Кейс Green House: х2 подписчиков за год с помощью анализа контент-стратегии в LiveDune

Green House — российская сеть кофеен, работающая уже 12 лет. Новые точки открываются по системе франшизы. По данным на конец осени 2024 насчитывает 111 кофеен в 24 городах. Главный регион присутствия — Сибирь, больше всего точек на сегодняшний день открыто в Красноярске.

По эталону метрик маркетинг ориентируется в том числе и на бенчмарки LiveDune. SMM-команда стремится не только удерживать показатели ER и ERV, но и показывать ежемесячный прирост, что непросто при увеличении числа подписчиков.

Также с помощью LiveDune подбирается наиболее оптимальное время для публикаций.

На основе статистики LiveDune Лиана, проджект-менеджер SMM-направления, готовит контент-план с целевым действием на месяц. Например, на сегодняшний день основной упор сделан на поднятие вовлеченности, поэтому команде важно, чтобы посты набирали комментарии и реакции. Для планирования таких публикаций анализируются посты с хорошими целевыми показателями, чтобы понять, что вызвало отклик, и постараться это повторить.

По итогам месяца Лиана готовит отчет по результативности кампаний и продвижения в соцсетях:

А Евгения, директор по маркетингу, использует эти данные для подготовки аналитики и отчетов по эффективности маркетинговых стратегий для руководства:

Команда Green House не только постоянно развивает соцсети, но и активно сотрудничает с блогерами на разных площадках. В первую очередь это помогает уже открытым кофейням, так как повышает узнаваемость бренда. Целевая аудитория — молодые люди от 18 до 35 лет, которые активно присутствуют в социальных сетях и хорошо реагируют на рекомендации и розыгрыши от инфлюэнсеров.

Один из самых эффективных форматов сотрудничества с блогерами — отметки в сторис:

А еще благодаря продвижению в локальных аккаунтах сеть осваивает новые города. Маркетинговая команда франшизы заранее прогревает аудиторию через известных в регионе блогеров, рассказывая об открытии новой кофейни и привлекая таким образом трафик как в аккаунт, так и на саму точку.

Вовлеченность — основной показатель не только для собственных аккаунтов сети Green House, но и для аккаунтов потенциальных партнеров. В LiveDune маркетинговая команда анализирует в первую очередь ER/ERV страниц, на которых они рассматривают размещение. Также они смотрят, где блогер находится по рынку, сравнивают цифры и показатели разных инфлюэнсеров между собой.

И последнее, но, пожалуй, самое главное — благодаря анализу всплесков на графиках с подписчиками в LiveDune и через наш инструмент «проверка блогеров в Инстаграм*» выявляют аккаунты с накрученными подписчиками, чтобы не тратить на них время и бюджет.

Мы несколько раз упомянули, что одной из главных задач маркетинговой команды является создание лояльного комьюнити в социальных сетях. И, безусловно, в первую очередь это позитивно сказывается на посещаемости кофеен и продажах. Но не только.

Благодаря обратной связи от подписчиков команда лучше понимает, чего ждет аудитория: какой сезонный лимитированный напиток теплее встретят посетители кофейни, какую новинку стоит запустить, что уже поднадоело и пора убирать из меню, и даже в каких новых городах их больше всего ждут. Иногда команда даже публикует анкету, чтобы люди оставляли свои пожелания, но в основном анализ потребностей происходит через комментарии и личные сообщения пользователей.

Предложения в соцсетях работают настолько хорошо, что иногда порождают спрос даже на несуществующие позиции меню. С этим связана одна из любимых историй маркетинговой команды:

Green House — большая сеть кофеен, поэтому набор персонала идет постоянно. Немаловажным фактором является и то, что бариста — это для многих временная подработка, поэтому кадры нужны всегда. Вакансии в большинстве городов открыты нон-стоп, даже если кофейни укомплектованы. Это позволяет при необходимости быстро находить замену и легко расширяться.

Помимо этого команда повышает привлекательность работодателя и рассказывает про истории успеха своих сотрудников, которым Green House помогает расти. Например, вот посты о карьерном пути тренера бариста:

Green House напоминает о вакансиях в своих аккаунтах примерно раз в месяц. В среднем около 15% откликов приходит только в соцсети, но реальное число соискателей из числа подписчиков выше, потому что они используют и другие каналы для связи.

Green House продвигает не только бренд самой сети кофеен, но и личный бренд её основателя, Егора Тохтобина. Продвижение курирует проджект-менеджер, которая отвечает за все его соцсети и концепцию в целом.

Основатель сети активно вовлечен в процесс построения личного бренда. Еженедельно они совместно с проджект-менеджером обсуждают контент-план на неделю и утверждают форматы продвижения. Все посты согласовываются с Егором, при этом около половины публикаций — это его личные посты, остальные пишет команда.

Концепция канала — рассказывать про франшизу и показывать, как устроено предпринимательство изнутри. Что , Егор делится не только успехами и новыми рекордами, но и моментами, когда что-то пошло не так.

Аудитории интересно наблюдать за реальной жизнью бизнесмена и изнанкой его бизнеса. Самые популярные публикации на канале помимо розыгрышей: пост-знакомство с фактами про Егора и франшизу, посты про новые точки, а также серия постов про открытие кофейни, где в подробностях показывали все этапы стройки и рассказывали про инвестиции. Есть на канале и постоянные рубрики, где Егор делится еженедельными и ежемесячными итогами:

Примеры самых популярных постов по количеству реакций:

Активная медийная стратегия в соцсетях привлекает интерес и к личности основателя, и к самой франшизе. Так, например, Егора стали часто приглашать на подкасты, мероприятия и выступления. А через соцсети стабильно поступают заявки на онлайн-экскурсию от потенциальных франчайзи.

У сети большие планы на рост и самой сети кофеен, и их социальных сетей. К 2030 году Green House планирует открыть 1000 кофеен. По соцсетям таких долгосрочных целей компания себе не ставит, но рассчитывает за ближайший год увеличить количество подписчиков в Телеграм-канале до 100000+.

Маркетинговая команда работает над масштабируемостью и придумывает варианты, чтобы автоматизировать процессы и меньше задач делать вручную, но при этом не потерять качество контента и лояльность аудитории. И, конечно, в планах по развитию не последнее место занимает и LiveDune.

Надеемся, через еще один год сеть Green House вырастет в два раза, а мы в LiveDune постараемся им эту задачу упростить.