Хотим, как «Брусника»: шесть принципов в SMM, с которыми застройщик стал феноменом продвижения в соцсетях

На разных площадках аудитория «Брусники» отличается, компания четко разграничивает свои площадки и контент для них. Например, большая часть подписчиков «Брусники» во ВКонтакте — либо будущие жители, которые уже купили квартиры и ждут ключи, либо те, кто уже проживают в новом доме.

В телеграм-канале «Брусники» значительную долю подписчиков составляют профессиональные участники рынка: архитекторы, маркетологи, застройщики. В общем те, кто скорее не являются клиентами.

При этом соцсеть Одноклассники бренд не скидывает со счетов вопреки предубеждению в диджитал. Среди аудитории Одноклассников много людей, которые разъезжаются со взрослыми детьми. Это довольно большой пласт тех, кому нужны новые квартиры. В ОК подписчики отличаются эмпатией, и это классная платежеспособная аудитория, отмечает Сергей.

Сергей отмечает, что в первую очередь нужно понять, кто ваша аудитория и для кого вы работаете. И далее есть два варианта: воспитывать эту аудиторию или подстраиваться под нее. Каждый сам решает, что с этим делать.

«Брусника» пытается балансировать и одновременно подстраиваться. Исследует, кто их читает, и параллельно формирует у подписчиков вкус и восприятие действительности.

«Брусника» пристально следит за брендами в Телеграм, не ограничивая себя сферой строительства, чтобы где-то «позаимствовать идеи» и сделать их лучше.

Вот так компания отреагировала, когда Госдума начала рассуждать о запрете иностранных слов. Горячая тема плюс реакция с юмором, и пост получил отклик — ERV 2,23%, ER 0,23% и VR 28%.

Успех был и у (внезапно) постов с Леонтьевым. Есть три человека, на которых реагируют практически все — это Леонтьев, Меладзе и Агутин, они всегда будут вызывать отклик, подчеркивает Сергей.

И последняя механика — можно использовать реакцию на события, либо какую-то предсказуемую историю к празднику — это тоже считается ассоциативом. Если о теме или явлении многие говорят, на это также можно отреагировать.

«Брусника» стремится к разнообразию во всем: в архитектуре, мастер-планировании, ландшафте. И это все отражается на маркетинге и SMM.

Например, когда «Брусника» сделала карточки с образцовыми проектами архитекторов, которые близки компании по духу, это получило большой отклик у профессионалов. Выходило много и полезных постов, например, как обустроить квартиру или террасу.

Посты без качественного визуала, как правило, никому не интересны — лучше их вообще не делать, отмечает Сергей. Стоит нанять дизайнера либо разобраться с визуалом самому — например, изучить Figma, Supa или аналогичные решения.

Вовлеченность — ключевой параметр, который невозможно удержать на достойном уровне без дизайна, отмечает Сергей. Запустить рекламу и собрать в канал 100, 200 или 500 тысяч человек это не сложно, был бы бюджет. А вот удержать этих людей, вызвать отклик, чтобы они были реально вовлечены — это намного сложнее, утверждает эксперт.

«Брусника» делает карточки на разные тематики: посвященные старту проекта, благоустройству территории или другие. И каждый пост команда старается сделать «чтобы глаз радовался». Один из запоминающихся постов в «Бруснике» подготовили ко дню рождения Александра Родченко: сделали плакаты, насочиняли стихи в стиле Маяковского и сделали аллюзию на их знаменитую рекламу.

Но есть парадокс — иногда дизайн не нужен, уверен Ермак. Например, ситуативные посты заходят и без иллюстраций. Если вовремя использовать инфоповод, даже короткий, но меткий пост наберет много реакций. Или просто одно единственное эмодзи (мы не преувеличиваем).

Люди чувствуют острую потребность в позитивной повестке, уверен Сергей, и если вы даете подписчикам даже малейший повод посмеяться, они будут благодарны.

Многие застройщики максимально серьезные и позиционируют себя только так. Тем не менее, отмечает эксперт, нужно пробовать шутить просто потому, что юмор людям нужен всегда. Они всегда будут благодарны и уже просто так не отпишутся, если вы даете им позитивные эмоции.

У «Брусники» внутри PR-отдела есть служба клиентского сервиса, там работают четыре живых человека. Они отвечают на все комментарии в соцсетях компании. Сейчас у «Брусники» нет ботов, которые помогали бы разбирать вопросы пользователей, но Сергей отмечает, что они могут появиться, когда компания станет еще больше.

Девелопер строит для людей, и они — это ключевая ценность, то, ради чего он вообще работает, подчеркивает Ермак. Если на живые комментарии отвечать бездушным ботом, рано или поздно это начнет раздражать пользователей.

Компания начала вести телеграм-канал в феврале 2022 года, когда Инстаграм* заблокировали и нужно было искать замену.

Так в «Бруснике» пришли к выводу, что нужно вести аккаунт застройщика как канал, который на одной волне с клиентами-людьми-подписчиками. И разбавлять нативным контентом со строительными темами и своей инфоповесткой.

С тех пор позиция «Брусники» не изменилась и телеграм-канал ведется для того, чтобы была вовлеченность, люди переходили на сайт компании и срабатывала высокая конверсия. И это работает, отмечает эксперт: конверсия через Телеграм «Брусники» гораздо выше, чем в других рекламных каналах.

Еще один интересный момент — у «Брусники» нет KPI в виде лидов и продаж. Команда работает на репутацию, чтобы это когда-то конвертировалось в продажи. Классный телеграм-канал получится только в случае, если вы не гонитесь за лидами: если думать только о конверсии, ничего хорошего не выйдет, уверен Сергей.

Надо использовать все доступные каналы продвижения, которые существуют. Это не должен быть только Телеграм, считает Сергей. На разных площадках часть аудитории пересекается, но есть и уникальные сегменты, до которых можно дотянуться только через определенную соцсеть.

Некоторые бренды стали подражать «Бруснике»: стараются делать похожий визуал и перенимают общий подход к контенту. В самой компании к этому относятся спокойно — они не против, если их идеи находят отклик. Но слепое повторение просто не работает, подчеркивает Ермак.

* — Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

** — Х (бывший Твиттер) — признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.