Как продвигаются в соцсетях богатейшие компании России

Компании из ТОП-100 российского списка Forbes покидали свои аккаунты в Инстаграм* после его блокировки гораздо активнее, чем менее крупные. За исследуемый период обновлялись лишь 11 из 58 существующих аккаунтов. Причем один из них — аккаунт «Татнефти» — выпустил за все это время единственный пост с напоминанием, что теперь следить за новостями компании можно в Телеграм-канале. Кстати, заметного перетока подписчиков это не дало, но об этом читайте в разделе про Телеграм.

Подавляющее большинство из оставшихся в Инстаграм* — предсказуемо из сегмента B2C. Это розничные торговые сети Fix Price и «Красное и Белое» (торговая марка «Меркурий Ритейл Холдинг»), сеть «Спортмастер», букмекерская компания FONBET, авиакомпания S7, «Т-Банк», застройщики ПИК и «Самолет», а также «Яндекс». Единственное явное исключение – небольшой аккаунт компании «ЕвроХим», направленный на оптовых покупателей удобрений.

Что российский сегмент Инстаграм* не перестал существовать после блокировки, мы уже наглядно видели в других исследованиях LiveDune. Страницы крупнейших компаний России эту тенденцию подтверждают. Жизнь в запрещенной соцсети по-прежнему есть.

Четыре из девяти оставшихся в Инстаграм* компаний даже нарастили количество подписчиков. Успешнее всего – «Яндекс», у которого со 121 тысячи число подписчиков выросло до 199 тысяч. Возможно, одна из причин в том, что около-айтишная аудитория лучше других умеет обходить блокировки.

Из контента у «Яндекса» хорошо сработали вирусные Reels о секретах работы сервисов компании. Яркий пример — пост, рассказывающий, как сэкономить на такси. Он собрал 196 тысяч лайков, и после него у аккаунта начался самый заметный прирост подписчиков – только за первую неделю на него подписалось 13 тысяч человек.

Еще один аккаунт, который растет несмотря на блокировки — «Красное и Белое». За период число подписчиков выросло с 39 до 51 тысячи. Что намекает: не только айтишники умеют пользоваться VPN. Здесь тоже хорошо работают вирусные Reels, только в этом случае не за счет пользы, а за счет юмора.

Самый завирусившийся пост в аккаунте «Красного и Белого»: парни в узнаваемом интерьере магазина задумчиво стоят напротив наполненных пивом холодильников. Этот рилс с подписью «Ответственный момент» и собирает 162 тысячи лайков. И дает тысячу подписчиков за 10 дней. Причем это не единственный подобный рилс в аккаунте, так что похоже на стратегию.

Больше всего подписчиков потеряли Fix Price и FONBET – 31 тысячу и 27 тысяч соответственно. Но для FONBET это заметная потеря (осталось 120 тысяч подписчиков), а для Fix Price – колебания в пределах погрешности, ведь осталось еще 1 млн 814 тысяч.

Здесь также надо отметить, что хотя отписки – это, казалось бы, плохо для конкретного аккаунта, но при этом они также говорят о том, что социальная сеть живая. Если пользователи отписываются – значит они заходят и выбирают, что им читать.

По количеству подписчиков конкуренцию огромному аккаунту Fix Price может составить только «Спортмастер», на аккаунт которого подписаны 959 тысяч человек. Вовлеченность ER у обоих низкая – 0,02%, что нормально для такого количества подписчиков.

Аккаунт «Спортмастера» максимально серьезный: они делают красивые фотографии спортсменов и продвигают представленные у них бренды. Исключение сделали, разве что, на 1 апреля, когда запостили объявление о поиске кота-модели для мемов и этот пост стал третьим по количеству лайков за период исследования. Самих мемов, правда, в аккаунте немного: видимо, подходящего кота так и не нашли.

Секрет рекордного количества подписчиков у Fix Price на поверхности: с его постоянно меняющимся и разношерстным ассортиментом особенно актуален контент, помогающий в выборе. В общем, подписываются за тем же, за чем на многочисленные паблики «что купить на Алиэкспресс».

Больше всего реакций у FixPrice получают мемы, смысл которых сводится к узнаваемой для этой сети картине «зашел за салфетками, вышел с полной корзиной разных товаров». Именно этому посвящен самый завирусившийся рилс в аккаунте, получивший 78 тысяч лайков.

По вовлеченности в Инстаграм* с большим отрывом лидирует «Красное и Белое» («Меркурий Ритейл Холдинг») с показателем ER в 5,2%. Наглядно видна разница с Fix Price. Аудитория примерно одинаковая, а вот подход к ней совершенно разный, что и дает разницу в метриках.

