В этом году LiveDune с Додо Пиццей отметили юбилей — пять лет совместной работы. За это время сеть пиццерий, работающая по системе франчайзинга:
- выросла в два раза по количеству ресторанов (было открыто почти 500 новых точек);
- выросла в два раза по количеству подписчиков федеральной страницы во ВКонтакте (привлекли порядка 400 000 новых подписчиков) и в полтора раза — в Инстаграм* (привлекли более 40 000 новых подписчиков, при этом в последние два с половиной года без платного продвижения в этой соцсети);
- увеличила органический охват в 2,5 раза;
- только за последний год подключила более 30 новых городов и 100 аккаунтов к партнерской сети в LiveDune.
Мы встретились со Спартаком Петросяном, SMM Lead Додо Пиццы, и поговорили о том, как:
- должен выглядеть правильный SMM, когда речь идет о франшизе;
- упростить себе жизнь с помощью сервисов для работы с социальными сетями, и почему Додо выбирает именно LiveDune;
- держать под контролем репутацию бренда, когда в вашей сети более тысячи пиццерий и четырехсот аккаунтов.
Зачем франшизам работать с социальными сетями
- Ведение социальных сетей повышает узнаваемость бренда. Для франчайзи, которые давно на рынке, как Додо Пицца, цель уже смещается к повышению лояльности клиентов. А компаниям, которые находятся в активном поиске франчайзи, соцсети помогают повысить привлекательность, стоимость и популярность франшизы.
- Подключаясь к франшизе, предприниматели покупают в том числе готовую стратегию продвижения в социальных сетях и лояльную к бренду аудиторию.
- Ведение страниц в социальных сетях повышает продажи: точки с прокачанными и «живыми» аккаунтами всегда будут зарабатывать больше тех, кто не занимается соцсетями. Выше прибыль франчайзи — выше отчисления по роялти франчайзеру.
- Чем больше сеть — тем больше в ней городов, а иногда и стран. Чтобы одинаково хорошо работать с разными регионами, нужно подключать к ведению социальных сетей партнеров и маркетологов на местах, которые лучше разбираются в локальных трендах и региональной специфике. Налаженный контакт с местной аудиторией также позитивно влияет на продажи и имидж бренда в целом.
“
С момента основания бренда мы приняли решение, что должна быть не одна группа во ВКонтакте. Каждый партнер сам решает, какие продукты продвигать в своем сообществе, так как каждый регион лучше знает, что у него может зайти. Персонализация сильно влияет на вовлечение пользователей.
Наш федеральный аккаунт «Додо Пицца Россия» отличается по контенту от локальных. В главном аккаунте мы пишем про имидж, про бренд, про людей, а локальные сообщества — больше рассказывают о продуктах, хитах, новинках, рекламных компаниях. Это стимулирует продажи.
Наш федеральный аккаунт «Додо Пицца Россия» отличается по контенту от локальных. В главном аккаунте мы пишем про имидж, про бренд, про людей, а локальные сообщества — больше рассказывают о продуктах, хитах, новинках, рекламных компаниях. Это стимулирует продажи.
Какие SMM-задачи решает Додо Пицца, и как ей с этим помогает LiveDune
Дашборд федерального аккаунта Додо Пиццы в LiveDune
Контролирует соблюдение франчайзи фирменного стиля
Использование фирменного стиля повышает количество клиентов и, соответственно, прибыль. Клиенты больше доверяют узнаваемым брендам с хорошей репутацией и отдают им предпочтение, принимая решение о покупке даже недорогого товара.
- Решение:Собираем в одном месте базу знаний о том, как вести соцсети, чтобы новые партнеры могли быстро вникнуть в концепцию бренда и взять в работу самые удачные SMM-практики. Опционально: там же размещаем креативы.
“
У нас есть база знаний, где расписано, как вообще вести соцсети. Абсолютно с нуля. Это подробно расписанная схема постов, которые мы публикуем, и потенциально охватные публикации. То есть мы собрали всё в одном месте с примерами и комментариями, как это производить, как это играет на пользователях, и так далее.
