Что такое виральность контента и как ее использовать

Виральность (вирусность) — это способность контента распространяться по сети без особых усилий автора, лишь потому что он зацепил пользователей и они сами охотно его репостят, отправляют друзьям и обсуждают. Способ распространения вирального контента можно сравнить с «сарафанным радио».

Вирусный контент может быть положительным (смешные или злободневные мемы, забавные изображения с животными) и отрицательным (трагичные события). Также есть контент, который оставляет неоднозначные впечатления у аудитории, то есть его нельзя строго отнести ни к положительным, ни к отрицательным. Например, Елена Блиновская вызвала широкий резонанс, а публика разделилась на два лагеря ― кто «за» и «против» ее деятельности. Отчасти такой отклик у аудитории был вызван провокационными методами, которые были замечены как с одной, так и с другой стороны. Возможно, в совокупности с актуальной темой (инфоцыганство) это и стало толчком для вирусности.

Как работает вирусность: контент привлекает внимание аудитории, и она считает его необычным/интересным ⟶ распространяет его (т.е. нативно и бесплатно рекламирует вас и ваш продукт) ⟶ о вас узнают больше людей, которые потенциально могут перерасти в покупателей.

На примере с Еленой Блиновской: после интервью она получила много хейта, но вместе с этим ― еще бо́льшую известность, дополнительную часть сторонников и покупателей ее инфопродукта. Именно поэтому многие компании стремятся создавать вирусный контент, ведь за короткий срок и порой небольшой бюджет, можно получить баснословные охваты и увеличить продажи.

Создать виральный контент не так просто. У «вирусности» нет формул и ее невозможно спрогнозировать. Чаще всего — это удачное стечение обстоятельств и череда случайностей. Например, видео танцующей девушки совершенно случайно разнеслось по многим пабликам. Пользователи прониклись настроением и стали делать репосты к себе в stories и ленту со злободневными заголовками. Видео получило более 30 млн просмотров, а танцующая девушка ― охваты и новых подписчиков.

Или, например, хозяйка кота Степана просто снимала видео, где кот сидит за столом и «дремлет». Пользователи нашли это забавным из чего стали рождаться мемы. Сейчас у Степана более миллиона подписчиков, модный Дом Valentino заключает с ним контракты на рекламу, а фото с ним репостит сама Бритни Спирс.

Контент становится вирусным по разным причинам. Но однозначно более широко распространяется тот, что вызывает эмоции. Причем юмор, удивление или остроумие, работают лучше, чем грусть, гнев или злость, поэтому бо́льшая часть вирального контента носит развлекательный характер. Но нередко в него включают полезную или даже шокирующую информацию. Вот несколько способов, которые увеличат шансы создать вирусный контент.

1. Воздействуйте на эмоции. Если публикация вызывает эмоциональный отклик, она легко может стать вирусной: смешные или сатирические мемы и видео (вайны), где обыгрывается знакомая и болезненная тема для аудитории, милые фото/видео, вдохновляющие фразы или даже спорные темы, посвященные любой форме несправедливости.

Разместили эти фото в паблике DVORMEDIA во ВКонтакте, собрали порядка 100 лайков и на некоторое время даже забыли о проекте. А потом случился бум. Через пару дней фотографии запостил один крупный паблик, за ним ещё один, и понеслось. В общей сложности этот проект собрал охватов на 10 миллионов. Его перепостили крупные паблики ВКонтакте (и продолжают постить до сих пор), крупные блогеры в Инстаграм и Twitter. О нём сняли десятки сюжетов и написали крупнейшие федеральные СМИ. Траты на создание проекта составили 7000 рублей (оплата фотографу).

Парадоксально, но мы не ожидали такого эффекта. Были предположения, что проект вызовет обсуждение в узких кругах (медийных или региональных), но что он станет виральным — нет. Вирусность сделала DVORMEDIA популярными, после упоминания их как автора проекта. Они получили несколько хороших заказов на нативные интеграции внутри издания и создание креативов для внешних площадок. Стоит сказать, что мы получили еще и порцию хейта, так как тех, кого наш проект выбесил, было не меньше тех, кого он вдохновил.

2. Формируйте ассоциации. Находите триггеры и оформляйте публикацию так, чтобы она вызывала ассоциации с вашей компанией или брендом. Можно придерживаться правила «шести С» о базовых триггерах — секс, смех, сенсация, скандал, смерть, страх. Контент, построенный на них, набирает в разы больше охватов, потому что задевает основные человеческие инстинкты. Например, бренд презервативов VIZIT часто соединяет провокации, тему секса и юмор «на грани». Так или иначе, но такой агрессивный способ работает — посты активно репостят.

3. Визуализируйте контент. Инфографика больше вовлекает аудиторию чем длинный текст. Используйте яркие картинки, наглядные графики и схемы.

Разместили графики в наших соцсетях ― Инстаграм, ВКонтакте и Facebook. Дождались первых реакций и понесли на посевы. Из нескольких десятков сообществ во ВКонтакте нас опубликовали 2 крупных паблика по SMM в среднем на 500 тысяч подписчиков. Еще мы получили репосты от блогеров, пишущих про SMM и размещение в Телеграм-канале про маркетинг на 60 тысяч. В общей сложности охват проекта составил примерно 200 000 пользователей. С учетом малых трудозатрат можем смело считать контент завирусившимся.

4. Используйте сторителлинг. Расскажите интересную историю с захватывающим сюжетом и главным героем. Хорошо работают истории, которые касаются власти и жизни влиятельных людей. Например, рассказы о дорогих яхтах дворцах и золотых унитазах, которые представители власти скрывают от простого народа.

5. Обыгрывайте громкие события. Использование ситуативного контента ― хороший шанс на вирусность. Его удобство в том, что не нужно ничего придумывать с нуля. Просто возьмите резонансный инфоповод и добавьте юмора.

6. Помогайте публикациям стать вирусными. Чтобы получить первые репосты, отправьте публикацию в несколько пабликов, например, покидайте в предложки ― это бесплатный и действенный метод. В этом случае главное подбирать сообщества по смежной тематике. Также первоначальные охваты можно получить с помощью рекламы.

Чтобы набить руку и изучить реакцию пользователей, начать можно с использования инфоповодов. Это события, которые происходят с нами и окружающими, какие-то действия в стране или мире. Также нескончаемый поток идей — это животные, особенно, коты и собаки. Вот еще несколько рекомендаций:

• Мониторьте свежие новости как общественные, так и касающиеся вашей сферы деятельности. В помощь ― Google Trends.
  

• Следите за мнениями и активностью известных личностей, экспертов в вашей сфере. Вы можете либо развивать их мысли и грамотно дополнять, либо критиковать и пояснять, почему вы не согласны.

• Изучайте интересы целевой аудитории. Для этого анализируйте, какие темы вызывают больше реакций, а какие не цепляют и остаются без внимания. Мониторьте как статистику по своим публикациям, так и по конкурентам. Периодически просматривайте выборочные stories ваших подписчиков, это сформирует понимание, какие публикации и на какие темы чаще репостят.
  
  

Ищите неординарные темы, малоизвестные факты или что-то в стиле «ожидание-реальность». У пользователей вызывает интерес информация, о которой они не знали раньше.

Публикуйте посты, когда ваши подписчики онлайн ― это обеспечит публикации изначально более высокие охваты. Подписчики гораздо лучше вовлекаются и это даст первоначальный толчок. Можно использовать совместные посты, чтобы пост сразу увидела аудитория двух аккаунтов. Дополнительно провоцируйте пользователей на обсуждение с помощью открытых вопросов в посте, провокационных/интригующих фотографиях и т.д.