Антикризисный пиар: как компаниям продвигаться в СМИ

В период неопределенности особенно важно сохранять внимание аудитории к бренду — не стоит забывать о привлечении и прогреве потенциальных клиентов из-за проблем с рекламой. Поддерживать бренд на слуху также важно и у лояльной аудитории. Рассмотрим, чем именно выгодно для бизнеса продвижение в СМИ.

Добиться узнаваемости компании и закрепить в сознании аудитории нужные ассоциации с брендом — «высшая цель» каждого пиарщика. Чем больше упоминаний о вас пользователь встречает в СМИ, чем чаще вы «касаетесь» человека, тем лучше закрепляется ассоциация и тем ближе вы становитесь для целевой аудитории.

Для примера рассмотрим сервис Pressfeed. У него есть цель выстроить устойчивую ассоциацию у предпринимателей, пиарщиков и маркетологов, что, если нужно продвижение в СМИ — это можно сделать через Pressfeed. Чтобы достигнуть этой цели, они регулярно публикуются в разных медиа о маркетинге, SMM, рекламе и бизнесе. Например, разместились в журнале «Деловой мир», где рассказали, как сейчас бизнесу заполучить упоминания СМИ, поделились советами с предпринимателями, рассказали о лайфхаках для маркетологов. Такая статья не выглядела рекламной, так как давала пользу читателям, но при этом повышала узнаваемость сервиса.

Но одна статья не даст заметного эффекта. В работе со СМИ важна систематичность, поэтому компаниям стоит сделать эту работу регулярной — постоянно публиковаться в крупных изданиях и корпоративных медиа. Чем чаще читатели будут сталкиваться с брендом в СМИ, тем лучше они узнают компанию, и ассоциации закрепятся прочнее.

Правильный прогрев повышает эффективность других рекламных каналов, снижает стоимость лида, сокращает цикл сделки и в целом может упростить жизнь отделам продаж и маркетинга. Нативный комментарий бренда в СМИ покажет вашей аудитории то, что не умещается на лендинге или сайте. У вас есть возможность не только рассказать о вашей компании и продукте, но и донести до читателей проблему, которую решает ваш бизнес, так, чтобы вас услышали.

Кейсы и истории о компании лучше работают в медиа, чем на сайте компании. Когда потенциальный клиент читает о вас на вашем же сайте, он воспринимает текст с некоторой долей скептицизма (так как многие хотят показать себя в лучшем свете). А когда тот же пользователь встречает вас в медиа, которому доверяет, его отношение к информации и бренду автоматически становится лояльнее.

Упоминания и публикации в онлайн-СМИ идут на пользу поисковой оптимизации ресурса и повышают ИКС сайта. Ранжирование информационных ресурсов в поисковой выдаче зависит от сотни параметров. Главный фактор, который оценивают алгоритмы — доверие пользователей к ресурсу: брендовые запросы, органический трафик и трафик из внешних источников. Вот какое влияние на SEO оказывают публикации в медиа:

В совокупности все это помогает вам занять лучшую позицию в поисковой выдаче.

Существует стойкое заблуждение, что публикации в медиа доступны только крупным игрокам или тем, кто готов вкладывать немалые бюджеты в размещение рекламы. Такое мнение сложилось, потому что многие делали рассылку своих пресс-релизов, но им постоянно отказывали, либо просили деньги за размещение. Кажется, что обычной небольшой компании или стартапу нечего предложить СМИ. И в целом, если ваш продукт не инновационный, а ракеты с вашим логотипом не бороздят космические просторы, ваши пресс-релизы, скорее всего, не нужны редакции.

В действительности все намного оптимистичнее, чем кажется на первый взгляд — попасть в СМИ можно даже небольшому бизнесу, просто важно предложить нечто большее, чем новости компании. Например, ваши сотрудники — это эксперты в своей области, они обладают опытом, знаниями, историями и кейсами, которые очень ценятся в медиасреде. Журналисты постоянно находятся в активном поиске героев для интервью и экспертов, способных предоставить качественную и интересную фактуру для работы. Именно с такими запросами медиа предпринимателям и следует работать, если вы хотите получить упоминания в СМИ бесплатно.

В таком формате сотрудничество компаний и журналистов максимально простое и взаимовыгодное — предприниматели делятся информацией, а взамен бесплатно получают рекламу в медиа.

Найти подходящие темы, по которым журналистам нужны комментарии, может любой бизнес — от строительной компании до фитнес-клуба. Ниже на изображении представлен рейтинг самых популярных тем журналистских запросов за февраль-март 2022 года на платформе Pressfeed.

Наибольшим спросом пользуются эксперты в теме здоровья, финансов, права, недвижимости, IT, промышленности, автомобилей и маркетинга. Однако и другие ниши не остаются в стороне, и подходящие запросы можно найти всегда.

Конечно, лучше всего работать именно с вашими целевыми темами: салон красоты рассказывает о выборе косметики, автодилер — о покупке машины. Однако, даже если вы не работаете в сфере маркетинга, всегда можно рассказать о том, как построено продвижение именно в вашей компании. Так вы расширите свою аудиторию и получите «дополнительные очки доверия» у читателей.

Чтобы выжать максимум от сотрудничества с СМИ, выбирайте максимально релевантные медиа, где есть ваша аудитория. Чтобы правильно попасть в ЦА, пообщайтесь с вашими клиентами, коллегами и партнерами — спросите, какие издания они читают. Попробуйте собрать свою базу СМИ и сделайте список медиа, в которых вам было бы интересно публиковаться:

Когда вишлист сформирован — пора действовать. Заполучить публикацию в СМИ можно по старинке, рассылая письма в редакции. Но не расстраивайтесь, если такой подход не принесет ожидаемого результата. Как правило, с крупными изданиями эффективность этой тактики низкая — вы потратите время, но откликов от топовых СМИ практически не получите. Зато так вы можете выйти на корпоративные медиа и отраслевые порталы.

Быстрее и проще подружиться с медиа через специальные сервисы. Журналисты размещают запросы на интервью, фактуру для статей и комментарии экспертов на платформе, например, на Pressfeed. Спикеры из самых разных отраслей комментируют эти запросы и получают шанс на упоминание в СМИ.

Проанализировав количество обращений журналистов на сервисе Pressfeed за февраль-март 2022 года, был составлен рейтинг самых активных СМИ. Больше всего предложений на платформе размещают «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» и РБК. Так как запросов много, попасть в эти медиа могут даже небольшие компании.

Как работать с журналистскими запросами на Pressfeed: журналист размещает актуальные вопросы и указывает дедлайн. Выбрав тему, вы готовите ответ и оставляете комментарий в карточке запроса. Если ваш материал подходит для публикации, и журналист берет его в работу, то в статье обязательно сделают упоминание вашей компании в качестве эксперта. В итоге вы получаете нативную рекламу в медиа, но без рекламного бюджета.

Часто бывает так, что мнения от экспертов одной компании журналисты публикуют регулярно, а другие остаются без внимания. Чтобы такого не случалось, и эксперты не тратили свое время впустую, нужно следовать простым правилам.