12 STOREEZ, Befree, 2MOOD: исследование 100 аккаунтов соцсетей fashion-брендов с Fashion Factory School

Правда ли, что все ушли во ВКонтакте, какие соцсети на самом деле предпочитают модные бренды, где публикуют больше всего контента, какие ролики становятся самыми залетевшими Reels, кто из инфлюенсеров вдохновляет аудиторию — и, конечно, кто лидер по подписчикам и лайкам, кто растет быстрее всех и какие темы действительно стреляют. Все это вы узнаете в большом исследовании, которое мы провели вместе с Fashion Factory School.

Внезапно — там не только LIMÉ, Befree и 2MOOD на первых местах, есть и лидеры из ниш. И кто обогнал короля интеграций 12 STOREEZ по вовлеченности, ни за что не поверите.

Бренды продолжают идти по пути омниканальности и выстраивают свое digital-присутствие сразу в нескольких соцсетях. Самые популярные — ВКонтакте, Инстаграм* и Телеграм. Из 100 брендов, отобранных нами для анализа, удалось найти:

Из 96 компаний 11 не обновляют свой контент в Инстаграм* в 2025 году. При этом семь из них перестали обновляться с момента блокировки Инстаграм* в России, еще четыре — в другие периоды.

Однако это не означает, что ВКонтакте сейчас — самая популярная соцсеть для сферы. Ключевой площадкой для модного ритейла по весу аудитории до сих пор остается Инстаграм*, несмотря на все блокировки. Там у брендов в сумме 16,8 млн подписчиков, на втором месте — ВКонтакте с 7,7 млн. Меньше всего аудитории у них в Телеграм — 1,6 млн (возможно, пока что).

Чтобы понять, настолько ли отстает Телеграм, мы замерили объем выпускаемого контента. За период исследования в трех соцсетях было опубликовано:

• 58 485 постов в Телеграм;
• 40 963 поста во ВКонтакте;
• и 34 839 постов в Инстаграм*.

Мессенджер оказался не так прост. Несмотря на то, что Телеграм сильно уступает другим площадкам по количеству подписчиков, он стал лидером по числу выпускаемого контента.

Это может говорить о том, что сейчас идет активная миграция и бренды растят аккаунты именно в Телеграм. Мессенджер также часто используется как канал коммуникации, где допустимы:

Что касается Инстаграм*, он продолжает жить и, более того, остается одной из ведущих площадок для модного ритейла. Хотя мы наблюдаем меньше постов, не стоит скидывать его со счетов, так как он по-прежнему:

ВКонтакте остается чем-то средним. Скорее, каналом для дублирования контента, либо же must have для присутствия без сильной ставки на вовлечение. Эти выводы нам подтвердил один из самых популярных брендов Befree в кейсе. Во ВКонтакте они просто дублируют контент, так как там «низкая вовлеченность», в том числе из-за алгоритмов. Но недавно их начали совершенствовать, и посты теперь собирают больше охватов, так что ситуация может вновь измениться.

В лидерах по самой популярной SMM-метрике — количеству подписчиков — миллионные и околомиллионные аккаунты — 12 STOREEZ, Gloria Jeans, DNK RUSSIA, O’STIN и LIMÉ.

Самый большой прирост подписчиков за период исследования наблюдается у LIMÉ — более 200 тысяч новых фолловеров. На втором месте Ekonika с приростом в 50 644 подписчиков.

Наибольший отток среди брендов из списка топ-10 у Gloria Jeans — минус 17 203 подписчика.

Вовлеченность — это ключевая SMM-метрика, не такая избитая, как подписчики и лайки, она показывает процент активной аудитории аккаунта. От гонки за подписчиками и лайками мы никогда не уйдем — это понятные метрики, которые помогают определить, стоит ли обратить внимание на бренд. И бренды будут идти в сторону наращивания аудитории и узнаваемости.

