Как заставить людей читать ваш текст: про полезное действие

Представим Петю — он project-менеджер в известном агентстве, где делает спецпроекты крупным брендам. Петя зарабатывает 300 тыс. рублей в месяц, любит путешествовать и старается следить за здоровьем. Но при этом у Пети есть много проблем. Например, он не умеет следить за деньгами и каждый месяц уходит в овердрафт. Также он собирается поехать летом в отпуск, но не знает, какой город выбрать. А еще из-за постоянных переработок Петя выгорает и иногда даже сваливается в депрессию.

Но есть бренды, которые решают проблемы Пети. Например, «Тинькофф Журнал» помогает читателям не терять деньги, сохранять их, зарабатывать больше и жить лучше. «Короче о городах» от Aviasales помогает путешественникам узнать новый город за минуту и вдохновиться на путешествие. А «Кинжал» пишет о том, что дает преимущество в жизни: о работе, саморазвитии, переговорах и об отношениях в коллективе, о деньгах, личном счастье и психическом здоровье.

Когда эти медиа донесут материалы до Пети, «случится» полезное действие — он их прочитает и сможет решить проблемы, удовлетворить потребности.

Но может быть и наоборот. Если к Пете придет издание «Наши Дети» со статьями про воспитание детей, переходный возраст и сепарацию, наш герой пройдет мимо, ведь детей у него нет, и заводить их в ближайшее время он не собирается. То же самое будет и с материалами от «Авто.ру». Петя ездит на такси, метро и электросамокатах, ему абсолютно все равно, какой двигатель разработали в BMW или как быстро новый Mercedes разгоняется от нуля до сотни.

Так как статьи про детей и автомобили не попадают в инфополе Пети, полезного действия «не случается».

Мы в Advertalyze классифицируем полезное действие двумя способами — по структуре и по задаче.

Чтобы понять, как она работает, наложим пост «Как живут дизайнеры на фрилансе» на схему. В нем подписчик рассказал, как планирует свой рабочий день, чем занимается во время перерывов и что делает с творческим кризисом.

В этом посте мы одновременно закрыли социальную потребность аудитории — дали площадку для высказывания, и практическую — от имени подписчика поделились советами по организации рабочего процесса.

Для наглядности представим, что мы продвигаем в соцсетях агрегатор digital-вакансий JobbyJob. На нем белые воротнички вроде айтишников, интернет-маркетологов, дизайнеров и других представителей креативного класса могут найти работу.

Перед нами стоит задача — повысить узнаваемость агрегатора и уровень доверия к нему, чтобы как только digital-специалистам понадобилось найти работу, они сразу вспомнили о нашем агрегаторе.

На этом этапе важно понять, чем живет будущий подписчик: какие есть проблемы, чего боится, чему радуется, о чем переживает, о чем думает. Для этого проводим глубинное интервью с digital-специалистами и задаем нужные вопросы. На выходе получаем следующий портрет ЦА:

Ключевые проблемы аудитории — нехватка комьюнити и чувство собственной бесполезности. Из глубинного интервью мы поняли, что digital-специалисты страдают от депривации. Они много работают, поэтому у них мало близких и друзей, которым можно пожаловаться на коллегу или вместе сходить на шоппинг. К тому же они чаще всего работают в крупных компаниях по типу VK, «Сбера» и «Яндекса», где чувствуют себя одними из тысячи винтиков и искренне не понимают ценность своего труда.

Получается, несмотря на высокие зарплаты, красивые офисы в центре Москвы и поездки на «Комфорт+» эти люди склонны к депрессии, выгоранию и другим психологическим проблемам.

После анализа мы понимаем, что нам нужно комьюнити, в котором одни профессионалы будут рассказывать о своих проблемах, а другие — советовать, как их решить.

JobbyJob — комьюнити профессионалов, которые не боятся говорить о том, что их беспокоит, делятся опытом с коллегами и слушают экспертов из разных областей: от диетологов до фитнес-тренеров.

На этом этапе важно правильно сгруппировать потребности аудитории и для каждой группы прописать отдельную рубрику. Для Елены мы выделили:

- Заботу о психологическом и физическом здоровье.
- Отношения на работе с коллегами и начальством.
- Прокачку софт скиллов.

Так как Елена хочет быть здоровой, сделаем рубрику «Head and Body», где психологи, диетологи, кардиологи и другие врачи будут рассказывать, как следить за головой и телом.

В рамках конкретной рубрики важно разобраться, что именно беспокоит аудиторию. Например, Елене вряд ли будет интересно читать про профилактику инфаркта и инсульта — все же еще рано. А вот про синдром самозванца или неправильное питание — самое то.

Чтобы прийти к актуальному списку тем, составляем mind-map, где расписываем саму проблему, ее причины и последствия:

Теперь на каждое последствие накидываем темы и не забываем, что рассказывать о них можно по-разному — где-то серьезно, где-то с юмором, а где-то с грустью.

Из последствия «повышается тревожность» можем вытянуть заголовки:
- 3 признака гипертревожного человека
- Как бороться с паническими атаками на рабочем месте
- Как успокоить нервную систему без транквилизаторов за 10 минут