ВКонтакте: ожидания vs. реальность. Смотрим рационально на главную соцсеть Рунета

Ведение социальных сетей для компаний и брендов исторически я делю на три этапа. Первый – это период примерно с 2012 по 2017 год. Именно тогда весь бизнес осознал, что в ВК есть аудитория, с ней можно общаться, а значит, ей можно и продавать. ВК стал одним из инструментов интернет-маркетинга.

С 2017 года начался второй этап, когда Инстаграм* стал главной площадкой для продвижения. Крупные компании, средний и малый бизнес, личные бренды — все были тут. Именно в этот период многие ушли из ВК или начали заниматься им постольку-поскольку (то есть кросспостили материалы из Инстаграм*).

Третий период развития начался в феврале 2022 года, когда мы столкнулись с отключением рекламы в Фейсбук* и Инстаграм*, блокировкой этих соцсетей и т.д.. Тогда и произошел некий «круговорот соцсетей в природе» — многие «вернулись» в ВК. Кажется, что SMM-им мы как в 2015 году. Но на самом деле это не совсем так. Давайте разбираться.

Я выделяю два типа «вернувшихся» в ВК. Первые – это те, кто пришел в соцсеть с нуля, вторые – те, у кого было сообщество в ВК, и они поддерживали в нем активность по принципу «чтобы было». Есть еще и третья группа — те, кто все это время полноценно занимался продвижением в ВК. Но на них мы не будем акцентировать внимание — у них все хорошо, они знают, что делают. А что же с остальными?

Сложнее было первым. Люди (а ведь за продвижением бренда или компании в соцсетях стоят именно люди), которые привыкли к простому интерфейсу Инстаграм*, столкнулись с тем, что ВК – не просто соцсеть, а целая экосистема. В ней собраны практически все функции из других существующих сетей: клипы, статьи, маркетплейс, музыка, видеозвонки, мессенджер, истории, личные страницы и бизнес-страницы, новостная лента, платежная система и т.д. По сути, эдакий «интернет в интернете». Люди, оказавшиеся в ВК впервые, были не готовы к такому масштабу. У них возник вопрос: что с этим всем делать?

Второму виду «вернувшихся» (которые до этого так или иначе присутствовали во ВКонтакте) было немного проще. Но развитый с 2015 года интерфейс и их сильно удивил. В итоге вышло так, что сбежавшиеся на волне всеобщей паники в ВК оказались не готовы к такому набору функций и инструментов. Они не знали, с чего начать и за что браться, что лучше работает, а что хуже. «Все побежали, и я побежал, а куда прибежал — непонятно».

Постепенно началась стадия принятия. Люди поняли, что несмотря на непонимание «как», с ВК придется работать, так как это один из немногочисленных «живых» инструментов SMM. С полноценным функционалом, со своей рекламной платформой и неограниченным ничем постингом.

Компании в экстренном режиме стали выстраивать контент-стратегии, параллельно разбираясь в настройках рекламы и тестируя дополнительные функции. Однако в итоге столкнулись с тем, что ВК, по сравнению с тем самым Инстаграмом*, не дает таких высоких конверсий. Появились вопросы: «Где продажи?», «Где лиды?», «Где подписчики?», «Почему так дорого?».

Люди не понимали, почему их подписчики из Инстаграм* не перешли за ними в ВК. И это было одно из главных ложных убеждений. Не нужно думать, что если ваша компания «переехала» в другую соцсеть, все сразу отправятся за вами – «я прибежал, значит все прибежали». К сожалению это не так. Во-первых, те люди, которые привыкли пользоваться Инстаграмом*, так и останутся там. Навряд ли ВК их заинтересует. Как раз для этих пользователей, вы и поддерживаете свой аккаунт в Инстаграм*.

Во-вторых, нужно понимать, что когда вы как бизнес приходите в другую соцсеть, вы должны ориентироваться на уже сложившуюся аудиторию именно в этой соцсети. Соцсеть ВКонтакте существовала и до февраля 2022 года. У нее была сформирована собственная аудитория – примерно 70 млн пользователей ежемесячно.

Поэтому владельцам бизнеса и SMM-щикам нужно понимать, что в ВК они будут работать не со своей аудиторией из Инстаграм*, а с совершенно новыми пользователями. И здесь важно не ждать, что за вами последуют, а адаптироваться к новым условиям.

Давайте начнем с простого. Сравним, например, ленту новостей. Если мы посмотрим ее структуру, то увидим, что в ВК идет сначала текст, и только потом визуал. В Инстаграм* все наоборот. Это различие кажется незначительным, но влияет на поведение пользователей.

