Итоговое исследование Инстаграм за 2022 год. Пользователи и охваты ушли, но вовлеченность только выросла

2022 год стал переломным в работе соцсетей в России. В годовщину блокировки Инстаграм публикуем большое исследование: мы изучили, как изменились охваты постов, Stories и активности у блогеров и брендов, а еще сравнили показатели января перед началом блокировки и конца прошлого года. Выяснили, что стало с показателями реакций, RR и ERR.

Для исследования разбили 62 тысячи аккаунтов блогеров и компаний на сегменты по числу аудитории. Также обновили данные за предыдущие месяцы, так как на посты еще «добежали» охваты.

Исследование комментируют эксперты:

• Дмитрий Румянцев (Суровый питерский SMM)
• Алексей Ткачук (Dnative)
• Андрей Паршенин (Panda Digital)

Краткие выводы: по итогам года охваты Stories упали у всех категорий и в среднем составили 66% от уровня января. Лучше всего себя чувствуют в этом плане наноблогеры в категории от 100 до 1 000 подписчиков, но и у них число охватов сториз в декабре составило лишь 82% от январского уровня. А сильнее всего упали охваты у крупных блогеров — так, в категории от 400 000 до 499 999 их в декабре было лишь 40% от уровня января. Подробные сравнительные графики январь/декабрь по каждой категории мы оставили ниже.

Подробные выводы: да, падать было просто и быстро, а восстанавливаться мучительно больно. Буквально за пару недель российский сегмент Инстаграма* остался на 70% от своих январских показателей. Когда все думали, что плато наступило в мае, случился новый виток блокировок сервисов VPN. Поэтому июнь показал небольшой спад охватов, но во всех категориях. Зато июль точно дал понять, кто готов оставаться в запрещенной соцсети. А вот август задал классную тенденцию к росту. Да, понемногу, на 3-5%, да, сначала в маленьких аккаунтах.

Но в последующие месяцы эта тенденция только усилилась. К концу октября мы видим постепенный уверенный рост в 80% категорий. Но передышка была короткой — в ноябре-декабре падение охватов Stories вновь продолжилось. Возможно, пользователи оказались слишком заняты подготовкой к Новому году, но против этого факта говорит метрика ERR (коэффициент вовлеченности к охвату), однако о ней позже.

Общая тенденция, о которой мы писали в нашем прошлом исследовании, что Инстаграм сейчас становится более ламповым, с нанопосиделками в небольших бложиках, подтвердилась по итогам года. Охваты Stories к осени, в первую очередь, стали возвращаться к самым маленьким аккаунтам и к 2022 года их позиции, преимущественно, понемногу укреплялись или не падали столь стремительно.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты для каждой категории в декабре и отметить, как они изменились по сравнению с январем 2022 года, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Больше всего охваты в Stories потеряли крупные аккаунты, у наноблогеров картина выглядит немного поприятнее.

Краткие выводы: по итогам года с охватами постов ситуация хуже, чем с охватами Stories — всего 56% от январских показателей. Лучший результат у наноблогеров от 100 до 499 подписчиков, а также крупных аккаунтов от 300 000 до 399 999, но и у них сохранилось меньше 67% от январских показателей. Антилидеры — категории от 2500 до 3499, у которых сохранилось чуть меньше половины (49%) от январских охватов постов.

Подробные выводы: с охватами постов чуда так и не случилось. Практически от месяца к месяцу мы наблюдали тенденцию к снижению. Относительно января, потери почти во всех категориях уже к июлю достигли 50%. В августе увидели небольшой рост, а затем снова досадное падение. В октябре все же произошла небольшая корректировка и рост охватов постов, но к зиме со дна постучали.

К Новому году тенденция на падение только укрепилась, долгожданные подарки в виде охватов постов блогеры так и не получили. Только в отличие от охватов Stories, здесь нет исключений для наноблогеров и небольших блогов. Охваты постов снизились у абсолютно всех категорий к конце 2022 года фактически наполовину от показателей января.

На дополнительных графиках можно увидеть средние охваты для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с январем 2022 года, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Как видно на графике, в отличие от охватов Stories, охват постов снизился относительно равномерно у всех категорий — наноблогеры пострадали не меньше, чем крупные.

