9 мин на чтение
05.09.2022
Казахстанцы начали уходить из Инстаграм? Глубокое исследование от LiveDune
Первое исследование изменений охватов Stories и постов, реакций, RR, ERR и активности Инстаграм* в Казахстане. После публикации нашего обширного исследования охватов Инстаграм в РФ, мы получили запросы на подобные исследования в странах СНГ. Оказалось, что ситуация с блокировкой Facebook и Инстаграм не прошла мимо соседей незаметно.
Наша коллега Анна Липская, диджитал-маркетолог, специализирующийся на рынках Беларуси и Казахстана, основательница платформы Monday Learn, обратилась к нам с предложением сделать подробное исследование по казахстанскому сегменту Инстаграм. Для этого мы разбили 1000 аккаунтов, зарегистрированных в базе LiveDune, по числу аудитории на 14 категорий.
Наша коллега Анна Липская, диджитал-маркетолог, специализирующийся на рынках Беларуси и Казахстана, основательница платформы Monday Learn, обратилась к нам с предложением сделать подробное исследование по казахстанскому сегменту Инстаграм. Для этого мы разбили 1000 аккаунтов, зарегистрированных в базе LiveDune, по числу аудитории на 14 категорий.
Настоящее исследование основано на данных 1000 пользователей из Казахстана. Помогите нам сделать его еще более детальным — зарегистрируйтесь в LiveDune и добавьте свой аккаунт Инстаграм, чтобы он попал в выборку исследования.
Методология
Динамика охватов Stories
Январь: период взят за 100%.
Начиная с самого февраля, охваты Stories снизились в 6 категориях, рост показали только аккаунты с количеством подписчиков 75000–99999. Самые маленькие аккаунты остались неизменными. В марте тенденция к снижению усиливается и к июлю мы видим в 10 категориях падение охватов больше, чем на 50%! Да, интересно, что в апреле и мае буквально взлетели категории 2500–4999 и 15000–19999, но через два месяца и им не удалось удержать показатели даже на начальном уровне. Вывод очевиден: за последние полгода в Казахстане стали меньше смотреть контент в Инстаграме.
Начиная с самого февраля, охваты Stories снизились в 6 категориях, рост показали только аккаунты с количеством подписчиков 75000–99999. Самые маленькие аккаунты остались неизменными. В марте тенденция к снижению усиливается и к июлю мы видим в 10 категориях падение охватов больше, чем на 50%! Да, интересно, что в апреле и мае буквально взлетели категории 2500–4999 и 15000–19999, но через два месяца и им не удалось удержать показатели даже на начальном уровне. Вывод очевиден: за последние полгода в Казахстане стали меньше смотреть контент в Инстаграме.
Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты Stories для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с январем.
Охваты в Stories потеряли все аккаунты, причем относительно января очень заметно. У наноаккаунтов картина выглядит чуть лучше. Насколько вообще может выглядеть хорошо картина, когда охваты в целом снижаются.
Но стоит учесть еще сезонный фактор, лето ― не совсем объективный показатель. Интересно позже посмотреть и сравнить данные за сентябрь-октябрь, возможно, потери в охватах станут немного меньше.
Но стоит учесть еще сезонный фактор, лето ― не совсем объективный показатель. Интересно позже посмотреть и сравнить данные за сентябрь-октябрь, возможно, потери в охватах станут немного меньше.
Бесплатный ------ экспресс-аудит вашего аккаунта:
с понятными выводами и советами ------ по продвижению аккаунта
в Instagram с понятными выводами и советами ------ по продвижению аккаунта
в соцсетях быстро и ничего не забыть можно в LiveDune.
Бесплатный ------ экспресс-аудит вашего аккаунта: в Instagram
7 дней бесплатно
Динамика охвата постов
Январь: период взят за 100%.