Соцсеть ВКонтакте изначально была создана для общения. Инстаграм* же создавался для презентации: сначала себя, а потом и компаний, продуктов, брендов. Признаем еще одно важное различие: алгоритмы рекомендаций, подбора аудитории ВК слабее, чем у Инстаграм*. Ну и конкуренция. Представьте, что у вас рядом с домом было три магазина продуктов, остался один. А у людей по-прежнему есть деньги и потребность покупать еду. Скорее всего, в том одном магазине появятся очереди и даже, возможно, дефицит продуктов. Также получилось и с ВК: рекламодатели принесли свои бюджеты, спрос на аудиторию вырос, а сама аудитория — нет. Вот и произошел дефицит. Да еще и сбой системы, когда у ВК «отвалилась» автоматическая настройка цены.

Да, ВК сейчас серьезно работает над модернизацией: изменилось оформление рекламных и новостных записей, сократился видимый текст, рекламный визуал проходит жесткую модерацию на «не более 20% текста», обновляются алгоритмы и т.д.

Но вернемся в самое начало этого блока — ВК был изначально создан для общения, а не для презентации себя. Я считаю это главным объяснением, почему ВК продает хуже, чем Инстаграм*. Просто так исторически сложилось.

Если вариантов нет, и вам все-таки нужно настраивать продажи через ВКонтакте, что делать тогда? В первую очередь – смириться. И вспомнить, что ВК сейчас – один из самых надежных инструментов SMM-маркетинга. У этой соцсети много разных функций, широкие рекламные возможности, а еще ее владельцы стремятся сделать все возможное для упрощения и корректного соблюдения нового закона о маркировке интернет-рекламы.

Затем наберитесь терпения и подробно изучите весь функционал. Пробуйте постепенно внедрять дополнительные возможности внутри своего сообщества, тестируйте таргетированную рекламу. Главное – смиритесь с тем, что, несмотря на ваши вложения, вы можете не получить мгновенный результат. ВКонтакте – это долгосрочные инвестиции. Есть кейсы, когда компаниям понадобилось как минимум три месяца тестирования различных гипотез для того, чтобы раскачать таргет.

Также важно смотреть страницы пользователей, отслеживать их поведение и реакции, на кого они подписаны, что им интересно. Это нужно для того, чтобы понять, как правильно выстроить эффективную стратегию и что делать для привлечения аудитории в новых условиях.

На самом деле — практически всем. В ВК более 70 млн активных пользователей. Все сегменты целевых аудиторий так или иначе присутствуют в этой соцсети. Просто они по-разному активны. Поэтому для тех компаний, которые только заходят на площадку «ВКонтакте», важно очень четко знать портрет целевой аудитории.

Кроме того, есть такое понятие как воронка продаж. И соцсети занимают в такой воронке определенное место. ВКонтакте – один из тех инструментов, который прекрасно может наполнить воронку продаж. Например, переливая трафик на ваш сайт. Также вы можете построить воронку продаж внутри самого ВК. Для этого там есть все, даже платежная система.

Чтобы ВК вам подошел, отложите свое субъективное мнение на счет этой соцсети и посмотрите на нее глазами вашего клиента. В этом ключ к успеху.

Вывод такой, что ВКонтакте просто нужно принять таким, какой он есть. Не нужно разделять его на «до февраля» и «после февраля». Нужно взять за основу лишь то, что ВК – это состоявшаяся социальная сеть со своей аудиторией, историей, манерой поведения, структурой. Не нужно ее сравнивать с Инстаграмом*.

ВК существует уже давно, поэтому, несмотря на свои особенности, это надежный инструмент в SMM. Его нужно детально изучать, чтобы лучше понимать: как работают алгоритмы, как ведут себя пользователи, как строятся рекламные кампании и т.д. Только анализируя, пробуя и нажимая все кнопочки, вы добьетесь нужных результатов.

*Meta и ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистской организацией в России.

В копилке клиенты из разных сфер: строительные и производственные компании, автомобильные бренды, образовательные проекты, медицинские услуги, благотворительные организации.

• Объективно анализирует текущее состояние социальных сетей и настроек рекламного продвижения.
  
• Продумывает работающую стратегию присутствия
  
• Гармонично интегрирует социальные сети в общую схему интернет-маркетинга.
  
• Делает аккаунты в социальных сетях живыми, полезными, естественными и трендовыми.
  
• Настраивает таргетинговую рекламу точно в целевую аудиторию.
  
  

Ключевые навыки:

• Продвижение сложных продуктов в социальных сетях.
• Способность посчитать эффективность ведения социальных сетей не только в подписчиках.