Краткие выводы: невероятно, но факт — за турбулентный 2022 год в категории крупных блогеров (от 300 000 до 499 999 подписчиков) выросло число активных пользователей. Пусть всего на 5% по сравнению с январем, но ведь то был январь без блокировок и запретов. У остальных категорий — снижение, хотя преимущественно и не катастрофическое. Худший результат по числу активных пользователей среди наноблогеров. В небольших аккаунтах (категории от 500 до 999) активничать остались всего лишь 67% пользователей от январских показателей, а в категории от 100 до 499 — 72%. Средний результат по всем категориям — 87% от показателей января.

Подробные выводы: после старта блокировки, мы наблюдали плато среди активных пользователей уже к апрелю. Количество активно постящих блогеров устаканилось и оставалось неизменным до начала октября. Однако спустя пять месяцев, их количество внезапно начало снижаться. Вероятно, на это могли повлиять события 21 сентября и миграция населения.

Релоциловавшиеся россияне могли быть как раз в той категории, кто в России не ленился включать vpn, чтобы заходить в Инстаграм. Однако с ноября ситуация стала меняться: большая часть аккаунтов поймала баланс и осталась при своих в этой метрике, а часть средняков даже немного приросла. Падение было зафиксировано только у небольших аккаунтов. Но в декабре и они "оседлали волну" и пошли в рост, так что к Новому году по части активных аккаунтов почти у всех блогеров наблюдалось заметное оживление. Что это — новая тенденция или ситуативный прирост, мы узнаем в следующем исследовании :)

Динамика реакций у блогеров показывает, как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Инстаграм* с января по декабрь.

Краткие выводы: за год реагировать стали меньше на посты всех категорий без исключения. Средний результат — 66% от январских показателей. Лучше всего дела у самых крупных блогеров (от 200 000 до 499 999 подписчиков), которым удалось сохранить около 80% от январских реакций. Худшие показатели — у середнячков и наноблогеров. Так, в категориях от 22 500 до 24 999 и от 3 000 до 3 499 к декабрю осталось 57% реакций от уровня января.

Подробные выводы: этот показатель идет за руку с метрикой охватов постов. Охваты меньше, следовательно, реакций тоже меньше. В июле падение замедлилось, а в августе во всех категориях даже наблюдался рост. Интересно, что в сентябре количество реакций снизилось, а в октябре вернулось к своим апрельским показателям. Несмотря на то, что количество активных блогеров в октябре упало, реакции выросли. А вот с ноября наблюдаем противоположную ситуацию — активничать пользователи стали больше, но число реакций снизилось, мы это списываем на подготовку к Новому году. Вероятно, руки пользователей Инстаграма не доходили до активного скролла ленты, причем почти во всех категориях.

Reach Rate (RR) — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Инстаграм* удалось достучаться.

Краткие выводы: Reach Rate на фоне блокировок у всех категорий блогеров снизился примерно наполовину. Посильнее у наноблогеров (49% от января в категории от 5 000 до 5 999), послабее у крупных (69,65% в категории от 200 000 до 200 999), но тенденция очевидна.

Подробные выводы: RR снизился и это было предсказуемо. Динамика метрики планомерно шла на убыль с марта этого года, иногда сменяясь кратковременным приростом. Например, в августе показатель подрос у микро и макроблогеров, вероятно из-за возвращения с отпусков.

Но факт остается фактом — охваты постов упали, подписчики в аккаунтах, скорее всего, просто перестали заходить и висят в них мертвыми душами, влияя в целом на статистику. Такую картину мы будем наблюдать еще какое-то время, пока забросившие запрещенную соцсеть не вернутся в нее, но надежд на это мало.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Как мы видим, соотношение среднего охвата постов к подписчикам у блогеров за год упало минимум на треть. У части категорий показатель RR упал более чем наполовину. Хуже всего ситуация у самых крупных.

Чтобы прочувствовать всю боль, мы подготовили график, где можно рассмотреть более детальное процентное изменение RR в декабре относительно прошлого января.

ERR — коэффициент вовлеченности по охвату. Эта метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.

Краткие выводы: итоги года демонстрируют, что вовлеченность подписчиков по охвату заметно выросла — в среднем на 13%. Снижение показывает только одна категория: от 80 000 до 89 999, там ERR составил 93% от январских показателей. Категории от 2 000 до 2 499 подписчиков, от 6 000 до 6999 и от 500 до 999 за год и вовсе увеличили свой ERR на четверть.

