Tone of Voice (голос бренда): как прописать + примеры

Разберемся с задачами, которые решает ToV для компаний. Посмотрим на реальные примеры и попробуем разработать свой Tone of Voice для вымышленного бренда.

tone of voice: голос бренда
»
»
Как создать голос бренда, которому будут доверять
8 мин на чтение
19.05.2022

Как создать голос бренда, которому будут доверять

голос бренда
В коммуникации с аудиторией важно не только ЧТО говорит бренд, но и КАК он это делает. Это позволяет установить взаимопонимание с аудиторией, отстроиться от конкурентов и звучать узнаваемо во всех «точках касания» с клиентом. Разберемся с задачами Tone of Voice, посмотрим на реальные примеры и попробуем разработать свой для вымышленного бренда.
Автор статьи:
Коммуникационное агентство Advertalyze
Разрабатывает SMM-стратегии, настраивает таргетированную рекламу, создает контент, запускает блоги и бренд-медиа.

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен

Tone of Voice или «тональность коммуникации» — это голос бренда, которым он разговаривает с аудиторией. По сути, это набор правил — как можно и как нельзя общаться с клиентами в торговых точках, в саппорте, email-рассылках, соцсетях и других каналах продвижения.

У ToV'а есть три глобальные функции:
1
Находит общий язык с аудиторией
Чтобы клиент купил товар или услугу, важно, чтобы он доверял компании, считал ее «своей». ToV решает эту задачу — он помогает бренду подобрать выражения и стиль общения, которые будут понятны и близки аудитории. Так вы сможете говорить с клиентами на одном языке и быть на одной волне.

Допустим, мы можем сказать мамочкам 35+, что кормить грудью в общественном месте — «кринж». Это плохая идея. Половина вообще не поймет, а вторая половина сделает вид, что поняла — там вроде бы сын с друзьями какой-то «кринж» обсуждает.
2
Дистанцирует от конкурентов
ToV подчеркивает особенности и ценности бренда и оставляет в голове клиента «эмоциональный отпечаток». Это помогает человеку моментально простраивать ассоциации с компанией и ее продуктом.

Например, когда мы говорим про прыжки с парашютом, лыжный фристайл и другие экстремальные виды спорта — сразу возникает ассоциация с энергетиком Red Bull.
Все, что нужно, чтобы
выкрутить соцсети на максимум
Планируйте и публикуйте посты 
в 8 соцсетей в пару кликов.
Автопостинг
50+ метрик своих и чужих аккаунтов.
Статистика
AI-помощник
Пишите посты, подбирайте хэштеги со встроенным ChatGPT.
Презентации в вашем корпоративном стиле уже готовы.
Отчеты
Общение с аудиторией
Ответы на комментарии и сообщения 
со всех соцсетей в одном окне.
Изучайте лучшие кейсы и применяйте рабочие идеи в своем контент-плане.
Анализ аккаунтов
3
Помогает сотрудникам общаться с клиентами
Иногда работники компании забывают, что они тоже лицо бренда и должны ему соответствовать. ToV же задает общий вектор коммуникации и помогает не путаться.

Вместо того чтобы каждый раз с нуля писать ответ на негативный комментарий, работники смогут свериться с TOV'ом и взять оттуда готовые наработки.

Из чего состоит Tone of Voice

Давайте рассмотрим три обязательных компонента ToV и как их используют известные бренды.
Стиль общения
Мы должны понять, как именно будем общаться с аудиторией — какие чувства, эмоции и ценности будем транслировать: дерзость или дружелюбие, напористость или спокойствие. Например, Apple всегда описывали девайсы высокопарными эпитетами, чтобы подчеркнуть их элитарность и уникальность.
Принципы общения
    Важно определить фундаментальные правила, на которых будет строиться будущая коммуникация бренда с клиентами. Сюда входят:

    • Обращение к клиенту: как мы с ним здороваемся, как его называем, обращаемся на ТЫ или на ВЫ.
    • Формат общения: говорим формально как на приеме у юриста, свободно как с коллегой или фамильярно как с друзьями.
    • Примеры лексики: какие слова и выражения употребляем, а какие нет, используем ли сленг.
    Дизайнерские элементы
      Коммуникационная стратегия должна прослеживаться не только через текст, но и через визуал. Поэтому в ToV'e дополнительно учитываем:

