Крупнейшие финтех-компании России выбирают ВКонтакте и Телеграм для продвижения. Исследование

Абсолютный фаворит финтех-компаний — Телеграм: на этой платформе присутствуют все 20 брендов. В ВК — 18 из 20: сообщества на этой площадке не ведут Яндекс Пэй и Ozon Банк, которые вышли на рынок гораздо позже большинства (в 2021 году).

От Инстаграм* финтех-индустрия отказалась: только Точка Банк сохраняет присутствие в «запрещенной сети», остальные прекратили постинг. Для российского рынка это редкий случай, когда даже частные компании полностью ушли из Инстаграм*.

При этом суммарная аудитория ВК-сообществ финтех-компаний больше на 119%, чем суммарная аудитория Телеграм. Но число подписчиков в Телеграм растет в разы интенсивнее: только с января по сентябрь 2024 каналы финтех-компаний выросли на 28%, а в ВК — всего на 1%.

Несмотря на лидерство Сбера по суммарному количеству аудитории, менее крупные банки демонстрируют более интенсивный рост в процентном выражении. Однозначные лидеры по росту аудитории — Почта Банк (+52.4%) и Ozon Банк: больше 99% своей аудитории бренд собрал именно в 2024 году, развивая исключительно Телеграм. Это подтверждает высокий потенциал Телеграм в финтех-сегменте, который стоит использовать всем игрокам в индустрии.

Телеграм укрепляет свои позиции как главный канал SMM-коммуникаций в финтехе. Самый яркий кейс в 2024 году — это, конечно, Ozon Банк, который смог с нуля ворваться в топ-5 игроков по количеству подписчиков в Телеграм.

Примечание: уже после завершения исследования резкий скачок совершил ТГ-канал Яндекс Пэй — только с 1 октября по 1 ноября аккаунт вырос на 148 758 подписчиков (+357%) благодаря коллаборации с Егором Кридом.

Разница в частоте постинга в Телеграм — колоссальная. Лидер в этом направлении - Т-Банк - публикует в 30 раз больше, чем Райффайзен Банк, который замыкает этот рейтинг. Средняя частота постинга в финтех-сегменте в Телеграм — 23 публикации в месяц.

В вопросе частоты постинга мы видим две принципиально разные стратегии: первая — увеличить частоту контакта с аудиторией, чтобы потребитель соприкасался с брендом каждый день и видел его частью своего медиапотребления; вторая — минимизировать информационную нагрузку на потребителя, рассказывая ему только о самом важном.

Бенчмарк по просмотрам на пост для финтех-брендов в Телеграм сегодня — 136 316. Однако средние просмотры Альфа-Банка сильно выше даже других брендов в топ-5, что искажает статистику. Если мы исключаем Альфа-Банк из выборки, то видим более реалистичный бенчмарк по просмотрам — 74 498.

Наиболее высокий ERV демонстрирует Яндекс Пэй, несмотря на скорее низкую частоту постинга (в среднем 4 поста в месяц). При этом средний ERV в категории — 0,6%, что меньше в 3,2 раза.

На скриншотах:
1. Игра на рост реакций, которая работает благодаря суеверности аудитории («поставь лайк — будет удача в деньгах»);
2. Опрос при помощи реакций, что автоматически увеличивает ERV поста;
3. Публикация короткого голосового, которое может быть воспринято пользователем как ошибка команды бренда и вызовет больший интерес.

На скриншотах: выпуск светящихся карт, тизер нового амбассадора Куси и новость о том, что светящиеся карты молниеносно «разобрали».

Из 20 банков, которые мы проанализировали, 18 развивают свои сообщества во ВКонтакте. Исключение – Яндекс Пэй, чей аккаунт неактивен и Ozon Банк, который не представлен на площадке.

ВКонтакте – «старожил» среди социальных сетей в России. Бренды ведут там свои аккаунты уже много лет, и их «база» аудитории уже сформирована. Помимо этого, ВК – одна из немногих площадок, где все еще доступна таргетированная реклама, и бренды используют этот инструмент, чтобы привлечь новую аудиторию.

Лидером по приросту во ВКонтакте стал ВТБ – за 2024 год аккаунт вырос на 70 370 подписчиков (+31,6%). В целом, прирост в ВК значительно меньше, чем в Телеграм, так как бренды уже собрали значительную аудиторию.

Все бренды растут скачками, за исключением Т-Банка и Альфа-Банка, которые показывают планомерный рост.

Средняя частота постинга в категории – 19 публикаций, но разница между брендами большая и единого подхода нет. Именно поэтому здесь важно адаптировать стратегию под задачи бренда – делать ставку на активный постинг, чтобы пробиться через информационный шум, либо выбирать более точечную коммуникацию и фокусироваться только на важной информации и удержании ЦА.

Ситуация схожа с ведением каналов в Телеграм: активным постингом усиливает свое бренд-присутствие Т-Банк, публикуя 52 постов в месяц. За ним идут Сбер и ВТБ, в то время как для Открытия и Райффайзен Банка социальные сети явно не являются приоритетным каналом коммуникации с аудиторией.

Одна из причин редкого постинга Банка Открытие – объединение с ВТБ, что отражается на контенте, в сообществе в основном выходят информационные посты о переходе клиентов в ВТБ.

Средний показатель просмотров на пост в ВК в нашей категории – 273 566. Лидером по охвату стал Альфа-Банк, что в несколько раз превышает показатели других игроков и влияет на бенчмарк. Без учета Альфа-Банка, средний показатель просмотров – 179 975.

Самый высокий ERV среди банков у Почта Банк – 2,58%, что гораздо выше среднего показателя по категории – 0,08%. Это можно объяснить тем, что бренд активно запускает конкурсы с ценными призами, в которых любит участвовать аудитория, а также использует легкие развлекательных форматы, которые редко встречаются у других.

Завершим главными тезисами, которые стоит запомнить каждому SMM-специалисту, чтобы успешно развивать финтех-аккаунты в России.