Если Fix Price делает акцент на пользу и уже во вторую очередь дает развлекательный контент, то «Красное и Белое» специализируется на мемах. Максимально народных и узнаваемых. Впрочем, сказывается тут разница и в ассортименте своих магазинов. Если у Fix Price ряд товаров сами по себе могут быть вирусными, то темы «Красного и Белого» ограничивает, в том числе, запрет на рекламу алкоголя в интернете.

По активности лидирует Fix Price, который буквально заваливает своих подписчиков постами – за период их вышло 6 024 штуки. На втором месте FONBET, за год опубликовавший 1 665 поста для любителей спорта. Завирусились, конечно же, тоже рилсы – видео про внезапное появление давно не играющей легенды мирового футбола Роналдо на матче восьмого дивизиона (13 тысяч лайков) и годами срабатывающие «парень сделал предложение на матче» (5 тысяч лайков в сентябре и 11 тысяч лайков такой же пост в ноябре).

Свои Телеграм-каналы ведут 62 компании из 100 лидеров российского списка Forbes. Обновлялись за период исследования абсолютно все.

По количеству постов лидируют все те же FONBET и Fix Price. Но при этом они поменялись местами. FONBET в Телеграме гораздо активнее, чем в Инстаграме*, и за период опубликовал 9 421 пост, поэтому обошел Fix Price, который в Телеграме постит с такой же периодичностью, как и в своем аккаунте в Инстаграм*.

В отличие от ситуации в Инстаграм, в Телеграм-каналах не видно тенденции по уходу подписчиков от тех, кто слишком часто публикует посты. Но при этом количество постов отражается на вовлеченности. Так, у Fix Price и FONBET показатель ER составляет 0,22% и 0,16% соответственно — это одни из самых низких цифр среди изученных Телеграм-каналов.

Из B2B-компаний наибольшую активность в Телеграме проявляет «Уральская сталь». За период у нее вышло 1 760 постов, в общем зачете это четвертое место – даже выше, чем у «Красного и Белого». Ориентирован канал не на клиентов, а на многочисленных сотрудников компании. И судя по довольно высокому показателю вовлеченности (ER 0,59%), они действительно канал читают. Больше всего реакций собрал репост о помощи компании пострадавшим от наводнения жителям Орска – 116 реакций.

Также по активности среди B2B выделяется канал «Зарубежнефти» — 1244 поста за период. Формат выбран необычный для Телеграм-канала крупной компании: в нем публикуют новости из сферы добычи полезных ископаемых и смежных сфер, чаще даже не связанных с самой «Зарубежнефтью» напрямую. Хотя больше всего реакций все равно получают посты про компанию – что может говорить о том, что подписаны на канал, в основном, сотрудники. Например, самый отлайканный пост за период – о трудовых династиях (355 реакций).

Меньше всего постов опубликовал оператор железнодорожного подвижного состава «Модум Транс» - его канал единственный не преодолел символическую отметку 3 поста в месяц, опубликовав за период всего 33 постов. Судя по их содержанию и количеству подписчиков, наличие канала для компании – скорее формальность.

По количеству подписчиков в Телеграм безусловный лидер – авиакомпания «Победа». На ее канал подписаны 1 миллион 94 тысячи человек. Причем по динамике прироста подписчиков это тоже лидер – 774 тысячи подписчиков прибавилось за период. Секрет прост – чтобы в вашем канале было также, достаточно лишь регулярно устраивать в нем распродажи максимально дешевых авиабилетов. Кажется, после этого на «Победу» в Телеграм подписались даже те, кто не сразу отличает самолет от вертолета.

На втором месте по числу подписчиков «Сбер» — 824 тысячи. Он же второй по динамике — за период на канал подписалось 403 тысячи человек. Самый популярный пост – новость о том, что банк спишет кредиты погибших во время теракта в «Крокус Сити Холле».

График числа подписчиков у «Сбера» выглядит как чередование резкого роста и плавного снижения. Такой график характерен либо для рекламных кампаний, либо для конкурсов.

Например, причина сентябрьской волны – объявленный 13 сентября пост с объявлением итогов 28 августа. Итоги подвели, и начались постепенные отписки до следующего конкурса.

На третьем месте по количеству подписчиков – застройщик ПИК. 529 тысяч подписчиков, из них больше половины (315 тысяч) пришли за период исследования. Причем рост плавный: без резких скачков и провалов.

Здесь интересно посмотреть на контент. Самый залайканный пост – простое предложение найти отличия на двух картинках:

Вместо опроса здесь используют стандартный ход «проголосуй при помощи реакции», это позволило собрать больше 4,4 тысячи реакций. Второй по реакциям пост, кстати, сделан с такой же механикой. Хотя смысл неочевиден: ведь в Телеграм нет алгоритмической ленты, и охваты таким образом не увеличить.

