7 трендов в SMM в 2023

Одна из самых ярких потерь года в SMM, Тот-Кого-Нельзя-Называтьграм, начал неторопливо отыгрывать позиции. Тенденция к росту наметилась в августе и сохранилась на конец октября. Прежние охваты вернуть вряд ли удастся, но выйти на плато и сохранить часть аудитории – вполне.

Некоторые компании спешно завели или реанимировали свои паблики во ВКонтакте. По ощущениям, площадка так и осталась больше запасным аэродромом, чем полноценной заменой Instagram*. Количество активных пабликов по сравнению с мартом 2022 падает. Компании, ринувшиеся во ВКонтакте, не получили ожидаемых результатов и сократили активность. В 2023 году, вероятнее всего, ситуация останется на том же уровне.

Основную конкуренцию для ВКонтакте на российском рынке составит Telegram. В 2022 году мессенджер стал одним из основных источников новостей. Сейчас он становится еще и площадкой для экспертных каналов.

Чтобы не сдувать пыль со своих заброшенных аккаунтов – не забрасывайте. Выделите два-три ведущих канала продвижения, готовьте релевантный и интересный контент для них, для всего остального есть кросспостинг.

Вывод: аудитория устала кочевать, свыклась с новой картиной и нашла новые интересные паблики и каналы. Если ради просмотра ваших stories и постов люди включают vpn, это следует ценить.

Что делать: анализировать, приоритезировать и тестировать новое. Оцените социальные сети в LiveDune: посмотрите где пользователи активнее, какие форматы заходят лучше, а коммуникация чаще приводит к целевому действию.

В результате блокировок и потрясений в 2022 году, самыми востребованными оказались органические каналы продвижения: работа с SEO и с комьюнити.

Люди готовы объединяться вокруг бренда, если транслирующие ценности им близки. Не бойтесь знакомиться и общаться с аудиторией, проводите мероприятия, поощряйте активных пользователей. Это работа с лояльностью и работа вдолгую, но, поверьте, она того стоит.

Растите сообщество людей, создавайте адвокатов бренда. Тогда никакие блокировки не страшны – комьюнити последует за вами и на новые площадки.

Вывод: тренд на комьюнити не уйдет и будет набирать обороты.

Что делать: рассказали в статье, как справляться своими силами, если ресурсов на комьюнити-менеджера нет.

ВКонтакте появились клипы, в YouTube ― Shorts, Instagram* усиленно продвигает Reels. И только Twitter не сдается и не добавляет формат коротких вертикальных видео.

Формат «Видео» лидирует по просмотрам и реакциям ВКонтакте. В среднем каждый пост с «Видео» набирает в 1,6 раз больше лайков, чем с «Текстом» и «Изображением». Стоит заметить – если раньше видеоконтент был доступен исключительно крупным брендам (из-за стоимости производства), то сейчас любой блогер или SMM-специалист может создавать анимацию самостоятельно и бесплатно, а поможет в этом, например, конструктор креативов supa.ru.

В Instagram формат Reels получает больше всего лайков, сохранений и охватов. Reels собирает на 94% больше лайков и на 25% больше охватов, чем «Изображения». Ничего удивительного, Reels представлены сразу в трех лентах: основная, рекомендации и отдельная для Reels.

Несмотря на то, что видеоконтент получает больше лайков и охватов, ― не спешите отвергать и другие форматы. Например, ВКонтакте больше всего комментариев получают (внезапно) опросы. Создать опрос на «‎горячую» тему ― неплохой способ поднять вовлеченность. Но важно все дозировать.

В Instagram с комментариями похожая ситуация: лидирует формат «Видео» – его комментируют на 126% чаще, чем «Изображения». На втором месте по среднему количеству комментариев у формата «Карусель».

Вывод: формат коротких видео социальные сети продвигают охотно, в 2023 году ситуация вряд ли изменится. Но комментировать пользователи больше склонны другие форматы.

Что делать: Reels, Shorts и VK клипы. Обязательно включите их в свой контент-план. Важно делать не видео ради видео, а попадать в собственный TOV. Делайте короткие видео со смыслом и пользой для пользователей. И не спешите отказываться от других форматов.

По форматам рекламы как с поправками в закон «‎О рекламе», маркировкой и ОРД – ничего не понятно, но очень интересно. Из-за нововведений, стоимость рекламы скорее всего возрастет там, где еще не успела. Что еще следует за поправками, так это невозможность рекламироваться нативно.

