «+как выбрать маску для лица + форум».

А дальше налить кружечку кофе, удобно расположиться и несколько часов читать переписки на форумах. Итогом такого серфинга должен быть перечень болей и критериев выбора продукта. По ходу серфинга выписывайте слова/фразы, которые использует целевой аудитории при описании своих потребностей/болей/страхов. Используйте их в продающих текстах, чтобы говорить с ца на одном языке.

К этому этапу у вас должно быть собрано немало информации о целевой аудитории и даже заполнен шаблон, ссылку на который мы давали выше. В этой главе мы предлагаем пройти тест и проверить, насколько мы помогли вам разобраться в описании ца.