16 мин на чтение
17.07.2024
Как продвигают онлайн-образование в социальных сетях: исследование
Какими способами продвигают свои страницы в социальных сетях представители сферы онлайн-образования и какой контент получает наибольший отклик у пользователей?
Чтобы ответить на эти вопросы, сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune изучил сообщества ВКонтакте различных представителей этой отрасли и их самые успешные практики.
Чтобы ответить на эти вопросы, сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune изучил сообщества ВКонтакте различных представителей этой отрасли и их самые успешные практики.
Исследование не стоит рассматривать как рейтинг, так как в выборку намеренно включены представители различных направлений онлайн-образования, и сравнивать их напрямую некорректно из-за разности аудитории.
Период исследования: 1 января — 31 мая 2024 года.
Количество подписчиков
Три из пятерки компаний-лидеров по количеству подписчиков специализируются на дополнительном образовании для школьников. Что логично: ведь и их целевая аудитория больше. Это взрослые могут себе позволить как учиться, так и не учиться. А школьникам сдавать ЕГЭ и ОГЭ в любом случае.
5. Фоксфорд
208 тысяч подписчиков
За период от сообщества отписалось 4 389 человек, что на общем фоне скорее погрешность. Также играет свою роль и сезонный фактор: так как онлайн-школа ориентирована на дошкольников и школьников, привлекают новых подписчиков в основном летом и осенью, в начале учебного года. А зимой и весной идет отток старых, который достигнет пика в июле.
Больше всего лайков в этом аккаунте собирают посты с юмором на тему учебы. Характерный пример — вот такая картинка, собравшая 495 лайков.
Больше всего лайков в этом аккаунте собирают посты с юмором на тему учебы. Характерный пример — вот такая картинка, собравшая 495 лайков.
Интересный пример на втором месте по лайкам. Там использована старая механика шуточного теста «составь фразу по месяцу и году своего рождения», но в несколько измененном виде. Вместо года там нужно использовать последнюю цифру своего лайка, а значит, для участия этот лайк нужно обязательно поставить. И это сработало — 368 лайков по состоянию на 31 мая. Лайки до сих пор продолжают ставить, хотя пост вышел еще в январе. Например, за июнь добавилось больше сотни.
4. GeekBrains
280 тысяч подписчиков
Количество подписчиков росло в январе, однако затем началось плавное снижение. Итог за период — минус 2 508 человек.
И если посмотреть топ постов по лайкам, то понятно почему. Контент состоит исключительно из объявлений или рекламы собственных курсов. Оформлено красиво, но на реакцию не провоцирует. В итоге даже у самого популярного поста лайков всего 17 штук.
И если посмотреть топ постов по лайкам, то понятно почему. Контент состоит исключительно из объявлений или рекламы собственных курсов. Оформлено красиво, но на реакцию не провоцирует. В итоге даже у самого популярного поста лайков всего 17 штук.
3. Учи.ру
287 тысяч подписчиков
С начала года сообщество плавно набирает подписчиков, прибавив за первые 5 месяцев 9 556 человек. Рост похож на органический: динамика равномерная с небольшим всплеском в конце апреля — начале мая. 21 мая наблюдался небольшой отток — тогда завершился крупный конкурс, и часть его участников ушла.
Больше всего лайков собрал пост с тем самым конкурсом. Розыгрыш различных призов от беспроводных колонок до бесплатных курсов, собрал 1540 лайков и почти столько же комментариев.
Больше всего лайков собрал пост с тем самым конкурсом. Розыгрыш различных призов от беспроводных колонок до бесплатных курсов, собрал 1540 лайков и почти столько же комментариев.
880 лайков собрал пост о старте первого тура бесплатной олимпиады по математике. Пользователи активно отреагировали на перспективу попасть на сайт с одаренными школьниками.
2. Skillbox
433 тысячи подписчиков
Одна из крупнейших EdTech-компаний России просто не могла не оказаться в топе. При этом бросается в глаза резкий спад числа подписчиков в апреле. Можно даже подумать, что тогда Skillbox опубликовал что-то такое, что люди массово решили отписаться. На самом деле нет.