В целом по динамике подписчиков каналов крупнейших компаний России можно сделать вывод о росте аудитории Телеграм в целом. Отток аудитории наблюдается только у восьми компаний. Чаще всего отписывались от канала платежной системы «Мир» (НСПК) – минус 62 тысячи подписчиков за период. Это может быть связано с уменьшением количества акций от платежной системы. Спад наблюдается с 21 сентября.

Также значительный отток аудитории у застройщика «Самолет» — минус 40 тысяч подписчиков за период. Причем он выглядит органическим: начиная с 24 августа и до конца рассматриваемого периода наблюдается плавное снижение. До августа рост мог быть вызван акцией по продвижению собственного финансового продукта застройщика. Хотя напрямую подписываться на соцсети не призывали, но новости об акции проще было узнавать как раз в Телеграме. При этом во ВКонтакте, для сравнения, оттока аудитории у «Самолета» не наблюдается и там его аккаунт первый по числу подписчиков среди девелоперов.

Как мы писали в разделе про Инстаграм*, у «Татнефти» единственным постом в Инстаграме за год оказался призыв подписаться на Телеграм-канал. Вышел он в пятницу 10 ноября. Мы оценили, откликнулся ли кто-то из 36 тысяч подписчиков на этот призыв. Вывод: кажется, эффекта это не дало. К понедельнику прибавилось лишь около 60 подписчиков, что практически совпадает с темпами органического роста канала в остальные дни. Так что по ссылкам в шапке профиля аудитория переходит неохотно. Особенно, если призыв размыт («все самое интересное о компании») и польза не очевидна.

По вовлеченности по просмотрам (ERV) безусловный лидер – канал «Мосводоканала» с высоким ERV 12,49%. Самая высокая вовлеченность – у поста про то, как очищают воду в Москве (47,85% ERV, 245 лайков). Второй по вовлеченности пост (39,79% ERV) позволяет предположить, что среди подписчиков канала «Мосводоканала» ощутимая доля – сотрудники компании. Потому что 188 лайков получил пост про выход главного специалиста ремонтно-строительного управления в финал конкурса управленцев.

Здесь в целом видна тенденция: самая большая вовлеченность в небольших Телеграм-каналах, ориентированных на сотрудников. По этой причине за «Мосводоканалом» в топе по вовлеченности следуют «Ростерминалуголь» (3,97%), «Модум Транс» (2,99%) и «Кузбассразрезуголь» (2,48%).

Самая популярная соцсеть среди крупнейших российских компаний. Свои представительства в ней имеют 72 из ТОП-100 списка Forbes. Из них один закрытый – паблик «Фармстандарт» на 211 подписчиков, по-видимому, рассчитанный исключительно на сотрудников.

По количеству подписчиков во ВКонтакте лидирует «Сбер» с аудиторией в 3 млн 279 тысяч человек. На втором месте «Пятерочка» и 2 млн 36 тысяч подписчиков. Третье место – МТС и 1 млн 996 тысяч подписчиков, четвертое – «Магнит» с 1 млн 806 тысяч подписчиков.

Лидер по приросту подписчиков – «Т-Банк». Во ВКонтакте за год он нарастил аудиторию на 180 тысяч человек – до 1 млн 202 тысяч. Это особенно интересно на фоне того, что в Инстаграм* и Телеграм у этого банка наблюдается отток аудитории.

Совсем немного отстает по динамике подписчиков «Пятерочка», прибавившая 170 тысяч за тот же период.

Примечательно, что снижается количество подписчиков только у пяти пабликов крупнейших компаний. Это FONBET (-29 тысячи за период), «Мир» (НСПК, - 36 тысячи), «Мираторг» (- 2,6 тысячи), «Московская биржа» и «Мегафон» (по минус тысяче). У всех остальных рост.

У паблика платежной системы «Мир» начало оттока аудитории (сентябрь 2023-го) совпадает с ее же Телеграм-каналом, что еще сильнее укрепляет предположение: дело в уменьшении количества различных акций. Уходят те, кто подписывался ради них.

По количеству комментариев вся первая тройка лидеров – представители ритейла. С большим отрывом лидирует сообщество магазинов «Магнит». 10 миллионов 300 тысяч – это не шутки. Благодаря им и показатель вовлеченности ERV у огромного паблика оказался 3,99% – эта цифра скорее характерна для небольших сообществ, а здесь у одного из самых крупных.

Одна из причин — конкурсы. Именно их больше всего в самых вовлеченных постах. Причем таких, которые для компаний из списка Forbes не являются особенно затратными. Яркий пример – в самом обсуждаемом посте сообщества, получившем 453 тысячи комментариев, подписчики сражались за 15 подарочных наборов крупы.

Второе место по комментариям – Fix Price (488 тысяч), третье – «Пятёрочка» (431 тысяча).

