В 2024–2025 годах блогеры старше 55 лет окончательно закрепились в инфополе: в первой половине 2025 года общая аудитория возрастных блогеров в Инстаграм* выросла на 58% и достигла почти 5,4 млн человек. Их контент вызывает эмоции, рушит шаблоны, а крупные бренды пытаются выстраивать с ними коммуникацию наравне с лидерами мнений младших поколений.
Нам удалось отыскать около 30 блогеров этого возраста, которые активно ведут соцсети, и проанализировать с помощью инструментов сервиса. Мария Чашникова, Head of PR сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune посмотрела сотни Reels с Арусей Кавказ, супербусей Катей, Баблиной и внуком Асланом и рассказывает, что стоит за феноменом «кибербабуль» и почему они так востребованы.
Нам удалось отыскать около 30 блогеров этого возраста, которые активно ведут соцсети, и проанализировать с помощью инструментов сервиса. Мария Чашникова, Head of PR сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune посмотрела сотни Reels с Арусей Кавказ, супербусей Катей, Баблиной и внуком Асланом и рассказывает, что стоит за феноменом «кибербабуль» и почему они так востребованы.
Что цепляет аудиторию
Бабулинг-контент набирает год от года. В первой половине 2025 года общая аудитория нашей выборки блогеров в Инстаграм* выросла на 58% — почти до 5,4 млн подписчиков. Самый заметный прирост аудитории — у «армянского бальзама на душу современных миллениалов» Аруси Кавказ — более чем на 50%. Комментариев прибавилось на 62% — до 773 тысяч записей. Такой рост вовлечения — лучшее подтверждение тренда.
Пользователи активно включаются в обсуждение преимущественно словами искренней поддержки — редкость в современных соцсетях. По большей части комментарии оставляют зумеры и миллениалы, которые пытаются вернуться в беззаботное детство. Ты смотришь на домашнюю готовку, слышишь теплый голос и ощущаешь поддержку, тепло, мудрость и постоянство в этом безумном мире.
Федор Жуков
руководитель направления SMM в МТС Ads, амбассадор LiveDune, автор телеграм-канала «Digital Федот»
“
Кажется, что мы вышли на новый этап развития соцсетей. В десятых годах в соцсетях был тренд на идеальность и успешный успех. То есть в жизни ты один, в сети — другой, намного лучше. Этот этап мы с вами прошли как раз потому, что замечали за теми же блогерами, что картинка не соответствует реальности.
Следующий этап эволюции соцсетей в плане работы с аудиторией — искренность. Теперь соцсети — это не то, что ты придумываешь себе какого-то персонажа или идеализируешь себя, нет, ты какой в жизни, такой и в сети, и ты это просто транслируешь.
Следующий этап эволюции соцсетей в плане работы с аудиторией — искренность. Теперь соцсети — это не то, что ты придумываешь себе какого-то персонажа или идеализируешь себя, нет, ты какой в жизни, такой и в сети, и ты это просто транслируешь.
7 дней бесплатно
Какие посты любит ваша аудитория? Благодаря каким темам растут подписчики и охваты?
Собрали топ-10 публикаций по разным метрикам во всех соцсетях
Собрали топ-10 публикаций по разным метрикам во всех соцсетях
Время тренда: как росла аудитория
Сильнее всего выстрелили те, кто начал вести свои аккаунты два-три года назад — еще до того, как кибербабули стали массовым явлением. У многих старт пришелся на ковидное время или 2022–2023 годы, пишет Forbes. Сейчас их терпение и накопленная аудитория сработали — тренд созрел, и именно эти блогеры оказались в центре внимания.
По ощущениям очевидно: в фокусе оказались те, кто не появился внезапно, а шел к этому росту последовательно и, наконец, добрался до вирусных охватов.
По ощущениям очевидно: в фокусе оказались те, кто не появился внезапно, а шел к этому росту последовательно и, наконец, добрался до вирусных охватов.
Мем от LiveDune
Три кита контента 55+ в Инстаграм*
В исследовании мы изучили более 20 аккаунтов блогеров старше 55 лет. Это не много для для выборки, но и рынок пока не такой большой: основные площадки для контента — ТикТок, Инстаграм* и YouTube.
После просмотра сотен постов и Reels мы поняли, что почти весь контент находится около трех главных смыслов:
После просмотра сотен постов и Reels мы поняли, что почти весь контент находится около трех главных смыслов:
Доброта и искренность: семья, оптимизм;
Простая жизнь: бытовые ситуации, еда, рецепты (кстати, посты с готовкой — в топе по реакциям);
Шутки над шаблонами эйджизма.