Ярослав Ефанов
Head of SMM Skillbox
“
Резкий спад отписок подписчиков связан с экспериментом по «чистке» аккаунта. Мы провели такой эксперимент при помощи автоматических инструментов ВКонтакте для того, чтобы посмотреть, как самостоятельное отписывание неактивных аккаунтов скажется на органических и виральных охватах, и здесь спойлер — такая практика никак на них не повлияла. Тем не менее мы уверены, что большое количество неактивных подписчиков — ни к чему для аккаунта. Думаем, что уже давно известно, что количество подписчиков не является актуальным показателем и существует множество других, более эффективных поинтов.
Самые залайканные посты — очень короткие (около 5 секунд) видео с узнаваемыми для подписчиков ситуациями на основе обсуждаемых в мире событий. По формату это даже ближе к гифкам. Здесь хороший пример работы с RTM (Real time marketing).
1. Умскул
503 тысячи подписчиков
Одна из самых крупных (если не самая) онлайн-школа для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ предсказуемо заняла и первое место по количеству подписчиков во ВКонтакте. За период исследования подписчиков убавилось на 2 252. И здесь четко прослеживается сезонность. К концу учебного года количество подписчиков снижается, летом вообще наблюдается массовый отток тех, кто сдал ЕГЭ и больше не хочет о нем вспоминать. А в сентябре начинается рост. Это наглядно видно на графике количестве подписчиков с января 2023 года.
Больше всего лайков собрал пост, опубликованный после трагедии в «Крокус Сити Холл». Тема, казалось бы, совсем не про онлайн-образование, но здесь нельзя не отметить, как именно в сообществе отреагировали на трагедию и какие слова подобрали. В итоге этот пост собрал даже больше реакций, чем конкурс с билетом на «Алые паруса» в качестве приза и новогодний пост с прямым призывом ставить лайк.
Больше всего лайков собрал пост, опубликованный после трагедии в «Крокус Сити Холл». Тема, казалось бы, совсем не про онлайн-образование, но здесь нельзя не отметить, как именно в сообществе отреагировали на трагедию и какие слова подобрали. В итоге этот пост собрал даже больше реакций, чем конкурс с билетом на «Алые паруса» в качестве приза и новогодний пост с прямым призывом ставить лайк.
Дмитрий Волошин
Сооснователь компании Otus
“
У нас в компании Otus достаточно высокая эффективность у постов про работы студентов, отзывы и истории. Также хорошо заходит Reels с юмором, но надо следить за трендами. Продающего контента в социальных сетях должно быть в меру (не более 30%). Спецпроекты с крупными медийными личностями и корпорациями срабатывают лучше. Амбассадоры бренда — тоже возможная стратегия продвижения. Полезные посты, гайды и подборки, взаимодействующие напрямую с учениками.
Говоря о том, какие тенденции влияют на SMM-стратегии в эдтехе, в первую очередь это специфика самой социальной сети. В Телеграме хорошо работают СМИ, блоги и тексты, во ВКонтакте — общение и польза, а в Инстаграме* — картинки/видео и лайфстайл.
Стоит помнить о клиповом мышлении. Информация должна быть не длительной, 5-15 секунд, а информативные видео сейчас умудряются умещать в минуту.
Видео-потребление стабильно в топе среди других форматов (картинка, текст, аудио). Думскроллинг ленты, прокрастинация — люди листают ленту, не особо вдумываясь, задерживаются на том, что притянуло внимание.
На мой взгляд, рынок онлайн-образования сегодня не может развиваться эффективно без продвижения в сетях, и на это есть несколько причин:
Говоря о том, какие тенденции влияют на SMM-стратегии в эдтехе, в первую очередь это специфика самой социальной сети. В Телеграме хорошо работают СМИ, блоги и тексты, во ВКонтакте — общение и польза, а в Инстаграме* — картинки/видео и лайфстайл.
Стоит помнить о клиповом мышлении. Информация должна быть не длительной, 5-15 секунд, а информативные видео сейчас умудряются умещать в минуту.
Видео-потребление стабильно в топе среди других форматов (картинка, текст, аудио). Думскроллинг ленты, прокрастинация — люди листают ленту, не особо вдумываясь, задерживаются на том, что притянуло внимание.
