Как создать голос бренда, которому будут доверять

Tone of Voice или «тональность коммуникации» — это голос бренда, которым он разговаривает с аудиторией. По сути, это набор правил — как можно и как нельзя общаться с клиентами в торговых точках, в саппорте, email-рассылках, соцсетях и других каналах продвижения.

У ToV'а есть три глобальные функции:

Чтобы клиент купил товар или услугу, важно, чтобы он доверял компании, считал ее «своей». ToV решает эту задачу — он помогает бренду подобрать выражения и стиль общения, которые будут понятны и близки аудитории. Так вы сможете говорить с клиентами на одном языке и быть на одной волне.

Допустим, мы можем сказать мамочкам 35+, что кормить грудью в общественном месте — «кринж». Это плохая идея. Половина вообще не поймет, а вторая половина сделает вид, что поняла — там вроде бы сын с друзьями какой-то «кринж» обсуждает.

ToV подчеркивает особенности и ценности бренда и оставляет в голове клиента «эмоциональный отпечаток». Это помогает человеку моментально простраивать ассоциации с компанией и ее продуктом.

Например, когда мы говорим про прыжки с парашютом, лыжный фристайл и другие экстремальные виды спорта — сразу возникает ассоциация с энергетиком Red Bull.

Иногда работники компании забывают, что они тоже лицо бренда и должны ему соответствовать. ToV же задает общий вектор коммуникации и помогает не путаться.

Вместо того чтобы каждый раз с нуля писать ответ на негативный комментарий, работники смогут свериться с TOV'ом и взять оттуда готовые наработки.

Давайте рассмотрим три обязательных компонента ToV и как их используют известные бренды.

Мы должны понять, как именно будем общаться с аудиторией — какие чувства, эмоции и ценности будем транслировать: дерзость или дружелюбие, напористость или спокойствие. Например, Apple всегда описывали девайсы высокопарными эпитетами, чтобы подчеркнуть их элитарность и уникальность.

Важно определить фундаментальные правила, на которых будет строиться будущая коммуникация бренда с клиентами. Сюда входят:

• Обращение к клиенту: как мы с ним здороваемся, как его называем, обращаемся на ТЫ или на ВЫ.
  
• Формат общения: говорим формально как на приеме у юриста, свободно как с коллегой или фамильярно как с друзьями.
  
• Примеры лексики: какие слова и выражения употребляем, а какие нет, используем ли сленг.

Коммуникационная стратегия должна прослеживаться не только через текст, но и через визуал. Поэтому в ToV'e дополнительно учитываем:

• Какие цвета используем. Например, агрессивный красный, спокойный зеленый или деловой синий.
  
• Какими шрифтами пишем. Суперконсервативным Times New Roman, нейтральным Montserrat или «восьмибитным» b Break Password.

Разберем по шагам, как прописывать ToV для вымышленного бренда. Для примера возьмем банк, который специализируется на работе со стартапами — помогает быстро выходить на зарубежные рынки, позволяет быстро тестировать гипотезы и предлагает кредиты по упрощенной процедуре. Назовем его «Скайрокет Банк».

Так как «Скайрокет Банк» работает с tech-предпринимателями, он должен быть:

• Технологичным — свои проблемы клиент может решить в приложении без лишней бюрократии.

• Оперативным — у клиентов банка нет времени сидеть в очередях или ждать, пока служба поддержки найдет оператора.

• Человечным — банк вникает в проект каждого клиента и разбирается со всеми его проблемами.
  

С помощью глубинных интервью мы выяснением, что потребитель «Скайрокет Банка» — креативный предприниматель нового поколения из города-миллионника вроде Москвы, Санкт-Петербурга или Казани.

• Много работает. Рабочий день стартапера не нормирован: если нужно быть в офисе до 23:00, он сидит, а если нужно созвониться с потенциальным инвестором в час ночи, он выходит на связь.

• Постоянно саморазвивается. Стартапер понимает, что без интеллектуального и духовного развития ему не выжить на рынке. Поэтому он вечно учится новому и того же требует от окружающих.

• Нацелен на успех. У стартапера нет времени философствовать и разглагольствовать, он работает только на результат.

• Развивает горизонтальные связи. Стартапер не терпит иерархии в любом виде, поэтому с сотрудниками компании и даже с друзьями он выстраивает партнерские взаимоотношения, где все равны.

На этом этапе важно ответить на вопрос — «Какую роль играет бренд в жизни клиента?». Например, он старший товарищ, который всегда поддержит и поможет, коллега-единомышленник, который «идет в ногу с аудиторией», или родитель, который наставляет и поучает.

Для нашей аудитории подойдет образ «коллеги-единомышленника», так как он отлично сочетает в себе как ценности бренда, так и ценности аудитории.

Из образа «коллеги-единомышленника» вытекает, что «Скайрокет Банк» общается:

• На равных — без преклонения, но и без фамильярности. Банк пишет уважительно на ВЫ, но не уходит в формальности.
  

Готово! — Теперь мы можем без задней мысли писать материалы хоть в соцсети, хоть в email-рассылки банка, а иногда даже отвечать на комментарии под постами.


По-хорошему ToV ― это большая редполитика, например, как у Qiwi, Т—Ж, Модульбанка. В этой статье мы разобрали лишь малую часть, но она поможет сделать первые шаги в разработке ToV. Также стоит учесть, что не всем компаниям (особенно небольшим) нужна большая и серьезная редполитика, в этом случае наша статья как нельзя кстати.