С охватами постов картинка иная. Как видим из графика, в отличие от Stories здесь планка не опустилась ниже 50 %. Однако начиная с мая все категории рассматриваемых аккаунтов стабильно теряли охваты постов. С февраля по апрель отлично росли наногруппы в категориях от 100 до 7499 подписчиков. В среднем рост составил 17–25%. Но в мае просели и они. Большие аккаунты к маю потеряли порядка 40% охватов от января, но к июлю начали постепенно восстанавливаться. Посмотрим, что покажут следующие месяцы.
С охватами постов картинка иная. Как видим из графика, в отличие от Stories здесь планка не опустилась ниже 50 %. Однако начиная с мая все категории рассматриваемых аккаунтов стабильно теряли охваты постов. С февраля по апрель отлично росли наногруппы в категориях от 100 до 7499 подписчиков. В среднем рост составил 17–25%. Но в мае просели и они. Большие аккаунты к маю потеряли порядка 40% охватов от января, но к июлю начали постепенно восстанавливаться. Посмотрим, что покажут следующие месяцы.
Посмотрим детальнее графики, на которых можно увидеть средние охваты для каждой категории и отметить, как они изменились к июлю по сравнению с январем.
Во-первых, из этого графика видим, что в целом категории меньше 250000 набирают небольшие охваты (в отличие от Stories). Во-вторых, падение, относительно января, есть, но в категориях до 25000 подписчиков не такое сумасшедшее, как в тех же Stories.
Относительно января к июлю большинство категорий просели плюс-минус на 30%. Это отображено максимально наглядно на детальном графике изменения показателей охватов постов. Лучше всех выглядит категория 100–2499 подписчиков, она потеряла около 7% охватов. Совсем несладко аккаунтам с 100000–249999 подписчиков. Там потери достигают почти 50%. Наблюдаем, возможно осенью картина немного изменится в лучшую сторону.
Относительно января к июлю большинство категорий просели плюс-минус на 30%. Это отображено максимально наглядно на детальном графике изменения показателей охватов постов. Лучше всех выглядит категория 100–2499 подписчиков, она потеряла около 7% охватов. Совсем несладко аккаунтам с 100000–249999 подписчиков. Там потери достигают почти 50%. Наблюдаем, возможно осенью картина немного изменится в лучшую сторону.
Динамика активных пользователей
Активные пользователи в нашем исследовании ― это те, кто публиковал хотя бы один пост за месяц.
Январь: период взят за 100%.
В предыдущих графиках мы увидели тенденции к снижению охватов, и можно было бы сделать выводы, что аудитория Казахстана покидает Инстаграм. Но график активных пользователей показывает иное. В Инстаграме не только осталась аудитория активно постящих пользователей, но в некоторых категориях она еще и выросла. В небольших аккаунтах с 2500–4999 подписчиков в мае прибавилось пользователей аж до 300%. К июлю заметные потери только в микроаккаунтах от 100 до 2499 подписчиков. Еще две категории (75000–99999 и 250000–499999) потеряли в среднем до 7%. В других категориях видим рост активных пользователей от 5 до 35%.
Январь: период взят за 100%.
В предыдущих графиках мы увидели тенденции к снижению охватов, и можно было бы сделать выводы, что аудитория Казахстана покидает Инстаграм. Но график активных пользователей показывает иное. В Инстаграме не только осталась аудитория активно постящих пользователей, но в некоторых категориях она еще и выросла. В небольших аккаунтах с 2500–4999 подписчиков в мае прибавилось пользователей аж до 300%. К июлю заметные потери только в микроаккаунтах от 100 до 2499 подписчиков. Еще две категории (75000–99999 и 250000–499999) потеряли в среднем до 7%. В других категориях видим рост активных пользователей от 5 до 35%.
Динамика реакций
Динамика реакций показывает, как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Инстаграм с января по июль.
Январь: период взят за 100%.
