Комьюнити-менеджмент в соцсетях

Последнее время комьюнити-менеджмент часто ассоциируется только как работа с аудиторией в соцсетях. Поэтому комьюнити-менеджера часто путают с SMMщиком. На самом деле комьюнити-менеджмент нечто большее и более полезное для бизнеса, чем проведение конкурсов в соцсетях.

Единого понимания и методологической базы этого направления маркетинга в России еще не существует, и каждый вкладывает в это понятие что-то своё. Дословно с английского комьюнити-менеджер переводится, как «менеджер сообщества». Но нужно сразу обозначить, что под сообществом понимается группа людей, которая чем-то объединена (интересы, цели, хобби, проблемы, место проживания и др.), а не сообщество в соцсетях.

Главная идея комьюнити-менеджмента — создание общения, обмен полезной информацией между участниками сообщества, транслирование ценностей бренда и формирование чувства сопричастности к чему-то большему. Например, Nike формирует сообщество вокруг спорта и здорового образа жизни, а H&M — вокруг заботы об экологии.

Общие ценности не только объединяют людей с брендом (так утверждает 64% покупателей), но и помогают дольше сохранить их лояльность.

Создание сообщества может осуществляться на разных площадках: офлайн-мероприятия (фестивали, мастер-классы), закрытая email-рассылка, социальные сети и другое. В зависимости от выбранной площадки, сферы деятельности и бизнес-задач перечень обязанностей, инструментов и приемов комьюнити-менеджера будут отличаться.

Объединение пользователей вокруг продукта/услуги/бренда стало эффективным методом продвижения. Создание сообщества не требует большого бюджета и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей, с помощью которого в дальнейшем можно решать ряд бизнес-задач. Например:

И другие задачи в зависимости от сферы деятельности бизнеса.

В задачи SMMщика входит подготовка стратегии продвижения товара/услуги/бренда в социальных сетях, привлечение целевой аудитории. А в задачи комьюнити-менеджера – формирование из аудитории сообщества вокруг бренда/продукта/компании.

Поэтому не любой аккаунт в соцсетях является сообществом. Если людей объединяет только то, что они подписаны на одну группу в соцсети – это не сообщество, это просто аудитория. Назвать людей сообществом можно в том случае, когда между участниками есть плотные связи. Ярким примером могут быть тематические аккаунты в соцсетях, например, Филологическая Дева. Это не брендовое сообщество, где собраны люди, которые любят русский язык. Они не только потребялют контент, но и общаются между собой: обсуждают историю возникновения неологизмов, помогают друг другу в научных исследованиях (например, дипломная работа) и так далее.

Из брендовых аккаунтов примером наличия сообщества может быть, например, Церебро Таргет, где объединены люди, занимающиеся SMM. В аккаунте публикуют много общетематического контента, и подписчики активно общаются в комментариях между собой: делятся своим опытом, дают рекомендации по сегментации аудитории, работе с алгоритмической лентой во Вконтакте и др.

Комьюнити-менеджер – это человек, который хорошо знает целевую аудиторию бизнеса и объединяет ее вокруг бренда/продукта с помощью донесения идеалов и целей компании. Создать плотные связи между участниками сообщества, сформировать у них чувство сопричастности к чему-то большему, чувство общего стиля жизни – главная идея комьюнити-менеджмента.

Чтобы создать сообщество, дайте возможность клиентам общаться с любимым брендом и друг с другом. Это можно сделать разными способами.

Целевая аудитория Red Bull – это авто-вело-мото-спортсмены, сноубордисты, киберспортсмены, музыканты, танцоры и так далее. Red Bull пропагандирует философию жизни без условностей и ограничений, мотивирует людей расширять границы своих возможностей посредством новых спортивных достижений.

Свои ценности производитель транслирует с помощью организации спортивных соревнований, которые объединяют целевую аудиторию друг с другом и с брендом.

Многие спортсмены, принимающие участие в соревнованиях, становятся амбассадорами бренда.

Для объединения одного из сегментов целевой аудитории Nike создали большое международное беговое сообщество Running Club. Разработали одноименное приложение для смартфона, в котором можно отслеживать свои результаты, придерживаться адаптивным планам тренировок, проводить совместные тренировки или соревноваться с друзьями.

Сплоченное сообщество бегунов стало одним из довольно быстро масштабируемых способов распространения информации о компании и ее продуктах (приложения и браслеты Nike).