Нативные форматы и прежде были тонким льдом, под который иногда проваливалась чья-то репутация. В 2023 году из-за обязательной маркировки речь идет не только о репутационных рисках, но и о финансовых. Поэтому многие бренды охотнее пробуют формат амбассадорства, проще говоря, назначают известную личность лицом бреда.

Как правило, в качестве амбассадора бренд выбирает человека, транслирующего близкие ему ценности. В выборе желательно избегать рисков, чтобы не понести репутационные потери. Например, как Альфабанк, выбравший амбассадором Моргенштерна, которого спустя несколько месяцев обвинили в пропаганде наркотиков в клипах.

Приведем и положительный пример: психолог Лариса Суркова в качестве бренд-амбассадора мультсериала «‎Малышарики». Она известна как семейный психолог, автор книг по детской психологии, терапевтических сказок. У нее большая крепкая семья. В этом случае считывается и экспертность, и семейные ценности, и бережное отношения к детям.

Вывод: сотрудничество с амбассадорами несет меньше рисков, но только в том случае, если репутация лица бренда соответствует ценностям компании.

Что делать: тщательно выбирать. Проанализируйте репутацию блогера, почитайте его посты, посмотрите комментарии. Проверьте вовлеченность и накрутки с помощью LiveDune. И обязательно заключите договор.

Инфлюенс-маркетинг продолжит набирать обороты. Он остался единственным доступным рекламным каналом в Instagram* и YouTube и туда уже в 2022 году успело зайти достаточно много брендов. Таргетинг остается недоступным и предпосылок к изменениям в этом вопросе нет.

Заходить лучше к микро- и наноинфлюенсерам, блокировка Instagram* отразилась на них в меньшей степени.

Охваты в stories, по сравнению с крупными блогами, потеряли незначительно. К тому же, вовлеченность у микро- и наноинфлюенсеров выше.

По содержанию рекламы скажем следующее: «на нативные форматы надейся, а интересную интеграцию подготовь». Прислушивайтесь к блогерам, они знают какая подача понравится людям. Смотреть или читать заученные рекламные тексты скучно, а вот адаптация под свою аудиторию может выглядеть интересно.

Вывод: блогеры не спешат идти на заводы и это здорово.

Что делать: внести в бюджет инфлюенсеров, тестировать разные форматы сотрудничества и разные соцсети. Не забыть проверить блогера на накрутки с помощью LiveDune.

После отключения монетизации в YouTube и Instagram*, многие блогеры обратились к донатам. Кто-то просто собирает донаты, а кто-то делится эксклюзивным контентом. Некоторые компании не отстают ― продают курсы и доступы в чаты специалистов.

Во ВКонтакте появились VK Donut – функция для сбора донатов. Обычно крупные блогеры или паблики предоставляют взамен доступ к закрытым материалам или дополнительные возможности. Например, паблик «Подслушано» предоставляет право комментировать посты и приоритетное рассмотрение предложенных постов.

В Instagram появились платные stories. Как это работает: блогер определяет стоимость подписки, пользователю остается оплатить или не смотреть платные stories. Продлевать подписку нужно каждый месяц.

Telegram не отстает. Блогеры дают доступ к закрытому каналу только по подписке. Обычно в нем предлагаю эксклюзивный контент, который не доступен другой аудитории.

Вывод: отключение монетизации привело к новому толчку развития донатов. Теперь и сами социальные сети поощряют блогеров создавать платный контент.

Что делать: подумать, можете ли вы как-то монетизировать свое комьюнити. Но злоупотреблять этим тоже не стоит, чтобы лишний раз не злить аудиторию и не получить отписки.

В 2022 году было много ярких коллабораций. Самый простой путь – выпуск совместного мерча или коллекции. Например, Столетняя икона моды Айрис Апфель и H&M.

Но попадаются и социально важные проекты. Например, коллаборация Самокат и Упсала цирк рассказывала о самом цирке, о том, какую важную миссию выполняет проект и попутно подсвечивал собственную торговую марку «Самокат».

Вывод: в 2023 году, скорее всего, таких проектов станет больше. Коллаборация – отличный способ обменяться аудиторией, обрести новых подписчиков и лояльность.

Что делать: коллаборировать. Но быть осторожным в выборе своего партнера ― тщательно оценивать его репутацию и аудиторию.

Основным трендом, идущим с 2022 года, мы считаем адаптивность. Способность принимать изменения и перестраиваться стала основной сверхспособностью: с ней можно выжить, сохранить аудиторию и вовлеченность, а также осваивать новые горизонты.