Вертикальное видео в ритейле: исследование LiveDune

Вертикальный формат видео стал самым популярным форматом для мобильного потребления контента: по данным опроса исследовательского агентства Human Nature и «Дзена» почти половина российских пользователей (45%) смотрят вертикальные ролики длительностью менее двух минут.

Для брендов это означает прямой путь к покупателю: одной минуты достаточно, чтобы показать товар, рассказать об акции или вызвать эмоцию, которая конвертирует просмотр в покупку. Помогают здесь и алгоритмы, которые продвигают ролики в рекомендации и дают шанс завируситься даже небольшому аккаунту. К тому же короткие ролики воспринимаются пользователями как развлечение, а не реклама.

LiveDune решил изучить, как с вертикальным видео в TikTok и на других площадках работали российские компании в 2026 году. Для исследования был выбран ритейл как одна из немногих отраслей, которая продолжает инвестировать в digital-маркетинг. Но если раньше компании в основном конкурировали рекламными бюджетами, то сегодня всё чаще — качеством контента. На площадках с ограниченными возможностями продвижения именно сильные идеи и регулярный выпуск виральных роликов становятся главным источником роста аудитории.

Выборка: 20 ритейлеров*
Период: 1 января – 31 мая 2026 года

*Мы исключали из исследования ритейлеров, у которых не было публикаций в аккаунте за выбранный период или вообще нет аккаунта в соцсети.

TikTok

TikTok – одна из самых сильных площадок для распространения вертикального видеоконтента. Большинство трендов рождаются именно здесь. Для российского рынка также важно, что у этой платформы нет токсичного статуса в правовом поле, осложняющего продвижение.

Из 18 брендов, присутствующих в TikTok, только 11 аккаунтов ритейлеров публиковали контент в течение пяти месяцев, остальные 7 заморозили активность.

Рейтинг по количеству постов

Неактивные (0 постов): «АШАН», «Бристоль», «Ермолино», «Дикси», «Макси», Fix Price, Vprok.ru

• Лидером по количеству публикаций в TikTok стала «Пятёрочка», которая постит суммарно в 1,7 раза интенсивнее ближайшего конкурента. Интересно, что бренд за пять месяцев увеличил частоту постинга более чем в два раза (с 28 до 63, +125%). Небольшой спойлер: такая высокая активность сыграла свою роль в том, что лидирует этот бренд не только по числу постов, но и по другим метрикам на платформе.
• На втором месте — «ВкусВилл» с 133 постами. Этот аккаунт также увеличивал количество публикаций, но чуть более плавно (с 18 до 36, +100%).
• На третьем — «Лента», опубликовавшая 115 постов за период. При этом она тоже наращивала частоту постинга в первые пять месяцев (с 16 до 33 постов в месяц). Однако в середине весны была небольшая просадка по активности аккаунта: было опубликовано только 13 роликов, хотя в предыдущем периоде их было 30.
• Между первым и последним местом разница почти в 22 раза по числу постов, но стоит отметить, что «Перекрёсток» почти четыре месяца вообще не публиковал посты, возобновив постинг только 29 апреля.

Рейтинг по подписчикам

Чтобы понять динамику по аудитории, мы проанализировали две метрики: относительный прирост (на сколько процентов выросла аудитория относительно начальной точки отсчёта) и абсолютный прирост (сколько подписчиков удалось привлечь). Также мы сравнили итоговое число подписчиков на конец периода. В рейтинге ниже представлены только аккаунты с положительной динамикой по аудитории:

1. «Пятёрочка» — +37,51% (с 431 тыс. до 690 тыс. подписчиков)
2. SPAR — +34,78% (с 17 до 23)
3. «ВкусВилл» — +10,36% (с 229 тыс. до 253 тыс.)
4. «Магнит» — +5,86% (с 249 тыс. до 263 тыс.)
5. «Чижик» — +4,76% (с 4,5 тыс. до 4,7 тыс.)
6. «Лента» — +4,47% (с 143 тыс. до 149 тыс.)
7. «Красное&Белое» — +1,39% (с 439 тыс. до 445 тыс.)