Подробные выводы: ERR — один из немногих показателей в нашем исследовании, который после блокировок только подрос. Самый высокий показатель был достигнут к концу года — в декабре он в среднем вырос на 13% по сравнению с январем.

Поскольку ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, то главный вывод 2022 года по этой метрике простой: те, кто остался в Инстаграм, проявляют бОльшую вовлеченность к контенту блогеров. Они не просто листают ленту, а реагируют на то, что им попадается, особенно на контент небольших аккаунтов. Эта тенденция окончательно закрепилась по итогам наших годовых наблюдений.

По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Коэффициент вовлеченности по охвату к концу года превысил значения января практически во всех категориях. Это означает, что люди, увидевшие пост, куда активнее взаимодействовали с ним, чем раньше. Лучше всего дела обстоят у наноблогеров.

В процентном соотношении ERR за год снизился лишь у категории от 80 000 до 89 999, остальные по этому показателю чувствуют себя крайне неплохо.

Краткие выводы: по итогам года, как в ситуации с блогерами, у брендов охваты Stories упали повсеместно. Среднее значение — 67% от января. Хоть как-то удержать метрику удалось крупным брендам - с 90 000-99 999 подписчиков (-8% от января). У остальных дела заметно хуже, в среднем, почти все категории потеряли треть от январских показателей. Аутсайдер года — от 45 000 до 49 999, у которой к декабрю осталось 48% от январских охватов.

Подробные выводы: после сильных падений охватов в апреле, снижение в остальные месяцы выглядит не таким заметным. Тем не менее, о позитиве говорить не стоит. К лету ситуация стабилизировалась, в октябре наметилась тенденция к росту - видимо, на фоне возвращения из отпусков.

Но в ноябре и декабре охваты Stories у брендов, за редким исключением, снова пошли вниз. В итоге, в среднем по всем категориям число охватов составило 67% от январского уровня. Хотя остается надежда на то, что сыграл свою роль фактор праздников, и весной нас снова ждет рост. Что будет на самом деле — расскажем в следующих исследованиях.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Краткие выводы: снижение почти наполовину. К концу года охваты постов, в среднем, составляют лишь 56% от январских показателей. Относительная стабильность лишь у категории от 90 000 до 99 999 подписчиков — у них, при всех блокировках, охваты постов снизились лишь на 5%. Но, что интересно, главный аутсайдер — это соседняя с ней категория от 80 000 до 99 999, у которой показатель рухнул до 38% от январских показателей.

Подробные выводы: охваты постов компаний снизились даже сильнее, чем охваты Stories. Причем тенденция началась еще до блокировок. Так, в феврале охваты скорректировались по сравнению с январем на 5%, хотя Инстаграм тогда никто не запрещал.

После апрельского обвала ситуация долго оставалась стабильной, а в сентябре-октябре охваты даже немного подросли. Но в конце года тенденция к снижению снова проявила себя во всей красе. Итог — в декабре число охватов постов у всех категорий брендов в среднем составляет лишь 56% от январских показателей.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Ситуация с охватами постов к концу года стала выглядит хуже, чем с охватами Stories.

Краткие выводы: в среднем, количество активных пользователей среди брендов снизилось на 10%. При этом пять категорий выделяются — им удалось число активных пользователей нарастить: от 17 500 до 19 999 (плюс 1% за год), от 40 000 до 44 999 (плюс 4%), от 2 000 до 2 499 (плюс 5%), от 90 000 до 99 999 (плюс 13%) и от 1500 до 1999 (плюс 17%). Аутсайдеры — две противоположные категории: крупные бренды с 80 000 – 89 999 и мелкие с 500 – 999 подписчиков. В обоих к концу года осталось только 68% активных аккаунтов.

Подробные выводы: казалось бы, на фоне запрета Instagram в стране, бренды должны были первыми оттуда сбежать, чтобы не связываться с возможными проблемами. Но не тут то было. Статистика показывает, что массового бегства не состоялось. Да, весной аккаунты брендов затаились, и в апреле количество активных пользователей снизилось.

Но уже в мае ситуация начала стабилизироваться, а к июлю бренды начали возвращаться к постингу в своих аккаунтах. Осенью случилась небольшая просадка, но с тех пор среднее количество активных аккаунтов среди брендов продолжает оставаться практически неизменным. Отдельно отметим, что по ряду категорий, за год количество активных аккаунтов даже подросло.

