Как анализировать конкурентов для SMM-стратегии

В первую очередь перенять опыт. Если аккуратно посмотреть за механиками, можно найти отклонения: какие-то типы контента заходят очень хорошо — их можно тестировать у себя, что-то заходит плохо — возможно, и в нашем аккаунте не сработает.

Еще можно посмотреть, как конкуренты обрабатывают негатив. Модерация соцсетей слабо коррелирует с общими целями и задачами SMM, можно уверенно подсматривать. Например, Яндекс.Такси особо не играет в эмпатию и заваливает проблему промокодами. А вот Ситимобил пытается понять мои чувства и обещает решить проблему, коды не дает.

Успокоить клиента. Довольно часто бывает, что клиент не очень хорошо понимает свой сегмент рынка в SMM и начинает, например, нервничать оттого, что у конкурента больше подписчиков. Но, возможно, у него много ботов. Поэтому самое время проанализировать его и успокоить клиента.

Отстроиться от конкурентов. Есть МТС — он красный, есть «Билайн» — он желто-черный, в полосочку, а «Мегафон» — зелено-фиолетовый. Если не отстроиться от них на визуальном уровне, уникальность бренда потеряется. То же самое относится к визуалу в соцсетях и к TOV'у — не стоит походить на конкурентов, нужно делать свое.

Кажется, что анализ конкурента — это самый продуктивный способ сделать что-то классное. Смотришь, что они делают ― одно копируешь, другое переупаковываешь и все готово. Можно еще свести все в большую табличку, поставить каждому конкуренту оценку по разным критериям, и найти отличника. Но это только кажется.

На первый взгляд может показаться, что все понятно: за «Столото» следят только люди в возрасте, во «ВкусВилл» закупаются одни богачи, а в WhatsApp сидят одни бабушки. Но это все только домыслы. Они могут быть частично верными, могут быть неверными в корне — мы не знаем.

Никогда нельзя слепо применять идеи конкурентов, не имея информации, зачем и как они это делали. Нельзя копировать механику, не понимая всей картины, никогда нельзя брать идеи у конкурентов «просто чтобы было».

Почему нельзя примерять чужие идеи на примере. Есть «Тинькофф Журнал», а есть «Инвестиции.Доходчиво» от Сбера. Однако, о медиа от Сбера мало кто слышал. Оказалось, формула «просто сделай еще одно медиа про деньги» — не работает сама по себе. Идейное копирование «в лоб» не сработало.

Про прямых конкурентов — спросить у клиента. Как правило, он лучше вас разбирается в устройстве рынка, знает, с кем конкурирует. После этого по его списку нужно пройтись и рассмотреть все аккаунты в соцсетях.

Помимо прямых конкурентов, с которыми мы соперничаем на уровне всего бизнеса, есть конкуренты косвенные — они, вроде и не делают то же, что и мы, но внимание читателя оттягивают. Например, для бренда подгузников косвенным конкурентом будет бренд детского питания. И тот и другой, выходят примерно к одной и той же аудитории в соцсетях, конкурируют за внимание читателя.

Про косвенных конкурентов — подсмотреть в подписках целевой аудитории. Стоит изучить подписчиков вашего бренда: посмотреть, что еще им интересно, за какими каналами они следят, какие механики и подходы им интересны. Можно найти много инсайтов, если посмотреть достаточно глубоко.

Есть несколько параметров, которые важны при анализе конкурентов. Смотреть стоит именно на них:

Во-первых, все что попадает под субъективную оценку. Например, красивый — некрасивый. Если конкурент делает слабый дизайн — возможно, это намеренное решение. Помните: находясь вне проекта, вы не можете знать, как она работает под капотом.

Во-вторых, не стоит смотреть на непрактичную информацию. То, что нельзя применить в работе нам не нужно — оставляйте самое главное. Все части SMM-стратегии должны быть практикоориентированными, т.е. иметь понятные исходные данные и следствия. Например, самая распространенная ошибка — собирать таблицу с конкурентами и выставлять им оценки по разным параметрам: «качество копирайтинга», «дизайн», «модерация». Практичных и полезных выводов из такой таблицы ноль — теперь мы просто знаем, какой у SMM-специалиста есть фаворит и как он оценивает дизайн конкурентов, но это нам ничего не дает.