Маркировка рекламы в ВК

Согласно ФЗ «О рекламе» теперь обязательны следующие действия:

• маркировка всех видов рекламных объявлений с дополнительными сведениями о рекламодателе, открывающимися через панель в верхнем правом углу;
• регистрация рекламы и получение цифрового токена от ОРД (Оператора рекламных данных) — это код из цифр и латинских букв, индивидуальный для каждого объявления;
• передача сведений обо всех коммерческих объявлениях и договорах между рекламодателем и контрагентами, другими участниками процесса;
• отправка данных и отчётов о затраченных средствах на рекламную кампанию в ОРД.

Оператор рекламных данных передаёт все полученные сведения в более крупную структуру — ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

После регистрации рекламного объявления и получения цифрового токена на нём появляется надпись «Реклама». Это помогает пользователям сразу понимать, что перед ними коммерческое объявление. Обязательным требованием стало предоставление данных о рекламодателе. Их можно просмотреть, нажав на три точки в верхнем правом углу окна. Здесь отображаются ИНН и название организации рекламодателя.

За маркировку таргетированной рекламы ответственны все участники рекламного процесса. Регистрацией может заниматься сам рекламодатель, рекламораспространители, платформа «VK Реклама» или посредники. К последним относятся контрагенты или фрилансеры. Среди основных рекламораспространителей можно сказать о социальных сетях, агрегаторах онлайн-новостей, поисковых системах (Яндекс, Google) или о других платформах. Если рекламодатель работает с одной из этих платформ, то ему нужно заключить юридический договор между сторонами.

При публикации рекламы через платформу «VK Реклама» данные передаются в ЕРИР, так социальная сеть ВКонтакте является ОРД.

Маркировка предусмотрена для коммерческих постов, которые составляются для всех пользователей соцсети. Их главная цель — обратить внимание на конкретный товар, услугу. Информация может быть опубликована в виде фотографии, видеоролика, текста и т. д. Надпись «Реклама» присутствует на любых объявлениях, которые рекламируют товар – платных или бесплатных.

Создатели ВКонтакте рекомендуют маркировать следующие форматы рекламы:

• рекламные клипы;
• обычные баннеры — все ракурсы и виды оформления;
• баннеры с эффектом движения;
• промопосты;
• карусель из нескольких фотографий;
• видеоролики вертикальной ориентации;
• тизеры;
• смешанный формат.

Но с саморекламой возникают вопросы. Самореклама — это публикация коммерческих постов или историй на своей странице или в сообществе. При этом владелец профиля рассказывает о товаре собственного производства или об услугах, которые он сам оказывает.

В большей части случаев такие публикации не относят к рекламе. Но государственные структуры поясняют, что все товары должны быть освещены с одинаковой стороны. Если вы хотите выделить несколько из них и написать отдельный пост, то его уже нужно маркировать. Это же касается и видеороликов в историях или постах. Но если вы выставляете видео с отзывами клиентов о вашей услуге или товарах, то это не реклама.

Чтобы отследить эффективность конкретного поста для выбора контента для коммерческого объявления, попробуйте инструмент Анализ аккаунта от сервиса LiveDune. Здесь можно просмотреть реакции и комментарии под публикацией. А модуль Модерация поможет быстро отвечать на комментарии подписчиков.

ЕРИР даёт список исключений, когда объявления не относятся к рекламе и не требуют маркировки:

• реклама социального направления;
• сведения о продукции в рассылках по электронной почте или с помощью push-уведомлений;
• тексты коммерческого характера, публикуемые в социальной сети, но взятые из теле- или радиоисточников (без корректировки).

Владельцы крупного бизнеса часто размещают рекламу не только через социальные сети, но и через СМИ. Вот какая информация не подлежит маркировке в СМИ:

• сведения о будущих мероприятиях от лица рекламодателя при условии заключения юридического соглашения;
• призыв на подписку изданий рекламодателя, если его даёт сам автор книг или публикаций;
• ссылка на сайт, который перенаправляет пользователя на страницу товара или ресурсы другой продукции рекламодателя.

Но есть важное условие: все товары и услуги должны быть описаны единообразно, без выделений.

В ЕРИР нужно передавать следующие сведения:

• данные о договорах по размещению рекламных объявлений;
• новые площадки для рекламы;
• информация обо всех участниках рекламной цепочки;
• рекламные креативы;
• статистика по результатам рекламной кампании.

Для передачи данных по рекламе во ВКонтакте можно выбрать саму социальную сеть или другого ОРД. Получить нужные сведения из Единого реестра интернет-рекламы могут все участники договоров, такие как агентства, фрилансеры, рекламодатели или рекламораспространители. Но для каждой категории пользователей будут доступны сведения только по его деятельности.
В ЕРИР нужно передавать информацию по всем участникам размещения коммерческих объявлений — ИНН организации, рекламодателя и сведения о содержании объявлений. Требования к данным можно найти в РП от 30 мая 2022 года.

