Контент-стратегия 2.0

В контент-стратегию входит комплекс мероприятий, охватывающих все этапы работы с контентом. Она затрагивает подготовку материалов, выбор площадок для размещения, график публикаций и анализ обратной связи. Стратегия решает такие задачи, как:

А еще стратегия определяет Tone of voice – тот самый стиль, в котором компания будет общаться с аудиторией. Бренд может «звучать» по-дружески, транслировать экспертность или публиковать провокационный контент, который завирусится в сети. Главное, чтобы TOV совпадал с ценностями компании и находил отклик у клиента.

Без грамотной презентации продукт просто останется незамеченным, но стратегия не просто улучшает продажи. Инструмент позволяет не затеряться среди потока публикаций и рекламных рассылок, построить доверительные отношения с аудиторией. Увы, единого шаблона по созданию контент-стратегии не существует. В поиске рабочих идей необходимо отталкиваться от ниши и портрета ЦА. Есть и хорошие новости – всегда можно подсмотреть идеи у успешных брендов, но с адаптацией под свои задачи.

Создание контент-стратегии требует понимания потребностей клиента, оптимизации, талантливого копирайтинга и внимания к каналам продвижения. Не обойтись без деловой интуиции, знания трендов и гибкости. Нужно умело жонглировать основными форматами, подходящими под Tone of voice, поэтому для начала разберемся с компонентами стратегии – типами контента.

Знакомит клиента с внутренней кухней бренда: историей, достижениями, успешными кейсами, сотрудниками. Под информационный контент попадает описание характеристик продукта, если в нем не прослеживается продающего подтекста. Сюда же можно отнести новости ниши, которые потенциально могут заинтересовать читателя.

Информационный формат:

Информационное направление выбирают маркетинговые и рекламные агентства, юридические фирмы и банки. Для примера – Студия Артемия Лебедева.

Для сайта Студия выбирает информационный формат, но любит эпатировать подписчиков нетривиальной подачей.

По информационной схеме работает и бренд приложений для бизнеса Atlassian. Они запустили собственный блог Work Life, в котором делятся личным опытом по развитию идеальной команды: как подбирать сотрудников, повысить продуктивность и справиться с текучкой. По скромным оценкам ежемесячно ресурс посещают 65 тысяч человек, и почти все они – владельцы бизнеса.

«User Generated Content» - еще один формат, создаваемый не брендом, а его сообществом. Такой контент вызывает больше доверия, потому что за постами стоят реальные люди, описывающие свой опыт. UGC вообще не требует затрат от компании, но работает только при высокой вовлеченности аудитории. Разновидности контента:

Один из ярких примеров сильного сообщества – сайт «Drive2». Он был создан как небольшой редакторский блог проекта о тест-драйвах Drive, но масштабировался в полноценную площадку для увлеченных автомобилями.

Сейчас каждый пользователь сайта может создать собственную страницу, делиться историями и фотографиями. Кстати, «Drive2» – это второй по посещаемости сайт в России на автомобильную тематику.

UGC-контентом не пренебрегает и компания «Apple», запустившая акцию «Снято на Айфон». В ней всего за сутки приняло участие более 60 тысяч человек, а снимки заполонили все соцсети.

Постоянный анализ аудитории по статистике – дело хорошее, но для понимания болей и желаний аудитории нужен диалог. Коммуникационный контент вовлекает читателя в беседу и повышает интерес к бренду. Плюсом компания получает обратную связь, которая может стать ориентиром на будущее. Что делаем:

Некоторые бренды нарочно допускают ошибки в публикациях, чтобы спровоцировать обсуждение под постом. Да, метод довольно спорный, но эффективный. Издательство «Махаон» решило взбудоражить фанатов вселенной Гарри Поттера, намеренно написав фамилию одного из героев неправильно.

В интерпретации издательства Снейп вдруг стал Снегом, что привлекло к обсуждению около 9 тысяч уникальных пользователей.

Одна из крупнейших Бирж контента «Text.ru» тоже открыта к диалогу с авторами и заказчиками. В их телеграм-канале размещают не только полезную информацию, но и опросы по смежным темам. А в некоторых постах комментаторы могут продемонстрировать творческую жилку или знание языков.

Обязательный компонент любой контент-стратегии, но использовать формат нужно умеренно. Предложения о покупке в каждом посте быстро надоедают читателю, поэтому на такой формат должно приходиться до 40-50 процентов от публикаций.

Размещаем:

С Айфонов тоже нужно не забывать изменять IP-адрес, чтобы разблокировать доступ. Но здесь есть проблема истечения срока сертификата. Чтобы решить её, нужно скачать новый сертификат с Телеграм-канала Scarlet и обновить его в настройках.

Продающий контент может вызывать вау-эффект. Эту стратегию активно используют кафе и рестораны. Мегакруассан, исполинский хачапури, двухлитровый кофе удивляют, привлекают и отлично смотрятся на фотографиях. А бренд по продаже корейской косметики «Oh, beautybar» выпустил огромные пакеты, которые моментально повторили другие участники рынка. Так WOW-маркетинг превращает обычные вещи во впечатления, притягивает покупателей и имеет общие черты с вирусным контентом. Казалось бы, просто, но какой эффект! Гиперболизация – не единственное вау-направление. Есть и другие:

Даже серьезные компании не пренебрегают развлекательным контентом. Он работает на расширение клиентской базы: интересным постом делятся с друзьями, его комментируют и обсуждают. Такие публикации повышают настроение, помогают отдохнуть от повседневных новостей, а о бренде формируется позитивное мнение. Рекомендуем размещать:

• забавные истории;
• шутливые тесты;
• трендовые мемы.

Посмотрите, как работает с аудиторией школа английского языка «Skyeng». На их платформе можно найти не только рекомендации по обучению, но и тематические тесты и развлекательные статьи.

Такой контент работает сразу и потенциальную аудиторию, и профессионалов конкретной сферы. Здесь важно продемонстрировать собственные знания и навыки. Используем:

Платформа «Авито» придерживается экспертного подхода в продвижении, размещая в блоге эффективные кейсы и инструкции.

Еще в пример можно привести конструктор сайтов «Tilda», где постоянно публикуют новые инструкции об использовании продукта. Экспертный контент помог миру узнать о сети «Mayo Clinic». В пандемию специалисты медицинских центров обучали и пациентов, и врачей противостоять Covid-19 через свой видеоблог.

Оптимально выпускать контент по 3-4 направлениям. Примеры формул:

• развлекательный – 40%/продающий – 40%/экспертный контент – 20%;
• образовательный – 60%/развлекательный – 20%/продающий – 20%;
• информационный – 40%/коммуникационный – 40%/продающий – 20%.

Экспериментируйте со стратегией и не бойтесь смелых решений. Контент для бренда – это как авторский рецепт, в котором каждый ингредиент на своем месте.

Эффективность стратегии нужно постоянно отслеживать и вовремя менять направление. Чтобы не упустить важного:

Контент-стратегия – это совокупность процессов и разных форматов. Составление плана начинается с обозначения целей и анализа аудитории. Недостаточно просто расписать шаги на бумаге и публиковать материалы по графику. Нужно постоянно находиться в инфополе и делать акцент на аналитику. Чтобы машина контент-стратегии работала как часы, потребуется команда, где каждый отвечает за определенный процесс: от сбора данных и производства контента до оценки экономических результатов.