Также мы делимся экспертизой с помощью статей, кейсов, шаблонов и видеогайдов, чтобы команды могли создавать качественный контент на локальном уровне.
Примеры тем таких видеогайдов: как придерживаться трушности в контенте, как продвигать Додо во ВКонтакте, как писать тексты, памятка по съемке нестудийного контента, как снимать видео в стиле Додо, где брать идеи для контента, памятка по дизайну и иллюстрациям в соцсетях и т.п.
Также мы делимся экспертизой с помощью статей, кейсов, шаблонов и видеогайдов, чтобы команды могли создавать качественный контент на локальном уровне.
Примеры тем таких видеогайдов: как придерживаться трушности в контенте, как продвигать Додо во ВКонтакте, как писать тексты, памятка по съемке нестудийного контента, как снимать видео в стиле Додо, где брать идеи для контента, памятка по дизайну и иллюстрациям в соцсетях и т.п.
💡 Лайфхак от LiveDune: создайте в черновиках модуля Автопостинг наиболее распространенные шаблоны постов, например, сообщение о начале акции или конкурса. Затем его можно будет просто копировать и обновлять информацию перед публикацией, а не создавать вручную с нуля.
- Решение:Предлагаем рубрики, которые хорошо «заходят» аудитории. Иллюстрируем их примерами контента и рекомендациями по сторителлингу.
“
У нас есть некоторые рубрики, уже устоявшиеся в нашем сообществе. И мы потенциально знаем, что они будут хорошо отрабатывать примерно в ближайший год. Бывают кейсы, что даже два-три года, зависит уже от специфики самой соцсети. Мы нащупываем новыми форматами то, что потенциально может быть интересно людям в течение года. Контент внутри будет меняться, а формат будет единым.
💡 Лайфхак от LiveDune: создайте рубрики в LiveDune, чтобы распределять все публикации по категориям. Впоследствии это поможет вам анализировать не только показатели каждого поста в отдельности, но и метрики самой этой рубрики в целом. Благодаря этому вы сможете видеть, какие темы больше всего полюбились аудитории, а к каким уже потерян интерес.
Создание рубрики в личном кабинете LiveDune
- Решение:Регулярно проверяем партнерские аккаунты в социальных сетях, чтобы убедиться, что соблюдены все стандарты, прописанные в брендбуке и базе знаний по SMM.
“
У нас есть программа, которая проверяет единое оформление сообществ каждый маркетинговый цикл. Публикации мы не проверяем, ибо создаем много уникального контента для локальных аккаунтов в закрытом сообществе маркетологов Додо.
С фирменным стилем обычно проблем нет. В ленте локальных сообществ изредка, но сталкиваемся с несоответствием брендбуку. Как правило, это громкие публикации, а-ля розыгрыши или коллаборации, которые не могут пройти мимо управляющей компании.
Что происходит? Выходим с локальным маркетологом на связь и пытаемся узнать, почему именно такой путь продвижения выбрал маркетолог. Выслушав, делимся своим экспертным мнением, объясняем, почему это противоречит ценностям нашей компании, и ищем альтернативные варианты для будущих запусков.
С фирменным стилем обычно проблем нет. В ленте локальных сообществ изредка, но сталкиваемся с несоответствием брендбуку. Как правило, это громкие публикации, а-ля розыгрыши или коллаборации, которые не могут пройти мимо управляющей компании.
Что происходит? Выходим с локальным маркетологом на связь и пытаемся узнать, почему именно такой путь продвижения выбрал маркетолог. Выслушав, делимся своим экспертным мнением, объясняем, почему это противоречит ценностям нашей компании, и ищем альтернативные варианты для будущих запусков.
💡 Лайфхак от LiveDune: отслеживать аккаунты партнеров будет удобнее, если добавить их на Дашборд. Вы сможете посмотреть их самые популярные посты и все публикации в хронологическом порядке вместе с их статистикой, чтобы сразу оценить и их соответствие стандартам оформления, и соответствие показателей поставленным целям.