Передача сведений происходит в 2 этапа:

• До старта кампании. До начала продвижения нужно получить уникальный цифровой код и предоставить сведения в обязательных полях.
• После начала. Здесь нужно переслать отчёты по площадкам размещения объявлений, а также регулярно отсылать статические данные.

Маркировку рекламы любых форматов можно проводить через приложение для смартфонов «ОРД VK». Данные из него автоматически поступают в ЕРИР. Это помогает государству отслеживать коммерческие посты, истории, клипы и т. д.

Новый интерфейс сервиса от создателей ВКонтакте позволяет легко и быстро загружать статистические данные по нативной рекламе, проводить регистрацию объявлений ещё до их размещения, а также пересылать отчёты в один клик. Приложение можно найти в разделе «Сервисы» соцсети. Здесь нужно найти пункт «Мини» и выбрать «ОРД VK». Или в приложение можно перейти уже при публикации коммерческого контента.

Для рекламодателей был разработан специальный сервис «ОРД VK». Он позволяет не переживать об отправке данных в государственные органы. Им могут воспользоваться бизнесмены, которые заказывают рекламу через ВКонтакте, рекламный кабинет и другие платформы от ВК.

Но для агентств, фрилансеров и рекламораспространителей система подачи данных немного другая. Рассмотрим гайд по маркировке рекламы для каждого участника цепочки.

Если вы решили провести рекламную кампанию через сервис VK Реклама или рекламный кабинет соцсети ВКонтакте, то данные о размещённых объявлениях будут автоматически отправляться в ЕРИР. При этом вам не нужно беспокоиться о регулярности пересылки. Система настроена на временные промежутки, предусмотренные государством.

Чтобы настроить передачу данных, нужно следовать подробной инструкции:

• Регистрация. При заполнении личных данных просто согласитесь с офертой юрлица ВКонтакте.
• Размещение. После составления объявления и выбора фото или видео заполните поля в рекламном кабинете. Креатив будет сразу отмечен как «Реклама» и получит свой токен. Обязательное условие – модерация. Чтобы пройти её с первого раза, лучше соблюдать запреты на определённую информацию от ВКонтакте.
• Отправка данных. Система сама отправляет статические сведения в ЕРИР из вашего личного кабинета, поэтому вы никогда не пропустите сроки подачи. ОРД отправляет информацию о выделенном бюджете и успешности постов.

Поэтому рекламодателю нужно лишь поставить галочку при регистрации о согласии с офертой. Чтобы в государственные органы поступали точные сведения, сразу обновляйте личные данные при их изменении в настройках (смена фамилии, пола, места жительства, названия юридического лица).
Эти же правила действуют при размещении коммерческих постов через другие сервисы, которые связаны с экосистемой ВКонтакте.

При взаимодействии рекламодателя с посредником обязанности по маркировке каждого креатива могут быть переданы агентству или таргетологу. Но это должно быть отображено в юридическом соглашении, в котором прописываются условия размещения и маркировки рекламы. Данные по нему должны быть внесены в ОРД.

Способы передачи сведений о коммерческих постах и методы маркировки зависят от типа заключаемого договора. Агентство или таргетолог могут предложить пользователю два варианта сотрудничества – напрямую или через субподряд.

Если стороны решают заключить договор о сотрудничестве напрямую, то все креативы публикуются через рекламный кабинет ВКонтакте, в «VK Рекламе» или через myTarget. При этом маркировка проводится автоматически в мини-приложении «ОРД VK». Агентство или фрилансер выполняет все действия от лица рекламодателя согласно условиям договора. Посредник следит за корректностью данных и своевременной их отправкой в ЕРИР.

Для правильной маркировки рекламы посреднику нужно выполнить следующие действия:

• Заключение договора. Он представляет собой дополнительное соглашение, в котором рекламодатель прописывает, что он согласен на отправку данных по размещению коммерческих постов.
• Принятие оферты во ВКонтакте. Это нужно сделать в личном профиле рекламного кабинета соцсети.
• Заполнение полей. До начала кампании нужно добавить сведения о рекламодателе и о договоре.
• Создание креативов. Посредник размещает ваши коммерческие посты, которые затем отправляются на проверку. Система автоматически присваивает объявлению надпись «Реклама» и уникальный код – Erid.
• Старт. Запускать кампанию можно только после прохождения модерации. Если администраторы найдут в них запрещённые материалы, то креатив придется переписать.
• Загрузка отчетов. Посредник должен правильно загрузить акты об оказанных услугах за каждый месяц. На это даётся 30 дней. Все данные о договорах и актах будут автоматически пересылаться в Единый реестр интернет-рекламы.