В эпоху продажи впечатлений компании стремятся завоевать внимание, чтобы их запомнили и говорили о них, возвращались за новыми покупками. А это уже — в сторону построения комьюнити, диалога и замера вовлеченности.

И если в случае с лидером списка — брендом Je t'aime — высокий уровень вовлеченности связан с небольшим количеством подписчиков (129), то успех второго бренда — MERÉ — можно связать с большим количеством искреннего контента и высокими показателем лайков (2 913 211 за период) для достаточного небольшого количества подписчиков (112 129). Один из Reels бренда даже попал в наш топ самых залайканных постов, но об этом позже.

Абсолютный лидер по вовлеченности в нашем исследовании сегмента Инстаграм* — пост бренда LATRIKA. Романтичный видеоролик с танцующей под дождем парой показал рекордный показатель ER — 201.65%. Фантастический результат стал примером того, что пользователь ценит скорее новую искренность, а не вылизанную картинку.

На втором месте — ролик спортивного бренда Demix. Вообще все самые вовлеченные посты в аккаунте Demix за период исследования — это Reels с амбассадором бренда. Что стало причиной — заряженные треки, мотивационные фразы с прямым призывом оставлять комментарии (лайфхак) или все же приятная глазу фигура амбассадора Артура Далалояна — решать вам. Но что бы то ни было, это комбо сработало у бренда на «ура».

Почетное третье место среди постов с самой высокой вовлеченностью снова занял Reels — на этот раз в аккаунте бренда для настоящих леди FABRIK ATELIER. Ролик, анонсирующий свадебную коллекцию, заряжен на успех. Сами посудите — счастливая невеста, водная прогулка по летнему Петербургу — как тут не поставить лайк.

Кстати, этот ролик — не единственный с рекордно высоким уровнем вовлеченности в аккаунте бренда. В этом году ко Дню всех влюбленных компания снова выпустила Reels, который залетел.

А что по лайкам? Лайки также остаются показателем эффективности ведения соцсетей. В лидерах здесь ожидаемо находятся бренды с солидным количеством подписчиков: 12 STOREEZ, Befree, 2MOOD.

Но неожиданно номер один по количеству полученных реакций — аккаунт московского бренда MERÉ со 112 тысячами подписчиков и рекордным количеством набранных за период исследования лайков — 2 912 211. Возможно, причина в частом постинге — аккаунт опубликовал 637 постов за период, а возможно — в актуальном контенте.

На втором месте с солидным отрывом от конкурентов (почти в один миллион лайков) один из самых успешных российских брендов за последнее десятилетие — 12 STOREEZ. За период аккаунту бренда удалось собрать почти два миллиона отметок «мне нравится».

Мы изучили 500 самых залайканных постов у fashion-брендов, чтобы выяснить, какой вид контента больше всего заходит аудитории. Выяснилось, что чаще всего аудитория аккаунтов модных брендов ставит отметку «мне нравится» на Reels.

Короткие вертикальные видео ожидаемо заняли первое место, составив 53.8% всех самых самых залайканных постов. Пользователи любят динамичные ролики — они цепляют внимание и отлично работают в модной индустрии.

Карусели тоже не спешат кануть в лету, доля такого контента среди наиболее лайкаемых постов — 44.4%. Это удобный формат, чтобы показать несколько фото: например, разные ракурсы одежды, детали образа или рассказать историю по шагам.

А вот обычные фото уже почти не заходят пользователям. Одиночные изображения — это всего 1.8% от топ-контента. Пользователям интереснее смотреть видео или пролистывать карусели — в таком контенте больше динамики и разнообразия.

Каталог/Коллекции
В эту группу попали публикации, где бренд показывает продукт напрямую: фото для каталогов, подборки аутфитов, презентации новых коллекций. Это основной «витринный» контент, где вещи представлены как в стилизованных сетах, так и отдельными айтемами.

Lifestyle/Lookbook/UGC
Здесь истории про жизнь вместе с брендом: прогулки, путешествия, повседневные ситуации. Формат работает на атмосферу и эмоциональное вовлечение. Такие посты призваны показать, как одежда органично встраивается в рутину, а бренд становится частью лайфстайла.