По реакциям наблюдаем также тенденцию к снижению начиная с апреля. И если в феврале и марте было всего по три категории, которые показывали снижение количества реакци (читай — интереса к контенту), то в апреле их оказалось уже шесть, а к июлю 12 категорий из 14 упали. О чем это говорит? Показатель количества реакций перекликается с охватами постов. Охваты меньше = реакций тоже меньше. Относительно января — в среднем на 25%. И если в исследовании по РФ мы видели, как с июля почти все показатели вышли на плато по падению, то в казахстанском сегменте наблюдается противоположная тенденция. Посмотрим, что покажет осень.
Январь: период взят за 100%.
По реакциям наблюдаем также тенденцию к снижению начиная с апреля. И если в феврале и марте было всего по три категории, которые показывали снижение количества реакци (читай — интереса к контенту), то в апреле их оказалось уже шесть, а к июлю 12 категорий из 14 упали. О чем это говорит? Показатель количества реакций перекликается с охватами постов. Охваты меньше = реакций тоже меньше. Относительно января — в среднем на 25%. И если в исследовании по РФ мы видели, как с июля почти все показатели вышли на плато по падению, то в казахстанском сегменте наблюдается противоположная тенденция. Посмотрим, что покажет осень.
Динамика соотношения среднего охвата постов к подписчикам (Reach Rate)
Reach Rate (RR) — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Инстаграм удалось достучаться.
Январь: период взят за 100%.
В феврале огромный рост (больше 100%) показала самая маленькая категория с количеством подписчиков 100–2499. Но не стоит удивляться: для маленьких аккаунтов это характерные показатели RR. Чем меньше подписчиков, тем выше вовлеченность и соответственно тем выше охват. Интересно, что к июлю эта же категория показала рост на 200%. И она, кстати, единственная выросла. Все остальные категории, несмотря на небольшие изменения в марте-апреле, в мае уже стабильно начали падать по RR. И это было предсказуемо из предыдущих графиков.
Январь: период взят за 100%.
В феврале огромный рост (больше 100%) показала самая маленькая категория с количеством подписчиков 100–2499. Но не стоит удивляться: для маленьких аккаунтов это характерные показатели RR. Чем меньше подписчиков, тем выше вовлеченность и соответственно тем выше охват. Интересно, что к июлю эта же категория показала рост на 200%. И она, кстати, единственная выросла. Все остальные категории, несмотря на небольшие изменения в марте-апреле, в мае уже стабильно начали падать по RR. И это было предсказуемо из предыдущих графиков.
Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем.
Как мы видим, соотношение среднего охвата постов к подписчикам у блогеров упало как минимум на треть от январских значений к августу 2022 года. У части категорий показатель RR упал практически наполовину. Лучше всего обстоят дела у категорий в начале графика.
Динамика уровня вовлеченности подписчиков (ERR)
Engagement Rate Reach (ERR) — коэффициент вовлеченности по охвату. Эта метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.
Январь: период взят за 100%.
Относительно января в июле девять категорий выросли, а вот пять других потеряли от 5 до 30%. ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, поэтому можно сделать вывод, что хотя охваты в целом и упали, а подписчики, возможно, стали реже заходить в социальную сеть, их взаимодействие с контентом стало более глубоким и вдумчивым.
По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению январем.
Январь: период взят за 100%.
Относительно января в июле девять категорий выросли, а вот пять других потеряли от 5 до 30%. ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, поэтому можно сделать вывод, что хотя охваты в целом и упали, а подписчики, возможно, стали реже заходить в социальную сеть, их взаимодействие с контентом стало более глубоким и вдумчивым.
По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению январем.
Данные на этих графиках внушают оптимизм. Коэффициент вовлеченности по охвату в июле превысил значения января в 9 категориях, самый значительный прирост наблюдаем у небольших аккаунтов. Это означает, что число людей, увидевших пост, куда активнее взаимодействовали с ним, чем раньше. У нескольких категорий ERR снизился к июлю, но незначительно.
Выводы
Исследование казахстанского сегмента Инстаграм показало, что при заметном притоке активных пользователей во всех категориях, мы наблюдаем падение охватов и реакций. Сильнее всего охваты упали в Stories. О чем все это говорит?
