Агентство медицинского маркетинга Димед и сервис аналитики соцсетей LiveDune провели второе совместное исследование SMM-активности ведущих частных многопрофильных клиник России. Данные собраны через сервис LiveDune, а аналитика предоставлена экспертами из Димед. Оценивались динамика подписчиков, охваты, вовлечённость (ER) и другие метрики. Также отдельное внимание было уделено интересным контент-стратегиям.
Телеграм: заблокирован, но не сломлен
- Несмотря на противоречивые заявления ФАС и блокировки внутри РФ клиники не сворачивают активность в Телеграм, а наоборот наращивают. Увеличилось общее число постов у топ-10. Также почти все топ-10 каналов (кроме Ильинской больницы и СМ-Клиники) выросли по числу подписчиков. Однако в целом проблема с накрутками показателей остается актуальной для этой площадки.
- Наблюдается тренд на ведение тематических каналов под отдельные направления. Например, Ильинская больница запустила каналы про ортопедию, травматологию и нейрохирургию, про эндокринологию и про реабилитацию. МЦСМ «Евромед» развивает каналы про пластическую хирургию и про репродуктивное здоровье. МЕДСИ — про превентивную медицину и раннюю диагностику. Такие каналы помогают использовать разные подходы в работе с разными сегментами аудитории, а также продвигать маржинальные направления.
- По-прежнему преобладают текстовые форматы постов со статичными креативами и карточки.
- Только часть брендов системно использует форматы, которые повышают доверие и вовлечение: видео, эфиры, кружки, статьи, подкасты, опросы и розыгрыши. Так, например, МЕДСИ ведет прямые эфиры со специалистами, а Ильинская больница и МЦСМ «Евромед» публикуют подкасты. Растет популярность кружков: СМ-Клиника с их помощью анонсирует подкасты и делает подводки к статьям, УГМК-Здоровье — приглашает на мероприятия, а «Семейный Доктор» — привлекает внимание к розыгрышам.
- Региональные клиники обгоняют московские по ER. МЦСМ «Евромед» (Омск, ER 0,61%), УГМК-Здоровье (Екатеринбург, 0,62%), ЦНМТ (Новосибирск, 0,83%) показывают лучшую вовлеченность, чем столичные гиганты. Основные причины: меньше конкуренции за внимания и больше значимости для аудитории (скорее всего большинство подписчиков хотя бы единожды обращались в эту клинику). Дополнительный фактор: локальные каналы обычно придерживаются менее официального ToV и взаимодействуют с подписчиками в формате диалога.
- Все бренды из рейтинга используют посевы, так как это эффективный рекламный инструмент для привлечения лояльной аудитории в канал и конвертацию подписчиков в пациентов. Однако иногда посевы дают сомнительный трафик. Например, АО «Медицина» (161 719 подписчиков) активно разыгрывала звёзды с условием подписки на канал. При этом прирост в ряде случаев значительно превышает охват соответствующих публикаций: отдельные упоминания зафиксировали около 28 000 новых подписчиков при охвате в 382 человека. Подобное соотношение может свидетельствовать о закупке размещений через площадки с преимущественно нецелевой или накрученной аудиторией, в частности, выявлены публикации в ряде турецкоязычных пабликов.
В Телеграме можно выделить две категории каналов, которые рассматриваются для посевов: авторские и тематические.
Авторские — это те, что ведутся для продвижения личного бренда, обычно на аватарке, в названии или описании канала указан автор канала. Посевы в авторских каналах похожи на инфлюенс-маркетинг, где буквально происходит размещение от лица определенного человека.
Тематические — каналы без привязки к определенному человеку, обычно такие каналы и зарабатывают за счет размещения рекламы у себя.
И та, и другая категория требует отдельного подхода к продвижению. Часто происходит такое, что авторские каналы дают лучший результат, потому что внимание к человеку выше, и к его рекомендациям тоже. Но, конечно, на это влияет много других факторов: аудитория канала и его тематика, сфера рекламодателя, объем аудитории, сам рекламный контент и т.п.
