Исследование: продвижение крупнейших застройщиков во ВКонтакте в 2024 году

При подготовке к исследованию мы сравнили суммарное количество подписчиков страниц крупнейших застройщиков России в четырех популярных соцсетях.

Как видно на графике, количественно больше всего подписчиков в Телеграм: 939 тысяч. На втором месте ВКонтакте и 627 тысяч подписчиков. На третьем с небольшим отрывом Инстаграм* и 621 тысяча подписчиков. В Одноклассниках подписчиков меньше 8 тысяч.

Но не стоит спешить с выводами. Например, хотя в Телеграм и ведут свои каналы 30 из 35 попавших в исследование застройщиков, он занял первое место исключительно благодаря одному застройщику ПИК, на канал которого подписаны больше полумиллиона человек. То есть на всех остальных крупнейших застройщиков суммарно подписываются менее активно, чем на него одного. Впрочем, Телеграм — тема для отдельного исследования, к подготовке которого мы уже приступили.

В Инстаграм* часть аккаунтов обновляться перестала еще в 2022 году, после его запрета в России и признания экстремистским. Следовательно подписчики там есть, но считать их всех активной аудиторией точно не стоит.

В Одноклассниках малое количество подписчиков обусловлено низкой активностью там застройщиков в целом. Из компаний, вошедших в исследование, там представлено всего пять.

Первое место по количеству подписчиков во ВКонтакте в первом квартале 2024-го занял застройщик «Самолет». На конец рассматриваемого периода на его страницу было подписано почти 80 тысяч человек.

Если изучить динамику набора подписчиков, заметен резкий всплеск летом 2023 года. Тогда на сообщество застройщика за две недели подписалось 20 тысяч человек. Одна из самых вероятных причин: тогда проходил VK Fest, и пользователи подписывались в ожидании призов и активностей. При этом вполне возможно, что большая часть этой аудитории уже не помнит, зачем подписана на «Самолет».

Больше всего лайков в сообществе «Самолета» собрали две новости про общественные пространства и пост про строительство нового премиального ЖК. Забегая вперед: это тенденция, тема благоустройства в целом находится в топе и в других аккаунтах застройщиков.

Высокое количество подписчиков способствует тому, что вовлеченность в аккаунте низкая. Например, пост-лидер собрал почти 33 тысячи просмотров, при этом его ER составил всего 0,04%. Активность постинга также низкая: в течение первого квартала было опубликовано всего 48 постов.

При этом в аккаунте «Самолета» активно работают с комментариями и отрабатывают негатив. Отвечают на комментарии и представители местных администраций, что делает сообщество своеобразным комьюнити для микрорайонов, которые застраивала эта компания.

Анализ типов постов показывает, что «Самолет» делает ставку на изображения и посты с видео. При этом видео набирает больше всего реакций, изображения на втором месте, а дальше следуют опросы и текстовые посты. Эта картина характерна и для почти всех остальных участников нашего рейтинга.

На втором месте по количеству подписчиков «Кортрос» с аудиторией в 72 тысячи человек. Аккаунт активно растет: за первые месяцы 2024-го там прибавилось почти 14 тысяч подписчиков.

При этом интересно, что численности в 70 тысяч подписчиков сообщество «Кортрос» во ВКонтакте уже достигало в конце сентября 2023 года. Но затем последовало резкое падение до 47 тысяч подписчиков. И в итоге на восстановление показателя ушло полгода.

Посты собирают довольно много лайков, но при этом вполне вероятно, что это — результат накруток. В пользу этой версии говорят и комментарии: они подозрительно комплиментарного характера, и топ постов с самым большим количеством лайков.

Так, больше всего лайков (1310) собрал пост про развитие площадок полицентричного роста. И объяснить, почему именно он мог стать таким популярным (учитывая, что это вообще один из самых залайканных постов среди всех крупнейших застройщиков), затруднительно.

На втором месте анонс онлайн-трансляции про секреты ремонта (646 лайков). Здесь можно было бы заподозрить рекламное продвижение, но трансляция была на Youtube, а ВК не дает такое продвигать. Поэтому причина большого количества реакций остается загадкой. На третьем месте пост про разработку цифрового консьержа (602 лайка).

Абсолютный лидер Телеграма во ВКонтакте занимает лишь третье место по количеству подписчиков. За аккаунтом застройщика в этой соцсети на конец марта следило 66 711 человек.

Охарактеризовать этот аккаунт можно как «самый минималистичный SMM года». За первый квартал 2024-го там опубликовали всего 20 постов.