• «Пятёрочка» лидирует по всем показателям: ей удалось увеличить аудиторию почти в 1,4 раза за пять месяцев и привлечь наибольшее число подписчиков в нашем рейтинге (+258 тыс.). Рост аудитории был плавный, но в конце апреля в аккаунте завирусился ролик «Банан явно что-то скрывает» на 2,6 млн просмотров, после чего произошёл резкий скачок в числе подписчиков. Итог – первое место не только по приросту, но и по суммарному числу подписчиков.
• SPAR тоже демонстрирует высокий процентный рост, но, если смотреть на показатели на начало и конец периода, становится ясно, что сработал эффект низкой стартовой точки: аккаунт набрал лишь 8 подписчиков.
• «ВкусВилл» занимает второе место по абсолютному приросту аудитории (+26,2 тыс.) и третье по относительному (+10,4%), при этом рост на протяжении всего периода плавный без резких скачков и просадок. Суммарная аудитория составила 253 тыс., что является четвёртым результатом по числу подписчиков у ритейлеров в TikTok.
• Сопоставимая суммарная аудитория у «Магнита» (263 тыс.), но при этом прирост аудитории – в 1,7 раза меньше, чем у «ВкусВилла» (+15,4 тыс. подписчиков). Рост аккаунта тоже был достаточно плавным, но в январе, феврале и апреле были замечены небольшие скачки, вызванные вирусными постами: «Что делать, если разбили банку в магазине» (2,8 млн просмотров), «Дети идут в магазин за шпинатом, яблоками и чем-нибудь вкусным» (2,9 млн) и «Проверяем, что будет, если перевести все названия продуктов на английский» (688 тыс.)
• «Красное&Белое» – на втором месте по суммарному числу подписчиков (445 тыс.), но при этом замыкает рейтинг по приросту аудитории за период (+6200 подписчиков, +1,39%). Отчасти это связано с тем, что в аккаунте практически не было публикаций до конца марта, но затем ритейлер выпускал ежедневно по ролику. Спустя месяц им удалось завируситься на 3,4 млн просмотров с фокусом по превращению на кассе газированной воды в пиво. Такое чудо обеспечило им резкий рост аудитории: аккаунт прирос на 5 тыс. подписчиков за две последующие недели.

Рейтинг по суммарным просмотрам видео

• В тройке лидеров по суммарным просмотрам: «Пятёрочка», «ВкусВилл», «Красное&Белое», которым удалось набрать более 10 млн просмотров за выбранный период. «Магнит» также приблизился к этой цифре, не хватило буквально 1,5 миллиона. При этом большая часть этих миллионов приходится на вирусные ролики.
• Четыре бренда имеют средние показатели по просмотрам в несколько сотен тысяч: «Лента», «Чижик», «Победа» и «Азбука вкуса». Детальная статистика за период показывает, что более низкие показатели объясняются меньшим количеством залетевших постов. Например, у «Азбуки вкуса» 350 тыс. из 381 тыс. лайков только на одном посте с вариантами приготовления желе. Похожая ситуация и у «Ленты» с вирусным постом «записал ролик сам/наорала сммщица», который принёс им 579 тыс. лайков из 740 тыс.
• Трём ритейлерам не удалось набрать и ста тысяч просмотров за пять месяцев. У «Перекрёстка» и SPAR это можно объяснять небольшим числом подписчиков (менее 25), так что для такой базы это даже неплохой результат. А вот у METRO база подписчиков приближается к 20 тыс., но при этом из 41 ролика ни один не смог стать вирусным. Зато у них более равномерное распределение просмотров по роликам, они сделали упор на видеорецепты, которые стабильно набирают около тысячи просмотров.

Рейтинг по лайкам

• «Пятёрочка» и «ВкусВилл» — единственные бренды, преодолевшие миллион лайков. Достичь таких высоких показателей помогли в первую очередь завирусившиеся на миллионы просмотров ролики, которые приносили по 150–250 тыс. лайков каждый. Среднее количество лайков на пост составило 117 у «Пятёрочки» и 115 у «ВкусВилла».
• На третьем месте по суммарному числу лайков — «Красное&Белое», однако бренд значительно опережает конкурентов по среднему числу лайков (292 на пост). Но если углубиться в детальную статистику по каждой публикации, то можно заметить, что, как и у предыдущих брендов, вирусные посты приносили им по 220–270 тыс. лайков, тогда как обычные посты едва ли набирали по 1000 реакций.
• Небольшая база подписчиков и отсутствие вирусных роликов не приносит просмотров, а, следовательно, и лайков.