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Динамика реакций у брендов показывает как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Инстаграм* с января по декабрь.

Краткие выводы: по итогам года количество реакций снизилось у всех, без исключения, в среднем до 68% от уровня января. Только крупным брендам с 90 000 до 99 999 подписчиков удалось практически удержать показатели начала года. У остальных дела заметно хуже.

Подробные выводы: к концу года подписчики брендов стали меньше лайкать, комментировать и сохранять контент во всех категориях. В среднем число реакций в декабре составило 68% от январских показателей. Это предсказуемо: ведь и пользователей в соцсети из-за необходимости включения VPN стало меньше. При этом в ноябре реакций было на 7% выше, чем в декабре — видимо, в последнем свою роль внесла предновогодняя суматоха и пользователям было не до лайков. Так что есть надежда, что к весне показатели вернутся хотя бы к ноябрьским.

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Reach Rate (RR) — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Инстаграм* удалось достучаться.

Краткие выводы: за год Reach Rate ожидаемо снизился — в декабре он составляет в среднем 56% от января у большинства категорий. Держатся только крупные бренды от 90 000 до 99 999 подписчиков, у которых показатель RR составил 93% от январского. Дальше сильный обвал — у обладателей второго места (это категории от 70 000 до 79 999 и от 6 000 до 6 999) RR достиг всего 68% от январских показателей. У аутсайдеров — категории от 80 000 до 89 999 - он и вовсе упал до 37% от уровня января.

Подробные выводы: Reach Rate — показатель, наиболее наглядно демонстрирующий последствия мартовской блокировки. Ведь пользователи, покинувшие Инстаграм из-за нее, чаще всего просто перестали заходить, но не удалили аккаунты. А это напрямую повлияло на соотношение среднего охвата (который упал) к числу подписчиков (которое за счет "мертвых душ" осталось практически неизменным).

Среднее значение RR по всем категориям демонстрирует четкую тенденцию на снижение. С апреля по июль оно достигло 64% от января, в августе вернулось к 70% от января и дальше опять пошло вниз. Итог: -56% от январских показателей к декабрю.

На графике очень выделяются крупные бренды с 90 000 – 99 999 подписчиков — им удалось избежать резкого падения RR. Но это объясняется просто: с такой большой аудиторией он у них изначально был не самым высоким.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Более детальное процентное изменение RR в декабре относительно января:

К концу года все категории без исключения показали снижение Reach Rate и это ожидаемо, так как часть подписчиков просто перестала заходить в соцсеть.

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. ERR - коэффициент вовлеченности по охвату. Данная метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.

Краткие выводы: уверенный рост — в среднем 118% по сравнению с январем. ERR аккаунтов брендов радует также как и у блогеров, прибавили почти все, несмотря на блокировки и хаос. Причем лидеры — категория от 4500 до 6999 подписчиков — нарастила ERR до 144% от январских показателей. Вовлеченность снизилась лишь у категорий от 50 000 до 79 999 подписчиков. Их результат — 89-95% от января.

Подробные выводы: для ERR блокировка пошла только на пользу. Принцип простой: так как этот показатель основан на охвате (сколько отреагировало из тех, кто видел пост), то со снижением количества пользователей он только подрос. Те, кто остался, проявляют бОльшую вовлеченность к контенту. По всей видимости, потому что первыми ушли те, кому и раньше было не особенно интересно.

При этом в марте ERR заметно понизился — до 90% от январских показателей. К маю ситуация стабилизировалась — 104% от уровня января. Такой показатель (с колебаниями в пределах процента) держался до октября, а затем начался резкий рост. В ноябре средний ERR подскочил до 114%, а в декабре — и вовсе до 118%.

Заметнее всего рост вовлеченности к концу года у небольших и средних брендов. Осенью эта тенденция проявилась только ярче и категории с небольшим числом подписчиков вызывают куда больший интерес, чем блоги раскрученных брендов.

По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.

Более детальное процентное изменение ERR в декабре относительно января:

В большинстве категорий наблюдается рост, возможно, потому что в соцсети осталась наиболее лояльная аудитория, которая не скупится на реакции. Но у 3 категорий, преимущественно с бОльшим количеством подписчиков, есть и регресс, скорее всего, это связано с тем, что контент не отвечает интересам подписчиков. В этом случае рекомендуется проставить рубрики контента, найти аутсайдеров и искоренить их из контент-плана.