Отслеживает статистику всех аккаунтов сети, включая основной аккаунт франшизы
Новым партнерам важно помогать на старте набрать подписчиков, определить свой формат взаимодействия с региональной аудиторией, а также избежать ошибок новичка. Для постоянных партнеров также важна поддержка — это помогает им чувствовать себя частью сети. И самое эффективное для продвижения бренда — это развитие главного аккаунта сети, который является «лицом» франшизы.
- Решение:Мониторим статистику аккаунтов в партнерской сети. Если у партнера несколько точек, анализируем их как по отдельности, сравнивая с похожими по масштабу точками других партнеров, так и все вместе, чтобы понять, как в целом этот партнер справляется с SMM-продвижением.
Дашборд региональных аккаунтов Додо Пиццы в LiveDune
“
Иногда у одного партнера может быть сорок городов, и он одним кликом может увидеть сразу все, чтобы не искать среди четырехсот аккаунтов всей сети. Также для удобства мы используем теги.
💡 Лайфхак от LiveDune: используйте функционал Проекты, чтобы удобно группировать аккаунты в соцсетях. К созданному проекту можно предоставить доступ выбранным пользователям. Это удобно, например, если у одного из ваших партнеров сразу много аккаунтов, которые необходимо мониторить как ему самому, так и вам, контролируя его KPI.
- Решение:Используем сервисы аналитики и статистики, которые позволяют видеть все метрики аккаунтов в режиме одного окна. Регулярно обсуждаем полученную статистику.
Посты федерального аккаунта Додо Пиццы в LiveDune
“
У нас есть еженедельные синки, где мы обсуждаем, какой контент выходил на прошлой неделе, и что мы собираемся брать в работу на текущей неделе. Здесь мы смотрим на статистику публикаций и тональность комментариев, например, так как у нас большой упор на органический охват и вовлеченность, мы смотрим не на ER, а на ERV, эта метрика для нас более объективна.
- Решение:Создаем отчеты и таблицы под разные задачи и гипотезы, которые необходимо заполнять с определенной периодичностью.
“
У нас есть специальная табличка с основными для нас метриками, и раз в месяц мы загружаем туда все данные отдельно по федеральному аккаунту, отдельно по всем локальным. Мы выставляем данные по периоду в LiveDune, чтобы вытащить определенные для нас показатели, например, количество подписчиков.
💡 Лайфхак от LiveDune: в LiveDune вы можете создавать кастомные отчёты по аккаунтам, в том числе для регулярной отправки вам на электронную почту. Вам больше не придется каждый раз выбирать одни и те же параметры — вы один раз сохраните все нужные вам метрики и настройки, а далее сервис сам будет напоминать о том, что пришло время проанализировать статистику, и присылать все необходимые для аналитики данные в ваш почтовый ящик.
Сравнивает свои аккаунты с конкурентами на регулярной основе
Мониторинг конкурентов в социальных сетях позволяет перенимать наиболее успешные практики и отказываться от неудачных решений на примере чужого опыта, экономя бюджет. Также сравнение с конкурентами помогает понять, как можно выделиться на их фоне и привлечь нужную аудиторию. Это очень эффективно для определения своей уникальной стратегии продвижения и отстройки от конкурентов.
- Решение:Формируем подборки аккаунтов конкурентов: ближайшие, региональные, мировые. С помощью инструментов аналитики составляем рейтинги, чтобы понимать, как меняются показатели. Особое внимание обращаем на сравнение ключевых метрик.
Модуль сравнения Додо Пиццы с конкурентами в LiveDune
“
Мы не видим смысла сравнивать себя с теми, кого давно переросли, а равняемся на большую тройку, «Вкусно — и точка» (ex-McDonald's), «Бургер Кинг» и «Ростикс» (ex-KFC).