Рейтинг по комментариям

Комментарии, как и лайки, демонстрируют вовлечённость аудитории. Неудивительно, что места распределились похожим образом. Небольшие перестановки произошли в топ-3, где «Красное&Белое» поменялось местами с «ВкусВиллом». Однако разрыв по комментариям сильно меньше, чем по лайкам: всего несколько тысяч, а не сотни тысяч, что может свидетельствовать о том, что контент бренда «Красное&Белое» чуть более вовлекающий, чем у конкурента.

Другие соцсети

Другой основной площадкой для публикаций вертикальных видео остаётся соцсеть с рилсами. В запрещённой соцсети показатель активности ритейлеров сравним с TikTok: здесь вертикальные видео выходили у 10 из 16 аккаунтов. Но при этом суммарные охваты у рилс оказались в два раза меньше: 33 млн просмотров за период против 60 млн* в TikTok. Однако стоит учитывать, что это исключительно органика, так как здесь бренды вынуждены работать осторожнее в рамках действующего законодательства и не использовать коммерческие способы продвижения.

Ещё одним ключевым отличием является наличие других типов публикаций: если в TikTok есть только вертикальные видео, то на этой площадке можно публиковать также фотографии, карусели, сторис. Однако в исследовании мы сосредоточились исключительно на коротких роликах, тем более что в основном ритейлеры публикуют именно этот тип контента.

Рейтинг по количеству вертикальных видео

Неактивные (0 постов): «Магнит», «АШАН», «Бристоль», «Макси», «Победа», «О’КЕЙ».

• Лидером по количеству публикаций стал «ВкусВилл». За пять месяцев бренд опубликовал 136 постов и оказался одним из самых активных игроков. Он стабильно публикует по 25–30 рилсов в месяц, что обеспечивает устойчивый рост аудитории. Чуть меньше опубликовала «Лента», что помогло ей занять второе место. «Чижик» и «Пятёрочка» опубликовали почти на 30 коротких роликов меньше и замыкают топ по лидерам.
• В отличие от TikTok, где «Пятёрочка» уверенно лидировала по объёму контента, здесь сразу четыре бренда преодолели отметку в 100 публикаций: «ВкусВилл», «Лента», «Чижик» и «Пятёрочка». Это говорит о более высокой конкуренции за внимание аудитории между ритейлерами на площадке.

Рейтинг по подписчикам

В отличие от TikTok, где большинство активных ритейлеров показывали рост аудитории, здесь ситуация оказалась обратной: из 16 исследуемых аккаунтов положительную динамику продемонстрировали только четыре.

1. «Перекрёсток» — +37,9% (с 136 до 219 подписчиков)
2. «Чижик» — +11,87% (с 6,9 тыс. до 7,8 тыс. подписчиков)
3. «Пятёрочка» — +1,34% (с 296,6 тыс. до 300,6 тыс. подписчиков)
4. «Красное&Белое» — +0,81% (с 73,8 тыс. до 74,4 тыс. подписчиков)
5. «ВкусВилл» — −0,04% (с 494,4 тыс. до 494,2 тыс. подписчиков)
6. «Лента» — −1,63% (с 751,4 тыс. до 739,3 тыс. подписчиков)
7. «Азбука вкуса» — −2,44% (с 64,9 тыс. до 63,4 тыс. подписчиков)
8. «ДИКСИ» — −2,54% (с 45,3 тыс. до 44,2 тыс. подписчиков)
9. «Табрис» — −2,89% (с 64,3 тыс. до 62,5 тыс. подписчиков)
10.  SPAR — −5,87% (с 82,3 тыс. до 77,8 тыс. подписчиков)

