Архетипы в брендинге: как расположить к себе аудиторию

Выбирая товар или бренд, покупатель основывается на личном опыте. Например, девушка, покупая шампунь, отдаст предпочтение товару с красивой упаковкой и приятным ароматом. Она неосознанно убеждена, что эта покупка будет выгодной, ведь если красиво выглядит и приятно пахнет, значит это что-то хорошее и безопасное. Такая связь сформировалась на основе коллективного опыта. Многие бренды стремятся стать частью такого опыта, чтобы увеличить продажи, и помогает это сделать набор архетипов.

Карл Юнг предложил концепцию, где бессознательное разделялось не только на личное, как в подходе Фрейда, но и на коллективное. Сценарии поведения коллективного бессознательного формируются при воспитании и социализации человека. По мнению Юнга, коллективное бессознательное и является набором архетипов.

Например, при слове «Шут» возникает набор неосознанных ассоциаций, который схож у большинства людей. При этом шута никто из современных людей не встречал. Это касается и волшебника с посохом и героя, который олицетворяет мужество и силу. Это целостные образы с набором символов, передающиеся из накопленного опыта человечества. Это и есть архетипы.

Юнг считал, что архетипов столько же, сколько типичных жизненных ситуаций, то есть бесконечное множество. И только в начале 21 века число архетипов было сведено к 12. Именно в таком количестве их впервые применили к маркетингу.

Бренд компании можно сравнить с личностью человека. У него есть сложившийся образ (архетип) в обществе, он состоит из качеств, вызывает определенную эмоцию. Он необходим, чтобы создать имидж в глазах целевой аудитории, чтобы они почувствовали общность и симпатию, хотели соответствовать этому образу. Выбранные архетипы компаний поддерживаются во всех каналах активности бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или выбор амбассадора бренда.

Например, две марки машины BMW и Mercedes. Одна страна производитель, оба бренда узнаваемые и хорошо зарекомендовали себя на рынке. Но у них совершенно разные визуальные образы, а значит и целевая аудитория. Например, Mercedes — это представительного вида мужчина, который контролирует свою жизнь и все вокруг. BMW — это дерзость и бунтарство, которые присущи для молодых людей, готовых ломать стереотипы и идти против правил.

Благодаря архетипам для личного брендинга, людям легче узнать какой-то визуальный образ и довериться ему, а значит довериться компании. Поддерживаются образы с помощью набора символов, текста и музыки. Так бренды заполняют пробелы в процессе коммуникации.

Каждая компания выбирает свой архетип бренда по Юнгу, исходя из концепции позиционирования. Но это почти в 100% случаев набор архетипов. Нельзя встретить бренд, который соответствует только одному архетипу.

Архетипы в бизнесе помогают влиять на решения людей, мотивировать их к выбору определенных товаров или услуг. Например, женщина купит нижнее белье после увиденной рекламы в stories. А все потому, что правильно подобранные музыка, текст и образы позволили ей неосознанно почувствовать себя желанной и приобрести это наслаждение (архетип бренда-любовника).