Блоги кибербабушек объединяют простые человеческие ценности. Это не хайп и не провокация — это тепло, бытовая мудрость и искренность.
Сегодняшняя пенсия — это не приговор и не конец жизни, а начало нового, насыщенного этапа. Современные пенсионеры все чаще отказываются от пассивной роли «людей на скамейке» и выбирают активность: они изучают языки, танцуют, ведут блоги, разбираются в диджитале, мемах и «этих ваших интернетах».
Сегодняшняя пенсия — это не приговор и не конец жизни, а начало нового, насыщенного этапа. Современные пенсионеры все чаще отказываются от пассивной роли «людей на скамейке» и выбирают активность: они изучают языки, танцуют, ведут блоги, разбираются в диджитале, мемах и «этих ваших интернетах».
Ольга Гурская
блогер
“
Что мне дает блогерство? Самореализацию, это обязательно, и, конечно, деньги — это мой основной заработок сейчас, я ушла с работы. Стали появляться разные предложения в жизни, мне было некогда работать: то Москва, то Питер, то еще куда-нибудь. И мне это интересно.
Я сейчас живу, как говорится, свою лучшую жизнь. Очень нравится общаться с подписчиками, директ я разбираю сама. Очень много интересного узнаю, блогерство дает очень много приятных и новых эмоций.
Я сейчас живу, как говорится, свою лучшую жизнь. Очень нравится общаться с подписчиками, директ я разбираю сама. Очень много интересного узнаю, блогерство дает очень много приятных и новых эмоций.
Анастасия Громова
младшая дочь блогера Мамы Нади
“
Блог для Надежды — как глоток свежего воздуха или как новая жизнь в 60, когда, казалось бы, уже поздно, но нет. Она стала лучше одеваться, ухаживать за внешностью, делать прически – ее стали узнавать на улице. Постоянно учится снимать и говорить на камеру. Конечно, приходят рекламодатели и у нее есть доход, что безусловно радует и вдохновляет ее.
Активность в офлайне подогревает интерес к онлайновому образу: подписчики чувствуют, когда блогер — не картинка, а живой человек. Они переосмысляют возраст не как угасание, а как трансформацию: со свободой, временем и мудростью приходит и новая смелость. Именно это разрушает эйджизм: не лозунгами, а действием, примером, жизнью. Потому что возраст — это не приговор, а новая возможность быть собой и вдохновлять других.
Когда внуки помогают, рождается вирусный контент
Отдельного внимания заслуживают аккаунты, где за кадром — внуки, помогающие бабушкам вести блоги. Такие аккаунты отличаются по наполнению от классических — в них есть пранки, анпакинг, много шуток и даже пародии на аниме. Этот контент выходит за рамки классических «бабушкиных» форматов, и именно в этом его фишка:
- Баблина и внук Аслан — снимают добрые и юморные сценки из «бабушкиной жизни», иногда даже пародии на тренды;
- Камиль и Бабуля — бабушка рассуждает о жизни, семье и правилах с позиции опыта: видео с житейскими советами, моралью и легкой строгостью;
- Баб Валя и внук — юмор строится на конфликте поколений и контрасте взглядов, например, в одном из роликов Баб Валя критикует вегетарианство.
Наш фаворит — видео, где 90-летняя Баблина из Черкесска пытается приготовить суши в стиле аниме, но в итоге у нее все равно получается… хычин. И это, кстати, рекламная интеграция. Гениально.
Как Баблина готовила суши
Простые профессии, простые города — новый микротренд
Еще недавно взлетел микротренд на блогеров предпенсионного возраста из глубинки самых простых профессий. Честные истории от людей из народа. Та же блогер-уборщица Инна Сумбаева из Сызрани набрала почти всю свою аудиторию (около 100 тысяч подписчиков) после Reels о своей обычной жизни: работе, хобби и коте. Он набрал больше 14 млн просмотров, 37 тысяч комментариев и 1,1 млн лайков (данные сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune). Эмоциональная искренность и простая правда оказались сильнее многих маркетинговых стратегий.
Комментарии под популярным Reels блогера Инны Сумбаевой
Инна Сумбаева
блогер
“
Блогерство дает мне новое общение, возможность узнавать что-то новое. Это как в кино, где ты — актер: тебя узнают, любят, ненавидят… Ну и, конечно, это небольшая прибавка к зарплате.