Полезный контент
Это подборки и советы: от идей «куда сходить» до рекомендаций по уходу за одеждой. Такой контент показывает экспертность бренда и дает подписчику ощутимую пользу.

Акции/Промо
Публикации, которые рассказывают о скидках и сезонных распродажах. Их задача — стимулировать быстрые покупки, привлекать внимание к ограниченным предложениям и подталкивать к действию «здесь и сейчас».

Конкурсы/Розыгрыши
К этой категории мы относили посты, в которых аудитория вовлекается из-за желания получить приз.

Инфлюенс-маркетинг/Амбассадоры
Все публикации с блогерами, знаменитостями и лицами бренда. Такой контент повышает доверие и расширяет охват за счет вовлеченной аудитории амбассадора, а еще демонстрирует «голос» бренда через знакомые лица.

Развлекательный/Юмор
Формат, который «разбавляет» ленту — легкие мемы, шутки, эстетические видео. Это не про продажи, а про удержание внимания и повышение вовлеченности.

Новости и жизнь бренда
Закулисье, открытия, бэкстейдж со съемок. Такой контент подчеркивает «живое» лицо бренда и помогает быть ближе с аудиторией.

Социально значимый контент
Это публикации о важных темах: экология, культура, социальные инициативы. Через моду бренды транслируют свои ценности и позицию: одежда и образы становятся способом говорить с обществом.

Вдохновившись статистикой выше (а еще потому, что мы любим смотреть вертикальные видео), мы отобрали для вас топ-10 самых залайканных Reels в Инстаграм*-аккаунтах модных брендов.

На первом месте все тот же ролик с танцующей парой под дождем от бренда LATRIKA, который мы уже рассмотрели ранее. Reels собрал 353 684 лайков и стал абсолютным победителем нашего рейтинга.

Второе место — у публикации из нашумевшей рекламной кампании «Честно» с Данилой Козловским от 12 STOREEZ. Видеоролик на тему «Что такое дружба» по мотивам реальной истории, случившейся с актером, набрал 137 725 сердечек за период исследования.

Телеграм-канал Fashion Retail пишет:

На третьем месте Gloria Jeans и их ролик с участием супермодели Ирины Шейк.

Как и в случае с Козловским и 12 STOREEZ, ролик с привлечением звездного амбассадора анонсировал новую коллекцию бренда, а вместе с ней открытость к изменениям и новые горизонты. И, кажется, у них получилось — Reels собрал 77 253 лайка за период.

На четвертом месте — личный фаворит команды LiveDune — Reels от USHATÁVA с привлечением стремительно набирающего популярность блогера из Астраханской области Тимура Далгатова, который прославился своими роликами о жизни на ферме. Менее чем за один месяц ролик набрал 75 913 лайков.

Пятое место — у ролика от Befree с цифровым амбассадором бренда и их коллекции Co:Create из вселенной Смешариков. Интервью, в котором Нюша рассказывает о сбывшейся мечте стать знаменитостью, набрал 51 700 сердечек за период исследования.

Шестое место занял участник нашего топа «самых вовлеченных постов» — Reels от бренда FABRIK ATELIER с их анонсом WEDDING CAPSULE, о котором мы также рассказали выше. За период исследования ролик набрал 43 260 лайков.

На седьмом месте нашего топа — отрывок из шоу сети мультибрендового магазина Street Beat «Слушай отсюда» с NANSI & SIDOROV. Кавер на песню из мультфильма Disney «Энканто» был исполнен совместно с дочерью артистов и собрал в аккаунте Street Beat 34 177 отметок «Мне нравится».

На восьмом месте — короткое видео с показа бренда DNK RUSSIA, который, по словам авторов, покорил московскую неделю моды. Модели в футболке с принтом СССР и пиджаке с лампасами собрали 30 262 лайка за период.