Но продвигать бизнес-сообщество во ВКонтакте можно не только с помощью рекламы через официальные сервисы соцсети. Можно размещать объявления в чужих пабликах. Чтобы узнать активность аудитории выбранного сообщества, попробуйте инструмент Анализ Аккаунта от сервиса LiveDune. В отчёте можно оценить темпы прироста подписчиков и определить, нет ли у паблика накрутки.

Для публикации креатива посредник должен знать данные об ИНН рекламодателя, название его организации, личные данные заказчика и номер телефона. При заполнении поля о соглашении между сторонами нужно указать дату заключения договора, его номер, тип, сведения о предмете соглашения, а также признак с «НДС». Это необходимо при прямом сотрудничестве.

Но если агентство или фрилансер — это только часть сложной рекламной цепочки, то государственные органы потребуют информацию по каждому участнику. Чаще сведения поставляет посредник, с которым у рекламодателя заключено соглашение. И это не зависит от количества участников.

В этом случае порядок действий будет следующим:

• оформление юридического соглашения между всеми сторонами рекламного процесса и получение согласия на предоставление их личных данных;
• принятие оферты от социальной сети ВКонтакте для закрепления юридического соглашения с платформой;
• заполнение всех полей по рекламодателю и другим участникам процесса с указанием личных данных каждого и прописанием номера, даты заключения и типа соглашения (данные проверяются ЕРИР);
• создание креатива с присвоением ему токена и отправкой на модерацию (схема прежняя);
• начало рекламной кампании после получения положительного результата проверки;
• загрузка отчётов за прошедший месяц об услугах, которые оказали посредник и другие участники процесса (в течение 30 дней).

При субподряде посредник тратит больше времени на подачу сведений о соглашениях, личных данных участников и заполнение полей по актам об оказанных услугах.

Рекламораспространители — это сервисы и платформы, которые размещают коммерческие объявления на своих сайтах. При заказе продвижения сообщества или личного профиля через рекламный кабинет ВКонтакте, рекламораспространителями становятся все площадки, связанные с социальной сетью.

Система отправки данных для рекламораспространителей проста. Сведения отправляются через сервис «ОРД VK». Чтобы дать согласие на автоматическую пересылку данных, просто отметьте принятие оферты юридического лица соцсети. Если такой возможности нет, то напишите сотруднику рекламного кабинета, и он внесёт в ваше соглашение согласие о пересылке данных по размещённой рекламе.

Федеральным Законом «О рекламе» предусмотрены конкретные штрафы за его нарушение. Денежное взыскание налагается в следующих случаях:

• отказ от отправки сведений о креативах в ЕРИР через ОРД (намеренное или ненамеренное);
• отправка информации о коммерческих объявлениях позже, чем через 30 дней после начала нового месяца;
• предоставление неполных сведений о рекламодателе или не обо всех участниках процесса;
• отсутствие зарегистрированного токена для каждого объявления;
• передача устаревших данных;
• размещение токена в неположенном для этого месте или отсутствие указания возрастных ограничений.

Корректность личных данных или сведений о юридических договорах проверяют сами авторы. ОРД не отвечает за их актуальность, он просто является законным посредником между рекламодателями и ЕРИР.

Если вы частный гражданин РФ, то штраф может составить до 100.000 рублей. А размер денежного взыскания для людей, занимающих ответственное положение в компании, может достигнуть 200.000 рублей. При нарушении условий передачи данных от юридических лиц назначается штраф в размере минимум 200.000 рублей, а в тяжёлых случаях – до 500.000 рублей.

Если вы обнаружили, что коммерческий пост выставлен без надписи «Реклама», лучше ничего не делать. Выявлением нарушений занимается ФАС и Роскомнадзор – специальные государственные органы. Их сотрудники регулярно просматривают сайты, рекламные площадки, социальные сети, новостные порталы.

Штраф будет назначен не рекламодателю, а тому, кто выставляет у себя коммерческие посты без маркировки. А при обнаружении отсутствия уникального кода из цифр и букв или просрочки поставки данных в ЕРИР штраф будет наложен на всех участников рекламной кампании. Поэтому при запуске рекламы лучше сразу обговорить распределение обязанностей и закрепить условия на бумаге.

Если владелец паблика размещает у себя рекламу без маркировки, то государственные органы наложат штраф на владельца, а не на рекламодателя.

Сделать свою группу популярной во ВКонтакте можно с помощью сервиса LiveDune. Инструмент Сравнение поможет увидеть контент, который наиболее востребован у конкурентов. Чтобы понять, стоит ли размещать рекламу в конкретном сообществе, проверьте его через модуль Анализ аккаунта. В модуле KPI можно изучить активность сообщества по 50 метрикам.

Все отчёты выгружаются в 4 удобных форматах за 5 минут. Сервис предлагает тарифы для блогеров, начинающих бизнесменов или агентств. Пробный бесплатный период составляет 7 дней. В течение этого времени можно подключить к работе команду, не разглашая пароли.