Теперь самое время упомянуть про «Пятерочку». Здесь видно сильное различие по контенту от основного конкурента – «Магнита». Если у «Магнита» в топах по лайкам конкурсы (исключением стал только пост о помощи пострадавшим от теракта), то у «Пятерочки» – мемы и всякая милота. Например, на первом месте (8 900 лайков) видео с кроликом, который мило ест клубнику, на втором – завирусившаяся кукла «Та самая Галя».

Не можем не сравнить их показатели. И здесь интересно, что у «Магнита», хотя постов публикуется почти в два раза больше, а их контент в основном конкурсный, показатели вовлеченности выше. ERV у «Магнита» 3,99% против 0,29% у «Пятерочки», а ER 0,50% против 0,09%.

Это говорит о том, что нельзя смотреть только на показатель вовлеченности в отрыве от контента. Конкурсы – легкий способ её поднять, но при этом совсем не означающий, что пользователи вовлечены во что-то ещё, кроме них.

Больше всего лайков собрал также «Магнит» – 1 миллион 91 тысячу за период. Но по этой метрике у него есть сильный конкурент – «Красное и Белое» с 861 тысячей лайков. Получены они тем же путем – конкурсами, но призы у «Красного и Белого» отличаются. Например, в самом залайканном посте (22 170 лайков) разыгрывали, в том числе, автохолодильник.

Интересны различия в механике конкурсов. Розыгрыш с автохолодильником, колонкой и 23 футболками проводился по сложной механике: нужно было не только поставить лайк и подписаться, но и репостнуть к себе пост о конкурсе и закрепить на своей странице. Это принесло «Красному и Белому» +7 046 подписчиков за первые три дня.

Более простой конкурс, где разыгрывали аромабоксы, принес 18 500 лайков и 1047 подписчиков. Хотя там нужно было только поставить лайк и быть подписчиком. То есть конвертация участников в подписчики была ниже. Хотя не стоит сбрасывать со счетов и роль самого приза.

Третий по лайкам аккаунт – «Пятерочки». Здесь интересно, что 707 тысяч лайков собраны как раз не конкурсами, а вовлекающим контентом, который мы упомянули выше.

Четвертый по лайкам – Fix Price, здесь 610 тысяч лайков и опять конкурсы.

Пятый – мобильный оператор «Мегафон (412 тысяч лайков). Здесь интересно, что самый залайканный пост – призыв поймать собаку на видео без какого-то поощрения. И, тем не менее, это видео собрало 26 930 лайков. Второй пост «Мегафона» по количеству лайков – тоже не конкурсный, а мемный, про нюансы путешествий (так продвигали тарифы в роуминге). 26 505 лайков. Сыграла роль коллаборация с художником Антоном Гудимом.

Да и третий пост с 12 288 лайков – это клип (чуть не сказали рилс) с 3 млн 376 тысяч просмотров. В общем, тут то ли SMM-щики хорошо понимают в вирусном контенте, то ли рекламные бюджеты делают свое дело. Но видеть в топе залайканных постов крупного бренда столько неконкурсных – явление необычное, поверьте нашему опыту. Время такое, лайки бесплатно уже и то с трудом ставят.

И немного усредненных цифр.

По суммарному количеству подписчиков аккаунтов богатейших компаний России безоговорочно лидирует ВКонтакте. На паблики ТОП-100 Forbes подписаны 19,6 млн пользователей. На втором месте Телеграм – 5,3 млн подписчиков. При этом запрещенный Инстаграм*, в котором из всей выборки осталось всего 10 активных аккаунтов, отстает не сильно: 4,1 млн подписчиков. Однако значительная часть этой аудитории, скорее всего, уже висит мертвым грузом и в социальную сеть не заходит.

Наилучшую динамику прироста подписчиков показал Телеграм, где у каналов компаний из ТОП-100 за период прибавилось суммарно 2,4 млн подписчиков. На втором месте ВКонтакте с динамикой плюс 1,4 млн подписчиков. В Инстаграм* ситуация сильно хуже: всего плюс 12,5 тыс. подписчиков. И то по большей части за счет хорошего роста одного только аккаунта «Яндекса».

Остальные метрики можно посмотреть на таблице ниже. Но сразу напомним: сравнивать их напрямую между соцсетями некорректно. Например, среднее количество просмотров поста во ВКонтакте выше, чем в Телеграме, но значение этой цифры сильно отличается в зависимости от присутствия умной ленты. Во втором случае просмотры более «качественные», так как сделаны людьми, осознанно посетившими канал, а не увидевшими публикацию случайно. Среднее количество лайков заметно выше в Инстаграме*, но только там из выборки были исключены неактивные аккаунты, что могло повлиять на итоговый результат.

Посмотреть метрики любого аккаунта из исследования подробнее можно в LiveDune.