Инстаграм*: стабильность и эксперименты
- Состав топ-10 практически не изменился по сравнению с прошлым полугодием. Лидеры сохраняют позиции, но используют разные подходы. Например, клиника Екатерининская трансформировала контент-стратегию, сделав ставку на экспертность с ответами на вопросы от специалистов. Клиника Фомина продолжает успешно развивать соавторство с дочерними аккаунтами и специалистами. А вот МЕДСИ приостановила ведение Instagram* в августе 2025: количество постов резко сократилось, прирост подписчиков минимален (+93 за год).
- Затянувшаяся блокировка этой соцсети не мешает клиникам экспериментировать с разными форматами для повышения охватов и привлечения аудитории. Однако не всем это удается одинаково хорошо. Так, например, LAHTA CLINIC лидирует по вовлеченности благодаря тому, что постоянно тестирует форматы («говорящая голова», сериалы, сценарные ролики, тренды), быстро масштабирует успешное и фокусируется на пользе, а не на идеальной картинке. А вот СМ-Клиника потеряла аудиторию (-1527 подписчиков за 2026 год) из-за разрозненной контент-стратегии, где мемы сочетаются с экспертными роликами, а видео отличаются по качеству и формату. Хороший пример работы над ошибками показывает К+31: за год у них сменилось 2–3 вектора, но к весне 2026 появились хуки в видео, специалисты стали понятнее раскрывать темы, чувствуется работа над сценариями.
- Неизменнным осталось главное — как и год назад, медицинские аккаунты по-прежнему делают ставку на живой экспертный контент и видео.
Я вижу, что многие врачи начали активнее развивать Instagram*. Даже те, кто раньше боялся светить лицом и публиковал только тексты, начали себя перебарывать и учиться снимать Reels. Потому что там по-прежнему очень хорошая динамика у всех начинающих докторов и гораздо быстрее можно привлечь целевую аудиторию под любую специальность.
Формат коротких вертикальных роликов — и правда своего рода тренд последнего времени, при этом на разных площадках. Алгоритмы других соцсетей активно продвигают их, а пользователи проводят много времени за их просмотром. Но стоит учитывать, что это не единственный формат контента: чем разнообразнее он будет по внешнему виду, тем лучше. Так как это влияет на удержание внимания аудитории: бренд не дает заскучать людям. Поэтому здесь всегда важно прорабатывать это самое разнообразие на двух уровнях: смысловом (что именно донести аудитории), и форматном (через какой вид контента это преподнести).
Находите идеи для коротких роликов в вашей нише в модуле Тренды LiveDune и залетайте в топ Instagram*, YouTube и VK Клипов
ВКонтакте: стабильность и доступность
- ВКонтакте остается самой консервативной соцсетью, которую ведут очень осторожно и избегают провокационных постов.
- Как и в Инстаграм*, здесь топ-10 остался прежним, позиции также практически не поменялись, за исключением стремительного взлета Медицинского центра «Лотос» из Челябинска: он переместился с десятого места на шестое благодаря ставке на регулярность и региональности.
- Региональные бренды во ВКонтакте как и в Телеграм вовлекают сильнее. МЦСМ «Евромед» (Омск, ER 0,43%), Клиника Пирогова (Санкт-Петербург, ER 0,36%) и Центр управления здоровьем «Лайт» (Пермь, 0,27%) показывают лучшую вовлечённость, чем московские крупные клиники.
- Однако в целом ER у лидеров рейтинга критически низкий (0,01–0,06%). Большие приросты обеспечиваются таргетом: вертикальное видео — на подписчиков, статика — на просмотры.
- Несмотря на то, что ВКонтакте присутствует в белых списках и доступен даже при блокировках мобильного интернета, это не помогло ему стать основной площадкой для клиник. Большинство аккаунтов продолжает дублировать здесь контент с других площадок через кросспостинг. Соцсеть в этой нише пока воспринимается как канал ответов на сообщения и поддержания присутствия.
