Исследование: продвижение Телеграм-каналов крупнейших застройщиков в 2024 году

Здесь сразу начнем с интересного. Анализ показывает, что половина подписчиков топ-30 крупнейших российских застройщиков — это подписчики одного только телеграм-канала ПИК. То есть полмиллиона подписчиков подписаны на ПИК, а другие полмиллиона — суммарно на всех оставшихся 29 застройщиков из нашей выборки.

Это выглядит аномалией, но если взять первую тройку каналов по количеству подписчиков (ПИК, ГК ФСК и группа «Самолет»), то видна тенденция. Суммарно у них 865 тысяч подписчиков. И это 82% от их общего числа у топ-30. То есть на 27 оставшихся каналов остается всего 18%: практически классическое распределение «80 на 20».

По динамике подписчиков самое крупное изменение за период наблюдается у лидеров. Телеграм-канал ПИК прибавил 140 тысяч за полгода, у ГК ФСК аудитория выросла на 108 тысяч. А вот третий по количеству подписчиков телеграм-канал группы «Самолет» оказался антилидером по динамике: количество его подписчиков за полгода убавилось на 29 тысяч.

Если смотреть графики прироста подписчиков по датам, то видно, что у ПИК количество плавно увеличилось в 10 раз с лета 2022 года. У ГК ФСК до лета 2023 количество подписчиков было низким, но осенью начался резкий рост. У «Самолета» количество подписчиков росло до лета 2023 года, после чего начался постепенный отток.

Теперь изучим контент лидеров по количеству подписчиков, чтобы попытаться ответить на вопрос: такое их количество – исключительно следствие огромных рекламных бюджетов или содержимое постов тоже влияет? Для этого посмотрим публикации в трех самых крупных каналах, которые получили больше всего реакций.

Отличительная особенность большой тройки по подписчикам – у всех закрыты комментарии* и отключены негативные реакции. Так что отреагировать на посты пользователи могут только лайками, пальцами вверх и прочими огонёчками.

Больше всего реакций собрал пост, где подписчикам предлагали найти отличия между двумя фотографиями и отметить при помощи реакции, сколько их. Такая стандартная механика позволила собрать 4,4 тысячи реакций. Но зачем это нужно в соцсети, где нет алгоритмической ленты, остается вопросом.

Немного отстает от него пост со схожей механикой «Бинго при покупке новой квартиры», собравший 4 тысячи реакций.

И да, третий самый залайканный пост в этом телеграм-канале точно такой же. Собрать друзей дома или сходить в кафе? 3,6 тысячи лайков!

Также мы сразу оценили у этих публикаций коэффициент вовлеченности по просмотрам (ERV) — эта метрика показывает, какой процент увидевших пост подписчиков оставил реакции. Здесь он довольно низкий — в среднем около 1%. Одна из причин — количество просмотров у этих постов выше, чем в среднем в этом телеграм-канале (360–420 тысяч при средних 285 тысячах на пост за период). Это может быть признаком рекламного трафика.

Здесь контент отличается — берут не играми, а пользой. Больше всего реакций в первом полугодии 2024 года собрало короткое видео о презентации нового ЖК для журналистов. Грандиозные планы собрали 2,4 тысячи лайков.

Далее по числу реакций идет новость о запуске бота, благодаря которому можно получать подборки квартир со скидками не выходя из Телеграм, — 2,2 тысячи лайков.

И, наконец, 1,7 тысяч реакций собрал пост с подборкой ЖК, которые строила ГК ФСК. Точнее, вторая часть подборки. Но и к первой оставили примерно столько же. В общем-то, действительно интересно знать всю картину, так что заслуженно.

Коэффициент вовлеченности по просмотрам (ERV) этих постов составил в среднем 3,5%.

Все три поста с наибольшим количеством реакций у этого застройщика сделаны, казалось бы, по той же механике, что мы видели у ПИК. Подписчиков призывают голосовать при помощи одной из реакций — а потом раз, и их уже 1,5 тысячи. Но здесь есть интересный нюанс.

Если ПИК предлагает обычное голосование на отвлеченные темы, то «Самолет» из подобной механики сделал реальный выбор. Или, по крайней мере, его качественную имитацию. Потому что выбрать предлагают между решениями, которые, как уверяет застройщик, повлияют на стандарт для работы над новыми его проектами.

