Российский мессенджер Maкс продолжает наращивать аудиторию и привлекать авторов контента. Но блогеры и бизнес пока осторожно осваивают этот SMM-канал: одни видят в соцсети большой потенциал и новые сегменты аудитории, другие пока не понимают, как здесь продвигаться и продавать.
Мы решили выяснить, насколько активно используют новую площадку рекламодатели, и как на промо-контент реагирует аудитория
Выборка: 104 103 публичных канала в Макс, 6 026 205 постов
Период: 1-31 мая 2026 года
Рекламными считались посты, содержащие требуемую по закону маркировку: параметр erid в ссылке или тексте. Таким образом, исследование показывает картину, но не указывает на весь объем рынка платных постов: ведь есть еще erid на картинках и различные интеграции, которые не маркируют.
Отслеживайте в LiveDune статистику по каналам в Макс, чтобы лучше понять аудиторию новой платформы
Как часто встречается реклама в Максе
Маркированная реклама в мае встречалась (хотя бы по одному разу) только в 2,5% каналах из выборки (в 2 618 каналах из 104 103).
Доля рекламных постов от общего числа публикаций составила 1% (60 586 рекламных постов из 6 млн постов всего).
Рейтинг по числу каналов с рекламой
Несмотря на то, что подавляющее большинство каналов – 84,3%, имеют менее тысячи подписчиков, эта категория занимает только второе место по суммарному числу каналов с рекламой. Таких каналов в категории 540 (20,6% от всех каналов с рекламой в выборке).
А на первом месте сегмент 1 001–5 000 подписчиков — там 940 каналов с рекламой (это 35,9% от всех каналов с рекламой во всей выборке). Хотя, для сравнения, вся эта категория составляет лишь 11,2% от общего числа каналов (с рекламой и без) в нашей выборке. На третьем месте — категория 5 001–10 000 подписчиков (463 канала, 17,7%).
В целом, небольшие каналы (до 10 000 подписчиков) стали самой массовой категорией, где хотя бы раз публиковалась реклама: это 74,2% от общего числа рекламных каналов (1 943 из 2 618).
Рейтинг по доле каналов с рекламой
Если брать вероятность встретить рекламный канал в сегменте, то самая высокая она в средних по числу подписчиков каналах:
- 50 001–100 000 подписчиков: 28,9% каналов (84 из 291)
- 25 001–50 000: 27,9% (157 из 563)
- 10 001–25 000: 25,3% (393 из 1 555)
- 100 001–500 000: 22,6% (40 из 177)
- 5 001–10 000: 22,2% (463 из 2 087)
А вот в очень больших и очень маленьких каналах реклама (по сравнению с общим их числом) встречается значительно реже. Так, в сегменте больше 500 000 подписчиков доля реклама встречается лишь в 9,1% каналов. В каналах с менее 1 000 подписчиков рекламу в мае размещали лишь 0,6% каналов (540 из 87 773).
Дело в том, что среди самых крупных каналов в Макс значительна доля официальных государственных (таких, как Госуслуги), где реклама вряд ли может встретиться по определению.
Администраторы же небольших каналов могут чаще ставить нативные публикации, которые не требуют маркировки и в нашем исследовании не видны.
Рейтинг по частоте рекламных постов
Теперь о том, как часто встречаются рекламные публикации внутри каждой категории каналов. Мы посчитали, какой процент постов в каналах одинакового размера содержал рекламу с официальной маркировкой относительно общего числа постов в этих каналах.
И здесь лидируют по доле рекламных постов снова середнячки:
- 25 001–50 000 подписчиков: 3,52% (каждый 28-й пост)
- 10 001–25 000: 2,72% (каждый 37-й)
- 5 001–10 000: 2,32% (каждый 43-й)
- 50 001–100 000: 1,59% (каждый 63-й)
- 1 001–5 000: 1,35% (каждый 74-й)
В каналах до тысячи подписчиков реклама составляет лишь 0,23% от всех публикаций. Но поскольку таких каналов огромное количество (88 тысяч из 104 тысяч в нашей выборке), даже эти 0,23% дают 7 276 рекламных постов. А это 12% от всех рекламных постов во всей выборке.