- Потенциал ВКонтакте недоиспользован. Эта площадка активно поддерживает создателей уникального контента, а также помогает в продвижении коротких роликов.
Во ВКонтакте я чаще вижу, что хорошо работают классические посты: текст плюс фотография. В последний месяц появилось ощущение, что соцсеть немножко подкрутила алгоритмы, и у многих стали залетать публикации. Например, у моего коллеги-педиатра Станислава Андриянова один пост ВКонтакте набрал около 17 миллионов просмотров и привел 7 тысяч подписчиков, и это какая-то фантастическая цифра. Хотя он давно ведет ВКонтакте, просто кросспостит туда из своего телеграм-канала. То есть алгоритмы улучшаются, поэтому многие делают ставку на органику.
Про ВКонтакте можно встретить много упоминаний, что соцсеть уже не та, активность низкая, продвигаться неэффективно. Особенность таких мнений в том, что такое можно сказать вообще про любую площадку, потому что если замерять эффективность по параметру «в среднем по больнице», то полной картины не получишь. ВКонтакте полностью работает, есть алгоритмическая лента, рекламный кабинет с местами показа объявления не только во ВКонтакте. И, конечно, есть широкая аудитория, которая проводит здесь много времени.
Это открывает простор для аналитики, тестирования гипотез — чтобы масштабировать продвижение и или же рассматривать площадку как одну из цепочек комплексной SMM-стратегии в рамках ведения пользователя по CJM.
Одноклассники: живут и здравствуют
- В России растёт доля аудитории 50+, у которой больше накоплений и рисков заболеваний. Одноклассники — ключевая площадка для этого сегмента, но клиники не выстраивают здесь коммуникацию, упуская потенциал «серебряной экономики».
- Все клиники из списка используют кросспостинг. Никто не создаёт уникальный контент, не модерирует комментарии, не строит диалог.
- Исключение — МЦСМ «Евромед» (ER 0,18%). Региональный бренд из Омска показывает лучшую вовлечённость в Одноклассниках, вероятно, благодаря более активному подходу к контенту.
- У большинства брендов рост подписчиков обеспечивается перенаправлением аудитории из других каналов, а не органическим развитием в ОК.
Одна из самых недооцененных соцсетей. Кажется, что благодаря своей специфике площадка и получается наиболее уникальной. Да, здесь нужно искать подход к аудитории. Да, не для всех бизнесов может подойти. Но при этом своя атмосфера в этой соцсети может так положительно повлиять на продвижение, что удастся выйти на более нативные методы привлечения аудитории..
Макс: начало переселения?
Топ-10 аккаунтов (апрель 2026)
| Название аккаунта | Подписчики |
| Семейный Доктор | 3066 |
| МЕДСИ | 2409 |
| УГМК-Здоровье | 1038 |
| Клиника Фомина | 368 |
| МЦСМ «Евромед» | 366 |
| СМ-Клиника | 209 |
| Клиника «Семейная» | 147 |
| ЦНМТ | 139 |
| Клиника Пирогова | 105 |
| Ильинская больница | iHospital.ru | 12 |
- Несмотря на сильный прирост Макс (вторая по популярности соцсеть в РФ по официальным данным) и поддержку государства, медицинские бренды только осваивают площадку. Лидирует «Семейный Доктор» с 3 066 подписчиками.
- Все бренды дублируют контент из Телеграм/Инстаграм* без изменений, так как пока неясно, как адаптировать медицинский контент под аудиторию Макс.
- Подписчиков перегоняют через анонсы в других соцсетях и POS-материалы в клиниках. Органического охвата почти нет.
- Еще один минус площадки, который не дает ей превратиться в пространство для построение комьюнити — в Максе нет встроенных комментариев (требуется сторонний бот). Однако есть и преимущество: в отличие от Телеграм группы искать здесь гораздо удобнее.
- Макс функционально и интерфейсно практически идентичен Телеграм. Уже запущена рекомендательная лента, есть авторские стикеры и опросы в чатах. Помимо этого, здесь бесплатно доступны некоторые функции, которые в Телеграм работают только по подписке, например, расшифровка голосовых сообщений.