Такие посты набрали по 1–1,5 тысячи реакций, при этом здесь заметен высокий коэффициент вовлеченности по просмотрам (ERV), который составляет 4,7–5,8%. То есть подписчикам, кажется, действительно было интересно подсказывать застройщику, как ему лучше строить.

А теперь посмотрим внимательнее на каналы с самым высоким коэффициентом вовлеченности по просмотрам (ERV). Ведь набрать подписчиков и просмотры — это еще половина дела. Нужно их вовлечь.

Здесь нужно отметить, что высокая вовлеченность более характерна для небольших каналов. Чем больше аудитория, тем меньший ее процент реагирует на посты. Однако при расчете вовлеченности именно по количеству просмотров, а не по количеству подписчиков этот эффект не столь выражен. Так что в итоге большая тройка самых крупных телеграм-каналов застройщиков оказалась по вовлеченности даже не на последних местах. Уже упомянутый выше канал ГК ФСК с его 209 тысячами подписчиков даже расположился в верхней половине рейтинга, опередив каналы, где подписчиков в десятки раз меньше.

На первом месте по вовлеченности небольшой (5 974 подписчика) канал застройщика «Инград». Чтобы понять, что дает такую цифру, посмотрим посты, которые собрали больше всего реакций.

Самый залайканный пост — новость об открытии музея современного искусства, где теперь есть макет одного из ЖК. 357 реакций и очень высокий показатель вовлеченности ERV = 18,27%.

Второй пост и 287 лайков — о дизайн-проектах квартир в новых ЖК.

Третий и 201 лайк — новость о завершении строительства детского сада. Такое точно не могло оставить равнодушными подписчиков, у которых есть или планируются дети.

На втором месте по вовлеченности канал покрупнее: застройщик «Брусника» имеет высокий ERV в Телеграм при 19 240 подписчиках.

Самый залайканный пост — баннер про Диму. Маркетологи застройщика тоже приняли участие во флешмобе с баннерами, который начался с «Дима, оплати ей корзину на WB» и продолжили своим.

Итог — 640 лайков. И еще 48 комментариев, так как этот застройщик один из немногих (напоминаем, в нашей выборке всего 8 из 30!), кто не побоялся включить комментарии. Так что получил еще разгон шутки от подписчиков.

Второй по количеству реакций в канале — рекламный ролик «Красота одухотворяет» о строительстве православного храма рядом с одним из кварталов. 490 лайков и 49 комментариев.

Третий по количеству реакций пост — новость о выходе этого застройщика (он региональный со штаб-квартирой в Екатеринбурге) в Санкт-Петербург. 487 лайков.

Ну и не можем не отметить вот этот пост. Не самый залайканный (пятый по счету), но зато какой душевный и хороший пример работы с аудиторией. На дворе 27 апреля, открываешь телеграм-канал девелопера, а там:

И на третьем месте по вовлеченности застройщик с небольшим телеграм-каналом — всего 1 361 подписчик.

Здесь секрет вовлеченности прост — конкурсы. В обоих просили оставить комментарии, в итоге за робот-пылесос их оставили 606 штук, а за электрогриль — 222.

Комментарии тоже учитываются как реакции в формуле расчета вовлеченности, и такого количества в столь небольшом канале хватило для высокой цифры даже на полугодие. Минимум затрат, но и польза тоже не очевидна. Напоминаем, алгоритмической ленты нет, а значит от комментариев пост больше людей не увидело.

Какие темы постов застройщиков собирают больше всего реакций в телеграм-каналах? Чтобы ответить на этот вопрос, мы изучили темы 1000 постов компаний из выборки, получивших наибольшее количество реакций.

Лидирует тема благоустройства. Новости о том, что происходит в уже построенных ЖК и рядом с ними, собирают большое количество реакций благодарных жильцов. Доля таких постов среди топ-1000 составила 37,5%.

На втором месте — новости о ходе строительства ЖК. Ожидающие ключи подписчики также охотно ставят реакции. Таков каждый четвертый пост в топ-1000 или 24,2% от общего количества.
На третьем месте развлекательная тематика. Доля постов с мемами в числе самых залайканных — 13,1%.