      • Какие цвета используем. Например, агрессивный красный, спокойный зеленый или деловой синий.
      • Какими шрифтами пишем. Суперконсервативным Times New Roman, нейтральным Montserrat или «восьмибитным» b Break Password.
      тональность коммуникации это

      Например, сервис по поиску работы «Буду» использует в контенте яркие цвета и неклассические шрифты, передающие веселую и антистрессовую атмосферу блога, хотя иногда сервис говорит про серьезные темы

      Алгоритм, как разработать Tone of Voice

      Разберем по шагам, как прописывать ToV для вымышленного бренда. Для примера возьмем банк, который специализируется на работе со стартапами — помогает быстро выходить на зарубежные рынки, позволяет быстро тестировать гипотезы и предлагает кредиты по упрощенной процедуре. Назовем его «Скайрокет Банк».

      Шаг 1. Анализируем ценности бренда

      Так как «Скайрокет Банк» работает с tech-предпринимателями, он должен быть:

      • Технологичным — свои проблемы клиент может решить в приложении без лишней бюрократии.
      • Оперативным — у клиентов банка нет времени сидеть в очередях или ждать, пока служба поддержки найдет оператора.
      • Человечным — банк вникает в проект каждого клиента и разбирается со всеми его проблемами.

      Шаг 2. Анализируем целевую аудиторию

      С помощью глубинных интервью мы выяснением, что потребитель «Скайрокет Банка» — креативный предприниматель нового поколения из города-миллионника вроде Москвы, Санкт-Петербурга или Казани.

      • Много работает. Рабочий день стартапера не нормирован: если нужно быть в офисе до 23:00, он сидит, а если нужно созвониться с потенциальным инвестором в час ночи, он выходит на связь.
      • Постоянно саморазвивается. Стартапер понимает, что без интеллектуального и духовного развития ему не выжить на рынке. Поэтому он вечно учится новому и того же требует от окружающих.
      • Нацелен на успех. У стартапера нет времени философствовать и разглагольствовать, он работает только на результат.
      • Развивает горизонтальные связи. Стартапер не терпит иерархии в любом виде, поэтому с сотрудниками компании и даже с друзьями он выстраивает партнерские взаимоотношения, где все равны.

      Шаг 3. Определяем роль бренда

      На этом этапе важно ответить на вопрос — «Какую роль играет бренд в жизни клиента?». Например, он старший товарищ, который всегда поддержит и поможет, коллега-единомышленник, который «идет в ногу с аудиторией», или родитель, который наставляет и поучает.

      Для нашей аудитории подойдет образ «коллеги-единомышленника», так как он отлично сочетает в себе как ценности бренда, так и ценности аудитории.

        Шаг 4. Прописываем стиль и принципы общения, подкрепляем примерами

        Из образа «коллеги-единомышленника» вытекает, что «Скайрокет Банк» общается:

        • На равных — без преклонения, но и без фамильярности. Банк пишет уважительно на ВЫ, но не уходит в формальности.
          • На языке фактов — банк доносит информацию быстро и четко, говорит только по факту.
            • «Живыми словами» — банк избегает канцеляризмов и штампов, иногда использует сленг, сокращения и эмодзи.
              Готово! — Теперь мы можем без задней мысли писать материалы хоть в соцсети, хоть в email-рассылки банка, а иногда даже отвечать на комментарии под постами.


              По-хорошему ToV ― это большая редполитика, например, как у Qiwi, Т—Ж, Модульбанка. В этой статье мы разобрали лишь малую часть, но она поможет сделать первые шаги в разработке ToV. Также стоит учесть, что не всем компаниям (особенно небольшим) нужна большая и серьезная редполитика, в этом случае наша статья как нельзя кстати.
              Автор статьи:
              Коммуникационное агентство Advertalyze
              Разрабатывает SMM-стратегии, настраивает таргетированную рекламу, создает контент, запускает блоги и бренд-медиа.
              Только важные новости в ежемесячной рассылке
              Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
              Что нового в SMM?
              Подписывайся сейчас и получи гайд аудита Instagram аккаунта
              Популярные статьи