Публикуйте посты в каналах МАКС с помощью Автопостинга от LiveDune или настройте кросспостинг из Telegram
Как аудитория смотрит и реагирует на рекламу в Максе
Мы проанализировали не только частотность появления рекламы в Максе, но и две ключевых метрики вовлеченности: средние просмотры постов и реакции к ним. Новая площадка может привлекать рекламодателей, но для замера эффективности рекламных интеграций важно понимать, как с рекламой взаимодействует аудитория.
Как просмотры рекламы отличаются от просмотров обычных постов
В среднем по платформе просмотры рекламных и обычных постов почти равны: 12 441 на пост с рекламой против 11 755 на пост без рекламы. Но если снова посмотреть по категориям исходя из размера аудитории, картина меняется.
В небольших каналах рекламный пост набирает в разы меньше просмотров в сравнении с обычным:
- < 1 000: на 79,9% меньше (766 просмотров против 3 809)
- 1 001–5 000: на 46,2% меньше (3 091 vs 5 745)
- 5 001–10 000: на 32,2% меньше (7 606 vs 11 215)
В средних каналах разница сглаживается:
- 25 001–50 000: на 29% меньше (27 547 vs 38 658)
- 50 001–100 000: на 13% меньше (69 297 vs 79 763)
- 10 001–25 000: на 13% меньше (16 941 vs 19 431)
Однако при переходе барьера в 100 тыс. подписчиков просмотры рекламных постов резко обгоняют просмотры публикаций без рекламы. Так, в категории 100 001–500 000 подписчиков у постов с erid просмотров на 40,6% больше (186 626 просмотров против 132 736).
Как лайкают рекламу в Максе
С просмотрами ситуация разнится в разных сегментах по размеру аудитории, а вот с реакциями все однозначно: реклама проигрывает везде. Что логично: ведь рекламные посты видят все (так как в ленте посты идут подряд), а вот лайки уже ставят по желанию.
В среднем по платформе обычный пост набирает 70 реакций, а рекламный – только 23 реакции, то есть на 67% меньше.
Соотношение реакций на рекламные и обычные посты в каналах по категориям:
- 25 001–50 000: на 85% меньше (40 vs 271)
- 5001–10 000: на 85% меньше (9 vs 61)
- 500 001–2 000 000: на 84% меньше (1 069 vs 6 655)
- 10 001–25 000: на 83% меньше (20 vs 117)
В более крупных каналах разница не такая значительная:
- 50 001–100 000: на 57% меньше (250 vs 575)
- 100 001–500 000: на 46% меньше (615 vs 1 131)
В небольших каналах до 5 тыс. подписчиков реакций очень мало (от 1 до 20 реакций на пост), так что выводы по ним нерепрезентативны.
Средняя разница в 67% в Максе соответствует общему рыночному тренду. В других соцсетях рекламные посты показывают на 50–75% меньше вовлеченности.
Выводы
- Рекламу чаще размещают каналы среднего размера: среди каналов с аудиторией от 25 000 до 100 000 подписчиков чаще всего встречаются каналы с рекламой (до 29%).
- Небольших каналов в Максе пока больше всего, соответственно, рекламных постов в них тоже больше: 73% всех маркированных постов опубликованы в каналах с аудиторией до 25 000 подписчиков.
- Рекламу видят, но не лайкают: просмотры рекламы сопоставимы с обычными постами, но реакций к ним оставляют в три раза меньше. В крупных каналах более 100 тыс. подписчиков рекламные посты даже перегоняют обычные по просмотрам, но все равно проигрывают по вовлеченности.
- Объем маркированной рекламы в Макс пока не очень велик: всего 2,5% каналов и 1% постов содержат erid.
Увеличьте эффективность
продвижения в соцсетях
Зарегистируйтесь и получите 7 дней бесплатного доступа.