- Макс может стать главным мессенджером для клиник, но пока не стал.
Компании используют еще один инструмент для продвижения каналов в Максе: платная реклама с призывом подписаться. Например, ведется таргетированная реклама из ВКонтакте или Одноклассников.
Однако такой формат необходимо тестировать аккуратно, так как он может и не принести нужного эффекта: реклама призывает перейти в ресурс, на котором у человека может не быть профиля. Или не установлено приложение. Соответственно, и эффективность такой рекламы становится ниже.
В среднем охваты медицинских Telegram-каналов просели примерно на 10–30%. Но количество подписчиков, которые переходят в MAX, обычно не превышает 5%. Если на канале, например, тысяча подписчиков и охваты 300–400, то в MAX переходят примерно 50, максимум 100 подписчиков. А так как большинство каналов врачей все-таки небольшие, до 5000 подписчиков, то это вообще абсолютно незначительно.
Выигрывают только те, у кого изначально была большая аудитория в Telegram, от 10 тысяч подписчиков. У них хотя бы есть мотивация дополнительно вести канал в MAX. Потому что вести канал для тысячи человек — это одно, а для ста человек — совсем другое. Особенно когда уже привык к большим охватам и активной аудитории.
Так как в MAX еще и с комментариями проблема, создается ощущение, что это усилия в никуда. Многие авторы не понимают, стоит ли вкладывать силы в развитие площадки. Большинство попробовали перевести аудиторию и получили 5–10% переходов. Дополнительно в набор подписчиков в MAX сейчас мало кто инвестирует.
LiveDune поможет настроить кросспостинг публикаций в Макс и проанализирует, какие посты больше всего нравятся аудитории
Заключение
Медицинский SMM в России движется в сторону сегментации и усложнения. Еще в прошлом году успешные примеры продвижения отличались тем, что аккаунты учитывали особенности площадок и адаптировали контент под разную аудиторию.
Все чаще в контент-стратегиях встречаются тематические каналы под разные направления (ЭКО, пластика, реабилитация, детское здоровье). Они дают возможность эффективно работать с высоким LTV, разными сценариями принятия решений и разными сегментами аудитории.
Еще один способ сегментации – создание локальных каналов и групп. Во всех соцсетях региональные клиники (МЦСМ «Евромед», УГМК-Здоровье, ЦНМТ) демонстрируют в разы более высокую вовлечённость благодаря узнаваемости, невысокой конкуренции и «живому» стилю общения.
Усилился и другой тренд, отмеченный в прошлом исследовании: клиники, которые привлекают врачей и делятся экспертизой показывают устойчивую динамику (Клиника Фомина, LAHTA CLINIC, Екатерининская).
Стабильный результат показывают и те аккаунты, которые выстраивают свой контент на принципах доказательной медицины. Пациенты больше доверяют клиникам, которые развенчивают мифы, ссылаются на исследования и дают чёткий план действий.
В 2026 году недостаточно просто присутствовать в соцсети, нужно анализировать данные и выстраивать отдельные стратегии для отдельных сегментов, чтобы привлекать новую аудиторию и не терять постоянных клиентов.
Основная кризисная история марта этого года — это блокировка Телеграм. Но глобально на ведение блогов это не повлияло. Люди все равно заходят в Телеграм читать новости, даже те, кто переписывается в Максе, потому что там все равно не хватает интересных каналов. И если, допустим, из Телеграм ушло 10–15% аудитории, важно помнить, что на февраль 2026 года у платформы было около 95 миллионов ежемесячных пользователей. То есть остается 70-75 миллионов, что сохраняет за Телеграмом статус одной из самых популярных площадок в России после ВКонтакте.
Где сидят люди, там они и будут искать информацию про здоровье. Соответственно, врачам и клиникам важно продолжать присутствовать в соцсетях. Если ваш контент интересный и решает боли пациентов, то они будут приходить к вам на прием, а бизнес будет продолжать работать и зарабатывать.