Тематика постов преимущественно продуктовая или новостная. Но есть и более креативные: например рубрика «Румтур» с красивым визуалом. Такие посты уже второе наше исследование подряд входят в топ по лайкам. Однако вовлеченность в аккаунте в целом не самая высокая: ER = 0,16%.

В числе самых залайканных постов аккаунта ПИК: румтуры, коллаборация и новости про масштабное благоустройство со строительством экстремального парка и пешеходного моста.

В топе самых просматриваемых видео со сторителлингом: два румтура и беговые тренировки жительницы ЖК. При этом количество просмотров огромное: около миллиона. Это позволяет оценить, какие бюджеты у ПИК на продвижение и на какого типа они делают ставку.

Первый застройщик в рейтинге родом из региона. «Брусника» из Тюмени занимает четвертое место по количеству подписчиков – их набралось 50 тысяч. Бросается в глаза график набора аудитории: он очень плавный, что может говорить об органическом росте.

По контенту аккаунт «Брусники» отличается большим разнообразием: от мемов до историй и классических информационных постов. Впрочем, даже в новостные материалы там вворачивают шутки и строят затейливый сторителлинг. Также представители «Брусники» активно общаются с комментаторами и дают развернутые ответы.

Самыми популярными постами в аккаунте стали новости про благоустройство и реставрацию, актуальный на тот момент мем про Леонтьева с креативным заходом про гардеробные от застройщика. В топ за квартал вышли новости про премию за общественное пространство и благоустройство.

Пользователи реагируют на посты довольно тепло и поддерживают компанию. Так, в прошлом году одним из самых популярных стал пост о выходе компании на московский рынок.

Петербургский застройщик «ЛСР» на пятом месте по количеству подписчиков – 37 тысяч. Здесь также наблюдается довольно плавный набор подписчиков с небольшими скачками и хорошие показатели по реакциям.
Самыми популярными постами стали публикации о квартире в рассрочку, старте продаж в новых домах и благоустройстве одного из ЖК. Скорее всего на них была запущена реклама.

Как и «Самолет», «ЛСР» часто использует видео в своих постах. Такого формата 29 постов из 54 опубликованных за период.

В рейтинг вовлеченности по подписчикам (ER) преимущественно вошли небольшие сообщества. Это логично: ведь чем меньше подписчиков, тем меньшее количество реакций нужно для высоких цифр вовлеченности.

На первом месте по вовлеченности – «Атомстройкомплекс» из Екатеринбурга с ER = 0,66% при 15 тысячах подписчиков. Изучим его самые вовлеченные посты.

Самый вовлеченный и заодно самый залайканный во всем нашем исследовании — ролик с тысячей ярких бутонов над Екатеринбургом, созданный с помощью нейросети. 1746 лайков и очень высокий ER = 11,78%. Второе и третье места – посты про акцию в поддержку людей с аутизмом вместе с фондом «Антон тут рядом» (ER = 3,3%).

На втором месте по ER застройщик «СМУ-88» из Казани.

Здесь ключевую роль сыграло небольшое количество подписчиков – их всего 1200. Реакций немного, но так как подписчиков тоже немного, соотношение выходит высоким. ER = 0,55%. При этом посты довольно интересные, не хватает только продвинуть их на большую аудиторию.

Самый вовлекающий пост: предложение узнать ЖК по окнам (ER = 1,27%). Второе место – фотографии строительства ЖК, по всей видимости известного среди горожан, и ER = 1,1%. Третий – пост про палитру цветов, в которые окрашены ЖК застройщика, ER = 0,93%.

На третьем месте «Атлас Девелопмент» и снова Екатеринбург.

Средний ER = 0,52% при 1740 подписчиках.

Самый вовлеченный пост у этого застройщика – видео про представителей бизнеса, который присутствует в его ЖК. Коллабы вообще хорошо работают, а тут еще и сторителлинг. В итоге ER = 1,95%.

Второе место у видео с церемонии закладки нового ЖК (ER = 1,26%), и на третьем месте снова коллаб. Клиент компании рассказала о своем опыте выбора помещения и принесла посту ER = 0,86%.

Мы вручную изучили несколько сотен постов у застройщиков, чтобы выяснить, какой контент собирает больше всего лайков и репостов. Результаты — на инфографике. Как видите, в топе в обоих случаях, как мы и говорили, тема благоустройства. По лайкам на втором месте различные акции от застройщиков, а вот репостят чаще радостные новости — про строительство ЖК и выдачу ключей.