Федор Жуков
руководитель направления SMM в МТС Ads, амбассадор LiveDune, автор телеграм-канала «Digital Федот»
“
Интересно наблюдать за людьми, которые живут чуть ли не такой же жизнью, как ты сам. Конечно, желание подсматривать за звездами, то есть за людьми, которые живут какой-то иной жизнью, осталось. Но когда мы говорим про менее медийных личностей, которые внезапно начинают мнить себя селебрити, вот это как раз отталкивает.
Когда люди транслируют искренний подход к ведению соцсетей, показывают свою жизнь без прикрас, это, наоборот, подкупает. Потому что это и есть та самая человечность. Людям стало уже неинтересно смотреть на идеальную картинку, потому что она стала повсеместной и превратилась во что-то, что есть у всех. И, получается, уникальности уже не существует.
Искренность — это то, что привлекает внимание людей. Потому что индивидуальный опыт человека как раз и интересен.
Когда люди транслируют искренний подход к ведению соцсетей, показывают свою жизнь без прикрас, это, наоборот, подкупает. Потому что это и есть та самая человечность. Людям стало уже неинтересно смотреть на идеальную картинку, потому что она стала повсеместной и превратилась во что-то, что есть у всех. И, получается, уникальности уже не существует.
Искренность — это то, что привлекает внимание людей. Потому что индивидуальный опыт человека как раз и интересен.
Новый тренд у рекламодателей
Мы сейчас видим очень большое внимание от рекламодателей и крупных брендов. Яндекс, Самолет, HeadHunter и другие приходят пошутить в комментарии к таким блогерам, органично входят в коммуникацию и набирают тысячи лайков. Для них это место, где они еще раз могут соприкоснуться со своей аудиторией и напомнить о себе, показать, что «ценности у нас с вами сходятся».
Анастасия Громова
младшая дочь блогера Мамы Нади
“
Весной и в начале лета рекламодателей было настолько много, что некоторые ждали ответа от нас неделями — мы не успевали отвечать. Нужно время, чтобы ознакомиться с предложениями и выбрать, какие интеграции хорошо впишутся в контент. В июле спрос снизился, но сейчас лето — своего рода несезон.
Еще один тренд — введение персонажа-амбассадора бренда, который рассказывает о продукте. Один из самых залетевших Reels с начала этого года: про матерящуюся бабушку, которая рассказывает про лазерное удаление татуировок. Оно ушло в рекомендации буквально через несколько дней после публикации и набрало 538 тысяч лайков, по данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune.
Мария Чашникова
Head of PR сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune
“
Зачем бренды это делают? Такой контент убирает баннерную слепоту, ты испытываешь диссонанс, когда рвется шаблон — меньше всего ждешь, что дедуля в модной одежде будет тестировать комод в известном салоне дизайнерской мебели, а бабушка с матерком пересказывать про лазер, который удаляет татуировки. Внимание до конца Reels и комментарии обеспечены.
Кто из кибербабуль в топе
Данные на 29 июля 2025 года, источник: LiveDune.
- Аруся Кавказ — 2 051 597 подписчиков;
- Супербуся Катя — 656 772 подписчиков;
- Бабушка Галя Таролог — 653 143 подписчиков;
- Баблина и внук Аслан — 405 221 подписчиков;
- Ольга Гурская — 308 321 подписчиков;
- Бабушка-иностранка Ольга Ивановна — 275 886 подписчиков.
Статистика: динамика подписчиков у блогеров 55+, данные из LiveDune
Прогноз и финальные мысли
✓
Простые блогеры начинают догонять по популярности селебрити;
✓
Нетипичный контент не имеет баннерной слепоты, бренды будут вкладываться в таких блогеров и создавать персонажей;
✓
Самые заходящие темы: юмор, разрыв шаблона, простая жизнь «это про меня», поддержка;
✓
Народные блогеры для продвижения в Инстаграм* выбирают вертикальные видео (ну, удивили).
Мария Чашникова
Head of PR сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune
“
Ставлю на то, что тренд может остаться с нами надолго. Аудитория блогеров старше 50 лет будет расти семимильными шагами до тех пор, пока такой контент нам кажется разрывом шаблона и вызывает эмоции. А когда пресытимся, то имеет все шансы стать обычным явлением — у нас в подписках будет от 5–10 аккаунтов таких инфлюенсеров стабильно.
*Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Подписывайся сейчас и получи бенчмарки (эталонные показатели) по Инстаграм и ВКонтакте
Практичные лайфхаки для работы и важные новости в рассылке
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
Полезное в SMM
Поделиться статьей:
Популярные статьи