Мы попросили прокомментировать исследование Анну Липскую, основательницу платформы Monday Learn и Егора Шкиля, руководителя отдела Media & Analytics Monday:
Мы попросили прокомментировать исследование Анну Липскую, основательницу платформы Monday Learn и Егора Шкиля, руководителя отдела Media & Analytics Monday:
“
Что же мы имеем в сухом остатке по Инстаграм:
Предположение первое: Meta продолжает снижать органические охваты у аккаунтов, мотивируя больше инвестировать в платное промо. Это постоянная история от площадки, которая прямо заинтересована в росте рекламных бюджетов.
Есть ли угроза удорожания рекламного трафика в Meta*? В динамике за полгода резких колебаний по CPM для кампаний на площадках Meta нет, все в пределах 10% от средних значений. Тренда на рост стоимости охвата мы не наблюдаем. Могут быть, конечно, разовые аномалии, но это будет связано со специфичностью аудитории и задач кампании, в «среднем по больнице» угрозы пока нет.
Органические охваты в Ленте могут снижать по следующим причинам:
Предположение второе: аудитория стала проводить на площадке меньше времени, отдавая приоритет другим формам контента — вероятно, TikTok. В пользу этой версии работает колоссальный рост аудитории площадки в последний год за счет всех соц-дем сегментов.
Правда, какая она есть. Мир двигается вперед, пользователи предсказуемо интересуются новыми трендовыми площадками, но и в Инстаграм жизнь остается. Аудитория там стала более избирательной, и уже не скроллит ленту бесконечно (ведь это теперь можно делать в TikTok), поэтому ее внимание нужно завоевывать. Важно учесть эти факты при создании контент-стратегии, но а мы продолжим исследовать Инстаграм и с вашей помощью делать наши исследования еще более точными.
- Объем активных пользователей колеблется в пределах 10-15% ежемесячно.
- При этом органический охват публикаций по постам и Stories последовательно снижается с января этого года. Интересно, правда? На этой почве у нас возникло два рабочих предположения.
Предположение первое: Meta продолжает снижать органические охваты у аккаунтов, мотивируя больше инвестировать в платное промо. Это постоянная история от площадки, которая прямо заинтересована в росте рекламных бюджетов.
Есть ли угроза удорожания рекламного трафика в Meta*? В динамике за полгода резких колебаний по CPM для кампаний на площадках Meta нет, все в пределах 10% от средних значений. Тренда на рост стоимости охвата мы не наблюдаем. Могут быть, конечно, разовые аномалии, но это будет связано со специфичностью аудитории и задач кампании, в «среднем по больнице» угрозы пока нет.
Органические охваты в Ленте могут снижать по следующим причинам:
- В общем объеме потребления внутри Инстаграм растут форматы Reels и Stories, которые «крадут» охваты у ленты.
- Не исключаем, что сама Meta может «влиять» на сокращение органических охватов, побуждая больше инвестировать в платную поддержку контента.
- Возможно, меняется формат медиапотребления: аудитория TikTok растет, пользователи находят интерес внутри этой площадки.
Предположение второе: аудитория стала проводить на площадке меньше времени, отдавая приоритет другим формам контента — вероятно, TikTok. В пользу этой версии работает колоссальный рост аудитории площадки в последний год за счет всех соц-дем сегментов.
Правда, какая она есть. Мир двигается вперед, пользователи предсказуемо интересуются новыми трендовыми площадками, но и в Инстаграм жизнь остается. Аудитория там стала более избирательной, и уже не скроллит ленту бесконечно (ведь это теперь можно делать в TikTok), поэтому ее внимание нужно завоевывать. Важно учесть эти факты при создании контент-стратегии, но а мы продолжим исследовать Инстаграм и с вашей помощью делать наши исследования еще более точными.
Настоящее исследование основано на данных 1000 пользователей из Казахстана. Помогите нам сделать его еще более детальным — зарегистрируйтесь в LiveDune и добавьте свой аккаунт Инстаграм, чтобы он попал в выборку исследования.
Популярные статьи