На мой взгляд, рынок онлайн-образования сегодня не может развиваться эффективно без продвижения в сетях, и на это есть несколько причин:
- Длительный цикл принятия решения и повторные покупки, во время всего цикла клиент подогревается контентом.
- Клиент может не брать трубку и не читать имейл, но он ежедневно присутствует в соцсетях, это самый простой и надежный способ поддерживать связь.
- Продажа «в лоб», реклама преимуществ и прочие прямые механики сбыта все менее видимы клиентами, баннерная слепота усиливается, поэтому необходимо поддерживать ненавязчивую доверительную коммуникацию в соцсетях.
ERV
Теперь рассмотрим показатель вовлеченности ERV. Он демонстрирует, какой процент пользователей, которые увидели пост, каким-либо образом на него отреагировали.
ERV более 1% наблюдается у 5 пабликов. Рассмотрим их подробнее и выясним, за счет каких постов они получили хорошие показатели вовлеченности.
ERV более 1% наблюдается у 5 пабликов. Рассмотрим их подробнее и выясним, за счет каких постов они получили хорошие показатели вовлеченности.
5. Skyeng
ERV = 1,03%
В этом сообществе активно используют юмор и игровую форму подачи. Самый вовлеченный пост — карточки, показывающие, как бы звучала речь, если бы названия известных иностранных брендов переводили дословно. «Голова и плечи» и «дамская скорость-палка» получили 2,76% ERV.
В этом сообществе активно используют юмор и игровую форму подачи. Самый вовлеченный пост — карточки, показывающие, как бы звучала речь, если бы названия известных иностранных брендов переводили дословно. «Голова и плечи» и «дамская скорость-палка» получили 2,76% ERV.
Второй по вовлеченности пост — видео, где английский объясняют на котиках (это не могло не сработать), третий — карточки с фразами для неловких пауз (и опять там использованы котики).
4. Фоксфорд
ERV = 1,05%
Здесь самое интересное, что это сообщество мы уже видели в топе по подписчикам. Обычно чем больше подписчиков — тем вовлеченность меньше. И такое сочетание говорит о том, что у Фоксфорда с вовлеченностью действительно все хорошо.
Самый вовлеченный пост в сообществе — карточки с подборкой слов со сложными ударениями. Но 3,17% ERV так просто не получишь. К интересному контенту авторы добавили прием, известный как «цена в личку».
Здесь самое интересное, что это сообщество мы уже видели в топе по подписчикам. Обычно чем больше подписчиков — тем вовлеченность меньше. И такое сочетание говорит о том, что у Фоксфорда с вовлеченностью действительно все хорошо.
Самый вовлеченный пост в сообществе — карточки с подборкой слов со сложными ударениями. Но 3,17% ERV так просто не получишь. К интересному контенту авторы добавили прием, известный как «цена в личку».
Они указали, что полную версию словаря ударений получат только те, кто оставит плюсик в комментариях. Итог — хорошая вовлеченность безо всяких конкурсов.
Дарья Рыжкова
CEO агентства Smart Ranking (Рейтинги крупнейших технологических рынков России и мира)
“
Ежегодно при составлении рейтингов мы проводим анкетирование лидеров рынков, в том числе, включая вопросы маркетингового бюджета и его распределения, мы также проводим аналитику ключевых точек трафика, и основной вывод на сегодняшний день заключается в том, что в 2024 году не существует единственно верного или наиболее эффективного канала привлечения трафика на рынке онлайн-образования. Поэтому нам кажется, что сегодня наш основной совет заключается в том, что необходимо максимально диверсифицировать все возможные каналы. По нашим наблюдениям, после запрета на определенные зарубежные соцсети действительно наблюдался рост тех или иных российских площадок, однако сегодня мы можем наблюдать примерно одинаковую, ровную статистику.
3. EDPRO
ERV = 1,10%
Здесь сыграло роль исключительно небольшое количество подписчиков: в сообществе их всего 3 600, просмотров мало, поэтому для высоких показателей ERV достаточно было получить совсем чуть-чуть реакций. Яркий пример — самый вовлеченный пост. Всего лишь ссылка на интервью CEO компании, всего 14 лайков. Но, так как просмотров 283, ERV зашкаливает: целых 4,93%.