• Лидером по относительному приросту стал «Перекрёсток», однако результат объясняется эффектом низкой базы. Несмотря на рост почти на 38%, в аккаунте прибавилось только 83 подписчика.
• Аналогичная ситуация наблюдается у «Чижика». Второе место по темпам роста обеспечено сравнительно небольшой стартовой аудиторией, тогда как в абсолютных значениях прирост составил менее тысячи подписчиков.
• Среди ритейлеров лучший результат показала «Пятёрочка». Бренд сумел сохранить положительную динамику и привлечь более 4 тыс. новых подписчиков за пять месяцев, став в итоге третьим по величине аудитории.
• «Красное&Белое» также вошло в число немногих ритейлеров с положительной динамикой аудитории, прибавив около 600 подписчиков за период.
• «Лента» лидирует по числу подписчиков (739 тыс.), однако завершила период с отрицательной динамикой по приросту аудитории, потеряв 12 тыс. подписчиков. Тем не менее аккаунт сохраняет значительный отрыв от конкурентов.
• Ещё один лидер по аудитории, «ВкусВилл» (494 тыс. подписчиков), также показал снижение аудитории, однако потерял лишь 0,04% от своей базы (176 подписчиков).
• Три крупнейших аккаунта («Лента», «ВкусВилл» и «Пятёрочка») суммарно аккумулируют более 1,5 млн подписчиков. Для сравнения, аудитория остальных активных участников исследования вместе взятых составляет менее 900 тыс. подписчиков.

Рейтинг по суммарным просмотрам Reels

• На этой платформе сформировалась явная группа лидеров. «ВкусВилл» (14 млн просмотров) и «Пятёрочка» (12 млн просмотров) стали единственными ритейлерами, преодолевшими отметку в 10 млн просмотров за период. Вместе эти два бренда собрали более 79% всех просмотров среди участников исследования, фактически сосредоточив основное внимание аудитории вокруг своего контента.
• Существенно уступает им «Лента» (4 млн просмотров). Несмотря на то, что она стала лидером по общему числу подписчиков и имеет на 245 тыс.подписчиков больше, чем «ВкусВилл», разрыв по просмотрам составил почти 10 млн. При этом в аккаунте опубликовано всего на 8 рилсов меньше. Объяснить такую значительную разницу можно тем, что «Ленте» не удалось завируситься, хотя команда снимала трендовые ролики и создавала развлекательный контент. Например, тот же ролик с «сам/наорала» и здесь лидирует по метрикам, но показатели ниже, чем в TikTok. Можно предположить, что всё дело в лидерстве: у аккаунта огромное количество подписчиков, но, вероятно, многие из них не активны, из-за чего аккаунту сложнее попасть в зону видимости рекомендательных алгоритмов.
• В сегменте средних значений находятся «Красное&Белое» (1,2 млн), «Чижик» (893 тыс), «ДИКСИ» (274 тыс.), «Азбука вкуса» (166 тыс.), SPAR (147 тыс.), с суммарными просмотрами от сотни до нескольких сотен тысяч просмотров. А вот причины средних показателей, вероятно, у них разные. Так, например, «Азбука вкуса» делала перерыв в постинге: первая публикация в этом году у них вышла только в апреле. А «Дикси» опубликовал всего 7 рилсов за период.
• В нижнем сегменте по просмотрам расположились «Перекрёсток» (62 тыс.) и «Табрис» (59 тыс.). Здесь ключевым фактором низких суммарных просмотров становится не только небольшое число публикаций (11 и 13), но и небольшое число подписчиков, с которым аккаунту трудно залететь в рекомендации.

Рейтинг по лайкам Reels

• «ВкусВилл» и «Пятёрочка» существенно опережают остальных участников рынка по количеству реакций аудитории. Совокупно эти два бренда собрали более полумиллиона лайков, тогда как остальные участники рейтинга заметно отстают по вовлечённости.
• У «ВкусВилла» в топе оказывался самый разнообразный контент: распаковка с конструктором для создания торта, советы по варке круп, забавный ролик про пряный тыквенный суп. Команда экспериментирует с форматами и, как мы видим, это даёт результат.
• А вот «Пятёрочка», кажется, нашла свою лайковую жилу. Большую часть реакций ей обеспечил мини-сериал про Галину Ивановну в поисках мужчины мечты: каждая серия набирала до 20 тыс. лайков. Этот запуск стал одним из примеров удачного сторителлинга в рилс.
• Как и по просмотрам, по лайкам контент «Ленты» и сети «Красное&Белое» находится в середнячках. Обе команды создают развлекательный контент, но вирусятся не так хорошо: если у предыдущей пары в топе ролики с 20 тыс. лайков, то здесь максимум – 4–6 тыс. лайков.

