Предпроектная аналитика: как создать эффективный контент

На начальном этапе необходимо синхронизировать ваше представление с видением заказчика и определить, чего хочет достичь бренд или компания с помощью контент-маркетинга. Важно понимать, что этот этап — не только про определение целей и задач, но и про формулирование основной идеи проекта, так называемой big idea.

Для мебельного бренда Lazurit мы придумали концепцию «Мебель, которая заботится о вас», где раскрывали аспекты уюта, заботы и стиля через мебель. Данный посыл прослеживается во всех каналах коммуникации бренда с клиентом.

Помимо привычного контента в соц.сетях, мы реализовали несколько спецпроектов. Один из последних — коллаборация с 3D-художником Nidgus. Мы создали игрушечные наборы со знакомыми антуражами квартир и воплотили один из них в реальный арт-объект. В общей сложности коллаборация собрала более 11 миллионов охвата.

Следующий этап — это анализ конкурентов. Он помогает изучить опыт конкурентов, оценить их стратегию продвижения и выявить сильные и слабые стороны. В среднем мы просматриваем от 5 до 8 конкурентов, чтобы увидеть полную картину. Также можем взять 3 бренда-ориентира, которые не относятся к прямым конкурентам, но имеют общую целевую аудиторию. Например, при работе с брендом полезных десертов FitKit мы смотрели не только на главных конкурентов в этой нише, но и на сервисы доставки правильной еды.

Для качественного анализа потребуется много метрик. Здесь на помощь приходят сервисы: LiveDune, SimilarWeb и TGStat. В них доступна удобная статистика: количество подписчиков, активность пользователей, популярность контента и другие показатели.

LiveDune автоматически выдаёт статистику за 3 месяца — это хороший срез, чтобы понять, что происходит у бренда. На данном этапе важно выяснить средние показатели в вашей отрасли: просмотры, охваты, вовлечённость в контент.

Затем следует определить целевую аудиторию — кто является потенциальными клиентами бренда или продукта. Мы смотрим на следующие характеристики:

• Модель потребления контента: изучите, как аудитория потребляет контент на разных площадках.
  
• Интересы аудитории: отследите, какие темы больше резонируют аудитории – что она лайкает, комментирует, какие публикации репостит.
  
• Основные потребности и боли: постарайтесь понять, с каким запросом пришла аудитория, и как ваш контент закроет их проблему.
  
  

На основе полученных данных формулируется общая концепция проекта:

• каналы коммуникации и продвижения;
  
• планируемые форматы контента;
  
• отличительные черты бренда или предложения;
  
• список коллабораций и активаций.

От грамотной концепции зависит эффективность всего проекта.

Так, мы создали самые вовлечённые сообщества по грантовым конкурсам для Росмолодёжь. Гранты и удвоили количество заявок на гранты. Всё это сделали за счёт полезного, интересного и развлекательного контента, в отсутствие платного продвижения. Мы разработали контент-стратегию, основная цель которой — привлечь новую и вовлечь существующую аудиторию.

В течение пары месяцев мы переформатировали весь контент внутри сообщества и стали активно поддерживать участников. Это помогло нам создать доверие, привлечь десятки тысяч новых участников в сообщества и создать ажиотаж на этапе подачи заявок. Как итог, данный кейс принёс нам несколько побед на Tagline Awards 2022.

Одним из главных преимуществ LiveDune является возможность мониторинга не только конкурентов, но и аккаунтов своей компании. Так мы отслеживаем эффективность разных рубрик и форматов контента и вносим корректировки в стратегию в режиме реального времени.

Рассмотрим основные метрики:

• График подписчиков
  
  

Графики наглядно иллюстрируют, как быстро набирается аудитория. Их также можно использовать для поиска причин роста или спада аккаунта. Например, бренд-конкурент провёл конкурс, и количество подписчиков резко возросло, но по окончании активность упала и пошли отписки. Значит, механика конкурса нерабочая, её брать не стоит.

• Популярные посты
  
  

Топ популярных публикаций помогает выявить качественный и релевантный контент как среди ваших постов, так и у конкурентов. Обратите внимание на самые лучшие форматы контента конкурентов и попробуйте применить схожий инструментарий.

• Охват
  

Большое количество подписчиков в профиле или сообществе — не всегда показатель качества. Эффективность аудитории лучше измерять с помощью охватов. Эта метрика хорошо показывает, какая часть пользователей действительно просматривает контент.

• Вовлечённость (Engagement Rate, он же ER)
  
  

Показатель вовлечённости отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: ставит лайки, оставляет комментарии и делится публикацией.

Прежде всего, контент-стратегия нужна, чтобы выявить наиболее релевантную площадку для бренда. У каждой площадки есть своя цель и формат, поэтому контент также должен отличаться. Например, Инстаграм* — для продажи и работы с блогерами, ВКонтакте — для экспертности и вдохновения, а Телеграм может стать сердцем бренда, с помощью которого можно развить комьюнити.

В дальнейшем, создавая качественный контент и распространяя его в подходящих для аудитории каналах, бренд увеличит свою узнаваемость и привлечёт новых клиентов.