Сравнивая себя с конкурентами, мы видим, что наши ближайшие конкуренты вливают предположительно сотни тысяч рублей в публикацию и получают миллионные охваты. Но при этом мы видим низкую вовлеченность: люди не вовлечены в бренд, им принудительно показали публикацию. Это не наш путь, для нас важнее более качественный контакт с клиентами. Мы работаем ради аудитории, а не только ради охватов, именно поэтому у Додо Пиццы в несколько раз больше вовлеченность, чем у ближайших конкурентов.
Сравнивая себя с конкурентами, мы видим, что наши ближайшие конкуренты вливают предположительно сотни тысяч рублей в публикацию и получают миллионные охваты. Но при этом мы видим низкую вовлеченность: люди не вовлечены в бренд, им принудительно показали публикацию. Это не наш путь, для нас важнее более качественный контакт с клиентами. Мы работаем ради аудитории, а не только ради охватов, именно поэтому у Додо Пиццы в несколько раз больше вовлеченность, чем у ближайших конкурентов.
Предоставляет партнерам удобные и безопасные инструменты для работы в социальных сетях
Использование сервисов для автопостинга и мониторинга комментариев и сообщений существенно экономит время партнеров. А благодаря работе со статистикой партнеры на местах могут самостоятельно оценивать успешность собственной контент-стратегии и подсматривать идеи для продвижения у коллег.
- Решение:Рассказываем партнерам о том, как важно заниматься продвижением своих аккаунтов в социальных сетях, какие инструменты используются в компании, предоставляем им доступ, при необходимости проводим краткий обзор сервиса.
“
Создание локальных аккаунтов в интересах каждого франчайзи, ибо это не обязательное условие, но ровно 99% (396 городов в РФ) активно развивают свои каналы коммуникации.
- Решение:С самого начала рекомендуем всем новым партнерам регулярно мониторить свою статистику и сравнивать свои показатели с другими точками и конкурентами.
“
Хотя у нас нет обязательного требования для партнеров следить за метриками именно через LiveDune, наши франчайзи его активно используют. Мы выдаем доступ по запросу. Удобно отправлять приглашение, управлять уровнями доступа и контролировать этот процесс, если кто-то уволился. Еще классная штука, что по последнему визиту можно понять, кто не заходит. Мы спрашиваем, почему и нужен ли им вообще доступ. Это позволяет не тратить зря деньги компании.
💡 Лайфхак от LiveDune: подключайте аккаунты новых партнеров к вашему личному кабинету с нужным уровнем доступа и отключайте, если доступ больше не актуален. В LiveDune вам не придется делиться данными для доступа со всеми новыми пользователями и каждый раз менять пароль, если кто-то уволился.
Заключение
Виктор Курсалин
Chief Marketing Officer LiveDune
“
На наш взгляд, основная разница между компанией, работающей по системе франчайзинга, и обычной компанией — это объём аккаунтов и сложность их администрирования.
Фактически франшизы внедряют системы управления социальными сетями, чтобы:
Для LiveDune франшизы — это особая категория клиентов. Мы всегда находимся в диалоге с ними на самом высоком уровне и готовы внедрять новые функции в систему по индивидуальным запросам в приоритетном порядке.
Фактически франшизы внедряют системы управления социальными сетями, чтобы:
- Повысить стоимость и привлекательность франшизы, предоставив франчайзи готовую инфраструктуру для развития социальных сетей и помощь от главного офиса с ведением и продвижением аккаунтов.
- Повысить отчисления по роялти, поскольку развитие и мониторинг всех аккаунтов помогают стимулировать продажи, а следовательно, увеличивают и выручку.
Для LiveDune франшизы — это особая категория клиентов. Мы всегда находимся в диалоге с ними на самом высоком уровне и готовы внедрять новые функции в систему по индивидуальным запросам в приоритетном порядке.
Практичные лайфхаки для работы и важные новости в рассылке
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Полезное в SMM
Подписывайся сейчас и получи бенчмарки (эталонные показатели) по Инстаграм и ВКонтакте
*Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистской организацией в России.
Поделиться статьей:
Популярные статьи