Рейтинг по комментариям Reels

По числу комментариев картина оказывается ещё более контрастной, чем по лайкам. «ВкусВилл» и «Пятёрочка» получили тысячи комментариев, тогда как остальные участники рейтинга — лишь сотни или десятки. При этом разрыв между двумя брендами минимальный, что говорит о сопоставимой вовлечённости.

Выводы

• Вертикальные видео окончательно закрепились как один из ключевых каналов коммуникации ритейлеров с аудиторией. По данным исследования, суммарно участники выборки набрали десятки миллионов просмотров в исследуемых соцсетях, при этом основная часть охватов формируется за счёт вирусных роликов.
• Почти все ритейлеры из выборки дублируют контент на обеих площадках, либо ведут только одну из соцсетей.
• Несмотря на схожую активность ритейлеров в двух соцсетях, TikTok остаётся более эффективной платформой по охватам: на него приходится около 60 млн просмотров против примерно 33 млн у конкурента.
• Запрещённая соцсеть практически перестала быть площадкой для набора новых подписчиков. Даже крупнейшие ритейлеры либо стагнируют, либо теряют аудиторию. Платформа сохраняет крупные сообщества подписчиков и остаётся важным каналом коммуникации, но для большинства ритейлеров сейчас актуальнее вопрос удержания аудитории.
• В обеих соцсетях формируется выраженная группа лидеров, которая фактически забирает основную долю внимания аудитории.
• В TikTok по большинству ключевых метрик лидирует «Пятёрочка», а в запрещённой соцсети основная конкуренция разворачивается между двумя брендами — «ВкусВиллом» и «Пятёрочкой».
• Регулярный постинг полезен для продвижения. Повышается узнаваемость бренда и лояльность подписчиков, которые привыкают к контенту от аккаунта. А ещё расширению аудитории способствуют алгоритмы, которые продвигают стабильные аккаунты с хорошей вовлечённостью.
• Но перерыв в постинге – не приговор. Так, например, «Красное&Белое» начали публиковать посты после долгого перерыва и через месяц выстрелили на 3,4 млн просмотров. Это показывает, что даже после паузы платформа даёт шанс.
• Ключевым фактором успеха в обеих соцсетях становится наличие «залетающих» роликов: единичные вирусные публикации способны формировать до 70–90% всех просмотров и лайков аккаунта за период. Завируситься у многих получается благодаря ситуативной отработке мемов (например, «Лента» с роликом «сам/наорала»).
• В среднем видео набирают до тысячи просмотров, но отдельные тик-токи вирусились на сотни тысяч просмотров, что давало значительный прирост по подписчикам. Например, у «Пятёрочки» после вирусного ролика про банан и апельсин на 2,6 млн просмотров произошёл резкий прирост в +42 тыс. подписчиков. А вирусный фокус с газировкой у «Красного&Белого» (3,4 млн просмотров) — прирост 5 тыс. за 2 недели
• А вот контент-стратегия, построенная на познавательном контенте или рецептах, хоть и даёт стабильные показатели, но не позволяет выйти на новую аудиторию. Например, на видеорецепты сделал ставку METRO: 41 ролик, стабильно по тысяче просмотров, но ни один из них не стал вирусным. Проблема в том, что рецепты в TikTok — переполненная ниша: их делают блогеры по всему миру, рестораны, другие ритейлеры. Пользователи ищут в видеороликах развлекательный контент, поэтому важно даже рецепты подавать через юмор или сторителлинг.
• Успех в вертикальном видео требует комбинации трёх факторов: высокой частоты публикаций (для алгоритмов), сторителлинга/экспериментов с форматами (для вовлечения) и удачи. Один и тот же ролик может взлететь на одной платформе, но набрать скромные показатели – на другой.