Как работает UGC и как мотивировать людей делать для вас контент

UGC — это любой уникальный контент, который для вас генерируют пользователи (клиенты). Это может быть отзыв, комментарий, видео, фотография — что угодно. Приходит, например, читатель и пишет гневный комментарий: «Вы не правы, ничего не понимаете». Случился UGC! Такой контент — каким бы он ни был — это всегда хорошо.

Если вам написали с гневом, это хорошо — вы смогли вызвать сильные эмоции у человека, вы его волнуете. Нужно решить проблему, улучшить сервис, все уладить — и получится классный кейс.

На некоторых проектах, где мы занимаемся контент-маркетингом, бывает, читатели пишут негативные отзывы. Можно их игнорировать, можно спорить — а мы, как правило, предлагаем сделать совместную публикацию и поговорить. Негатива нет, все довольны, контент делается сам собой.

Он правда качественный — даже если фото мыльные, и страница в соцсетях неубедительная. Представитель ЦА лучше, чем вы, знает, что волнует ЦА — поэтому такой контент всегда получается живым и настоящим.

Мало того что контент создается сам собой, так у него еще и дистрибуция неплохая. Обычно люди, которые сделали какой-то UGC, идут делиться этим со своими друзьями. Получается своего рода influencer-маркетинг среди обычных людей.

Пользователи не пойдут сами по себе генерировать контент. Более того, по умолчанию они этого вообще делать не будут: зачем идти и что-то писать? Какое мне дело до этого бренда? Чтобы UGC заработал, нужно создавать инфраструктуру для этого.

Конкретный пример. Пошагово разберемся, как эту самую инфраструктуру выстроить на примере соцсетей московского футбольного клуба «Спартак».

Условному Кировскому заводу UGC вряд ли нужен — что там рассказывать? Зачем виральность? Люди даже не знают, что там производят, завод и завод. Разве что закрывать HR-потребности и показывать сотрудников — но это уже не касается продуктовой линейки. Также на этом этапе стоит подумать, возможен ли вообще какой-то UGC у вас в бизнесе, даже если он вам нужен. Теоретически виральность и дополнительные охваты не помешали бы магазину секс-игрушек, но кто будет о таком рассказывать?

Про «Спартак». Здесь UGC не помешает. Можно укрепить связь с брендом и в перспективе увеличить продажи фирменного мерча или билетов на матчи команды. К тому же это просто выгодно и круто — контент получается живым и сам собой.

UGC бывает разным. Одно дело — ориентироваться на отзывы и работать с репутацией компании в сети. Другое дело — что-то простое и виральное. В первом случае работает ORM (online reputation management), во втором ― нужны охваты.

Ориентируйтесь на такую табличку:

Когда вы точно знаете, что UGC нужен, что он может случиться и когда его формат определен, подумайте над механикой. Почему люди захотят что-то говорить о бренде? Что они за это получат?

• Можно решить вопрос банально — дать что-то физическое за участие в конкурсе: объявить розыгрыш, выбить бюджет на призы или заплатить/дать бонус за отзыв или обзор.
  

• Можно пообещать косвенно материальную/нематериальную выгоду. Например, выгода от написания пользовательской статьи в Т—Ж — престиж издания. Можно похвастаться своим мнением, показать друзьям и почувствовать себя значимым.
  

Про «Спартак». Для тех, кто болеет за «Спартак», важно быть «своим». Футбольная культура формирует очень плотное комьюнити — поэтому мы можем давить на нематериальное и предлагать в качестве выгоды людям публикацию в наших соцсетях. Можно и что-то физическое: фотоконкурс «Болеем за Спартак всей семьей» и футболка призом. Итого — нам нужно показывать людей в соцсетях и дарить им мерч.

Когда вводные данные на руках, креатив делается сам собой. Он и лежит непосредственно на пересечении «чего хотим мы» и «чего хотят клиенты». Кстати, иногда лучше сделать что-то не креативное и линейное, чем сделать плохо.

В нашем кейсе со «Спартаком» тоже обойдемся без излишнего креатива. Достаточно объявить, что собираем фотографии фанатов и начать публиковать их у себя в аккаунте. Можно сопровождать историей из разряда «Как я влюбился в Спартак». Важно заранее учитывать, что пользовательские фотографии будут выглядеть плохо — поэтому будем их обрабатывать.

Paily, наш бывший клиент — международный финтех-стартап, который помогает фрилансерам инвойсить своих работодателей по всей Земле. Им не нужно возиться с документами, заниматься трансграничными переводами и разбираться в юридических тонкостях — оплата проходит внутри сервиса.

Мы привлекали первых клиентов стартапу с помощью таргетированной рекламы, а еще формировали российское и международное комьюнити фрилансеров. Для этого рассказывали, как соблюдать work-life balance, общаться с заказчиками и много зарабатывать. В общем, полезный контент.

Определенно да. Это хороший способ построить комьюнити и получить виральность в узких кругах. А еще мы знали, что фрилансерам-одиночкам трудно живется без поддержки других, решили заняться этим. Наконец, фрилансеры со своим уникальным опытом иногда понимали в специфике и деталях больше нашего — можно было улучшить качество контента.

Во-первых — поддержка и обмен мнениями: когда работаешь со своими проектами месяцами, трудно понять, насколько хорошо ты справляешься, не с кем поговорить, обсудить работу. Во-вторых — профессиональный рост, фрилансеры понимают публикацию у нас как своего рода PR: вот сейчас я покажу, какой молодец, и кто-то из других фрилансеров позовет меня в проект.

Мы начали собирать мнения фрилансеров по определенным вопросам, рассказывать их истории. Несколько раз мы проводили обзоры портфолио и резюме фрилансеров — помогали им профессионально расти и дорожать на рынке.

Обычно UGC-публикации в среднем собирают на 50% больше реакций за анализируемый период, чем обычные посты.

UGC — это здорово: вы получаете дешевый, виральный и волнующий аудиторию контент. Даже если он негативный, с ним можно поработать так, чтобы выставить бренд в хорошем свете

UGC не рождается сам собой, его нужно продумывать:

• Нужен ли вам UGC? Он нужен не всем и не везде его производство можно наладить.

• Чего вы ждете от UGC? Пользовательский контент может работать на разные цели: одно дело — наращивать вовлеченность, другое — увеличивать brand awareness.

• Почему это будет интересно пользователям? Никто не будет делать контент за просто так: нужны либо материальная, либо нематериальная выгода. Продумайте это.

• Как это будет выглядеть? Какую механику вы заложите в UGC, в какой точке сойдутся ваши цели и цели аудитории? Важно, чтобы все работало комплексно: если неправильно выстроить процессы, что-то обязательно сломается.