Здесь сыграло роль исключительно небольшое количество подписчиков: в сообществе их всего 3 600, просмотров мало, поэтому для высоких показателей ERV достаточно было получить совсем чуть-чуть реакций. Яркий пример — самый вовлеченный пост. Всего лишь ссылка на интервью CEO компании, всего 14 лайков. Но, так как просмотров 283, ERV зашкаливает: целых 4,93%.
2. MAED
ERV = 1,55%
Никаких шуток, только польза. Самый вовлеченный пост — подборка нейросетей для копирайтинга с призывом добавлять к себе в закладки. Сочетание хайповой темы, пользы и необходимости где-то сохранить информацию сработало. Большая часть реакций даже не лайки, а репосты. Подозреваем, что себе в избранное. Итог: ERV = 5,70%
Никаких шуток, только польза. Самый вовлеченный пост — подборка нейросетей для копирайтинга с призывом добавлять к себе в закладки. Сочетание хайповой темы, пользы и необходимости где-то сохранить информацию сработало. Большая часть реакций даже не лайки, а репосты. Подозреваем, что себе в избранное. Итог: ERV = 5,70%
Второй и третий по вовлеченности посты — подборки книг. Тоже про пользу и, судя по количеству репостов, провоцирующее на сохранение.
1. Точка доступа к трафику
ERV = 1,97%
Все три самых вовлеченных поста — опросы. Никаких красивых картинок, никакого юмора, никаких конкурсов. Просто перекличка «Какая ваша основная деятельность» — и 9,27% ERV. Второе и третье места, соответственно, опрос о бюджетах, с которыми работают подписчики, и опрос с выбором одной суперспособности трафик-менеджера. Что тут можно сказать: многие только и ждут, когда их о чем-то спросят. А SMMщики этим пользуются.
Все три самых вовлеченных поста — опросы. Никаких красивых картинок, никакого юмора, никаких конкурсов. Просто перекличка «Какая ваша основная деятельность» — и 9,27% ERV. Второе и третье места, соответственно, опрос о бюджетах, с которыми работают подписчики, и опрос с выбором одной суперспособности трафик-менеджера. Что тут можно сказать: многие только и ждут, когда их о чем-то спросят. А SMMщики этим пользуются.
Александра Шевченко
Маркетинговый директор проектов Дмитрия Румянцева и Наталии Франкель («Суровый Питерский SMM», «Белая конфа», «Точка доступа», «Белый Edtech&Elearn»)
“
Важно понимать, что SMM — лишь один из каналов контент-маркетинга, и для того, чтобы продвижение было эффективным, важно задействовать и другие каналы, в том числе email, в том числе SEO-продвижение. Весь этот комплекс, конечно же, это сегодня must-have. Однако социальные сети — это тот необходимый минимум, который нужно иметь онлайн-школам. Сегодня люди покупают только через доверие, которое формируется в том числе в результате долгого наблюдения за активностью компании.
Сейчас мы можем наблюдать, как паника касательно блокировки Инстаграма* снизилась и основные игроки рынка поняли, что более нет смысла делать ставки на эту площадку. Большинство успешных кейсов, которые мы можем видеть сегодня — это воронки через другие социальные сети, Телеграм или ВКонтакте. Конечно, мы скучаем по недорогому трафику, который приходил из запрещенных ныне социальных сетей, но стоит принять ту реальность, что как раньше уже не будет, и важно максимально переводить аудиторию в другие каналы.
Сейчас мы можем наблюдать, как паника касательно блокировки Инстаграма* снизилась и основные игроки рынка поняли, что более нет смысла делать ставки на эту площадку. Большинство успешных кейсов, которые мы можем видеть сегодня — это воронки через другие социальные сети, Телеграм или ВКонтакте. Конечно, мы скучаем по недорогому трафику, который приходил из запрещенных ныне социальных сетей, но стоит принять ту реальность, что как раньше уже не будет, и важно максимально переводить аудиторию в другие каналы.
Практичные лайфхаки для работы и важные новости в рассылке
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Полезное в SMM
Подписывайся сейчас и получи бенчмарки (эталонные показатели) по Инстаграм и ВКонтакте
*Meta и ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистской организацией в России.
Поделиться исследованием:
Популярные статьи